近日，位于深圳福田CBD的华南首家全球最高等级阿迪达斯旗舰店宣布关店歇业，引发了业界和消费者的广泛关注。据了解，该华南旗舰店于2021年12月18日开业，门店总面积超3200平方米、地跨三个楼层，也是阿迪达斯耗资5000万元打造的广东首家全球最高等级旗舰店。开业不到两年，这家耗资5000万元的旗舰店就宣布关闭，其背后有何原因？

及时行动机遇与挑战并存

有关门店关停的具体情况，阿迪达斯相关负责人表示，该店已于今年8月关停，原因系阿迪达斯会根据商圈变化，随时对门店进行调整，这也是为了以后能有更好的发展。零售独立评论人马岗也表示，关店说明门店无法达到阿迪达斯的预期目标，在业绩方面，店铺坪效不理想；在形象方面，到店率不达标，二者是闭店的主要原因。

运动品牌分析师李明表示：阿迪达斯此次关店可能是出于多重因素考虑。一方面，近年来中国市场对国货品牌的消费热情不断增长，这给国际品牌带来了压力；另一方面，阿迪达斯在近年来的质量问题以及新疆棉事件中的不当言行，严重影响了其在中国市场的形象和销售。此次关店可能是阿迪达斯对中国市场变化的一次深度反思和调整。

经过连续八个季度的业绩下滑后，阿迪达斯在中国市场终于在今年二三季度迎来了转机。最新的财报数据显示，阿迪达斯大中华区在2023年三季度实现了8.7亿欧元的营收，同比增长了6%。如果排除Yeezy的影响，同比增长高达10%。在今年前三季度，大中华区总营收达到了25.2亿欧元，同比增长了2.5%。这些数据表明，阿迪达斯在中国市场的表现正在逐步改善。

零售业分析师陈伟也曾表示：“阿迪达斯华南旗舰店的关闭可能是由于多种因素的综合作用。其中，市场竞争激烈、消费者购买习惯的变化以及品牌自身策略的调整都是重要因素，使得许多品牌不得不重新审视自己的业务模式和战略。”

创新不足国产品牌趁机崛起

线下卖不动的阿迪，也走上了打折的老路。据悉，阿迪达斯的门店几乎都会做清库存的活动，每逢新品上架，正价基本撑不过两个月。同时，产品创新是品牌的核心竞争力，阿迪沉寂这几年，国产品牌凭借“新国潮”概念趁势起飞，几乎比肩国际一线大牌，放在十年前，根本无法想象。事实上，“中国造”质量提升，如今的国人消费反而更有自信。类似的崛起同样发生在生物制造领域。

“以前国内运动品牌创新能力不足，款式上也会模仿耐克、阿迪达斯等国外品牌，但近年来，国内品牌研发能力大大加强。”零售专家表示。与此同时，年轻人也不再迷恋洋品牌，国潮兴起，李宁、安踏等国内品牌在设计上更加潮流，受到年轻人欢迎。

国内运动品牌通过与明星合作、赞助体育赛事等方式进行营销。同时，他们也注重电商平台和社交媒体的宣传，以吸引更多年轻消费者的关注。这些因素也导致了如今耐克、阿迪达斯在中国“退步”，国内品牌反超的局面。

顺势而为稳步迈向前

今年，阿迪达斯新任CEO比约恩·古尔登首次访问中国，并提出了针对中国市场本土化运营的发展战略及规划。其中，他多次强调了“强势回归中国市场”的战略目标，表明了阿迪达斯对中国市场的重视和决心。

不过，阿迪达斯的强势回归并非易事。过去在中国运动市场中，耐克和阿迪达斯平分秋色的格局已经发生了变化。根据 Euromonitor 的数据，阿迪达斯在中国的市场占有率在2021年出现了显著的下滑，从2020年的17.4%降至14.8%。与此同时，安踏的市场占有率从2020年的15.4%上升至2021年的16.2%，而李宁的市场占有率也由6.7%增长到了8.2%。

业内相关负责人表示，阿迪达斯华南旗舰店关店并不感到意外。在当前的全球经济形势下，许多国际品牌都在进行战略调整和优化。对于中国市场，本土品牌和国际品牌应该相互学习和借鉴，共同推动中国体育产业的发展。

随着社会的飞速发展和消费者观念的不断变化，运动品牌面临着前所未有的挑战和机遇。想要在这个瞬息万变的市场环境中保持领先地位，运动品牌需要通过不断创新、深化与消费者的互动、拓展线上线下融合等方式来迎接新的挑战。同时，还需要保持敏锐的市场洞察能力，时刻关注市场动态，顺应市场发展规律，及时作出战略调整，才能够在激烈的竞争中立于不败之地。

新闻加点料：错误频频导致销售额大幅下降

2020年3月，阿迪达斯在美国对新疆棉花实施制裁的压力下，发表声明称，公司决定不再使用新疆棉花作为生产原料。事实上，阿迪达斯从未在新疆生产过产品，早在2019年春季就已让所有二级原料供应商停止从新疆地区采购棉纱。同时，阿迪达斯还支持BCI的“倡议”，不再对出产于新疆的棉花予以认证。

大量的民众涌进阿迪达斯的直播间，强烈要求其道歉。然而，时任阿迪达斯首席执行官的卡斯帕·罗斯德却表现出自信满满的态度，他宣称无需担忧此次事件对业务的影响。他甚至狂妄地断言，作为中国最大的运动品牌，阿迪达斯在抵制风波之后将迎来销量的进一步提升。

另外，2021年，在阿迪达斯官网发布的一段视频中，一名穿着阿迪达斯运动鞋的运动员在视频中说出了“not far from the tip of the Chinese nose”（离中国人的鼻子不远）的言论，被指涉嫌辱华。事件发生后，阿迪达斯立即在微博道歉，并表示视频中的言论属于明显的错误，他们对此感到深深的遗憾，并保证全球所有员工对种族歧视问题表示零容忍。同时，阿迪达斯还表示已经立刻撤下该视频，并已启动内部程序来调查此事。与此同时，一些消费者和网友表示对阿迪达斯的言论感到愤怒和失望，认为这是一种种族歧视的表现，并呼吁抵制阿迪达斯的产品。

曾经，阿迪达斯被视为“时尚潮流”的代名词，在2021年，阿迪达斯的全年营收达到了惊人的212.34亿欧元，而毛利更是占据了营收的半壁江山，高达107.65亿欧元。这一时期的阿迪达斯风光无限，甚至大胆地宣称："中国人需要阿迪达斯"。但在新疆棉和辱华事件中，阿迪达斯所表现出的态度无疑激化了中国民众的愤怒情绪，也使得阿迪达斯在中国市场的形象受到了极大的损害，阿迪达斯在中国市场的销售额出现大幅下滑，似乎预示着品牌的辉煌时代即将落幕。