“新冠肺炎”这场无声的“战争”,波及每一个人。

同样的,各行各业都免不了受此影响。除了餐饮、娱乐、购物、出行、旅游等显而易见的行业外,广告营销行业也面临着巨大的挑战。

正所谓皮之不存毛将焉附。广告营销虽不直接参与制造和销售,但高度依赖于其服务的各类企业,甲方的传播、推广、营销需求下降,乙方的价值感和存在感自然也将被削弱。

在全国众志成城、同心共力与疫情作斗争的情况下,苏秦无比坚信,疫情造成的不利影响只是暂时的、短期的。不过,这并不妨碍我们一起探讨,短时间内广告营销行业将会遭遇哪些具体挑战,同时思考应对之策。


流量暂时“封禁” 线下场景广告价值下降

广告投放效果,最看重的就是人流量集中或受众注意力集中的场景。

然而,疫情期间,全国人民自发响应“少出门、不聚集”的自我隔离政策,平时人流大的线下场所,此时可谓“人烟稀少”,流量暂时“封禁”,其广告投放价值也随之下降甚至消失。

这其中,购物广场、大型商超、电影院、步行街、餐厅等大众生活娱乐场景,以及公交车站、地铁站等大众工作通勤场景,将首当其冲。

这也意味着,如果你年前刚好给客户提交了类似地标“快闪”活动、地铁营销活动等策划案,现在可以想想有没有其他替代性方案了;如果你手里恰巧有电影映前贴片广告、公交地铁T牌等资源,那要做好成交量下滑的心理准备。


季节性行业,错失销售旺季

疫情发生在春节大周期内,很多准备以“冬季”为销售旺季的行业,此刻恐怕欲哭无泪。

比如,冬季冰雪运动,温泉景点,各地年货集市,下沉市场餐饮娱乐一条街等行业企业,原本都指望着春节期间大赚一笔。

而疫情当前,极少有消费者再敢冒险去消费,消费需求的急剧下滑,也冰封了上述各行业的广告投放欲望。

拿大部分人的老家来说,今年是不是看不到那些挂满商家促销横幅、条板的农用货车满城转悠了?

苏秦老家新开的全县第一家城市广场,1月18日才正式试营业,按以往传统,他家的广告应该遍布全县,延长至元宵过后。结果24日封城,徒留一连串其他企业发来的条幅在冷风中凌乱,哪还有半点打广告的心情?

冬季的热门景点、酒店同样如此。

以往,他们不仅能靠直接服务消费者提赠业绩,还能与其他企业、品牌合作举办活动,收获额外的广告营销收入,比如举办冬季运动赛事的冠名权、赞助费,出租场地,售卖广告位等等。

今年?算了,还是等明年吧。
 

超前广告,无情浪费

投广告,需要提预热和准备,具备一定的提前量。很多行业都在春节来临前,猛砸广告。

最典型的,莫过于春节档贺岁电影。

按计划,2020年农历新年初一,《唐人街探案3》、《中国女排》、《囧妈》将集中上映,上演三国杀。而三部大作的推广预热,甚至能追溯到11月底。

最终的结果是,《囧妈》联合字节跳动首创线上免费首映的新模式。与《囧妈》制片方股价上涨、及多方获得的益处相比,电影本身口碑不佳、遭遇行业抵制等磨难实际上不值一提。

最尴尬的,当属另外两部撤档的电影。此前的预告片制作费用、投放费用、物料费用等于间接性打了水漂,大众好不容易被勾起的期待感与好奇心,也随着这次的不可抗因素一去不复返,再想来一次,需要花费的预算可能是另一个量级。

当然,它们目前最头疼的问题是,不知道什么时候能够重映!

既然有以年前为旺季的行业,也就少不了以年后为旺季的行业,比如人事招聘。

犹记得在2018年俄罗斯世界杯被骂上热搜后,Boss直聘的第二波洗脑广告投放大节点就是在2019年的春节前夕。

2019年底、2020年初,Boss直聘依葫芦画瓢又来了一次,不少其他眼红的友商也加入了。

本想着,过年前狠砸广告,在潜在用户心里占个位置,好让用户年后换工作时下载使用自己的APP。没想到,疫情一来,大部分人的心思都是能不换工作就不换了。反倒是远程办公软件们趁机打了一波广告、拉了一波增长,比如字节跳动旗下的“飞书”!

而招聘品牌们的前期投放,效果恐怕要大打折扣。


地产、汽车,线下线上此消彼长!

作为实体经济的明星,地产和汽车同时也是广告行业的重点客户。疫情当前,这两大行业的广告营销需求也有不同程度的下降。

房地产

地产属于大宗消费,成交条件较为苛刻,消费者需要综合考虑多方因素,因此需要频繁地实地看房。疫情一来,大众既不方便外出,也造成了当地楼市的不确定性,引发大众观望情绪。

营销,本质上十分讲究在合适的时间、合适的场景、用合适的方式,做正确的事。对房企开发商来说,如今坐销毫无意义,徒增成本;找传统中介或代理,也很难有作用;暂时也不会有太多在目标区域投放电视、社区等渠道促销广告的想法。

总之,非常时期当行非常之事。疫情当前,精明的房企只会养精蓄锐、收缩拳头,暂时摒弃线下的、传统的那些营销手段,将预算和精力放到线上。

比方说,培训销售人员如何发有意思的朋友圈,深入研究如何在贝壳找房、安居客等线上渠道搞些事情,挖掘和维护目标用户、潜在用户,钻研如何以官方名义在抖音、快手上发短视频,追随用户的注意力,做影响力。

汽车

即便是疫情,也阻止不了我天朝上民的幽默与脑洞。最近,在疫情相关内容持续刷屏时,某驾校教练发的朋友圈就令苏秦眼前一亮:

文案虽然朴实无华,但貌似字字在理,没驾照的估计都有点动心(假如疫情不影响学车的话)。

当然,长途汽车、短途班车、公交停运,火车、飞机不敢坐的情况下,很多人认为最受益的还是汽车行业。

苏秦也认为,虽然中国汽车市场前年便结束了连续28年的增长,2019年“消费降级”概念也被频繁炒作,但消费者的购买力和购买欲望等基本面还是较为理想的。

中国汽车销量之所以下降,既受贸易战的影响,也有消费者对油电之争的观望情绪在里面,说白了,在大宗商品面前,大家越来越理智了。

值得注意的是,车企广告投放与营销推广的力度并未消减。相反,与地产相比,车企更早摸索出了在抖音、快手等新型流量平台上的推广打法,作为新的获客、拉新手段。

别克前段时间还联合张艺谋老爷子拍摄了竖屏广告,迎合的不正是短视频的娱乐习惯吗?

而且抖音的头部大号中,有不少都是汽车类的KOL、网红,比如苏秦都有关注的“虎哥说车”、“祝晓晗”、“老丈人说车”等等。

简言之,不是汽车广告不行,而是传统汽车广告不行而已,如今车企品牌的预算已经转移分配到了新的渠道平台上了,就怕你还没跟上!

疫情影响了大众的出行,反过来也进一步加剧了大众注意力向线上的迁移,即便汽车行业会受疫情短期影响,但通过持续的线上曝光,仍然将保持大众对各大车企品牌的关注。而根据过往经验,大众在灾后总会出现“宣泄性消费”浪潮的现象来看,等到此次疫情警报解除,汽车消费迎来新增长或将是大概率事件。

当然,关键中的关键,是保持乐观,坚持就是胜利。