国货品牌要走向世界，欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂是最好的学习范本。然而，欧莱雅、雅诗兰黛依托多元品牌带来千亿级营收规模，国产品牌向百亿规模进军。
两位“60后”大爷，打破了外资美妆品牌称霸的神话。
来自两个迥异世界的侯军呈和郭振宇，其人生烙印深深地影响了其品牌的发展。
侯军呈高中毕业就出来闯荡，当过汽修工、业务员，其创立的珀莱雅是一个草根逆袭的励志故事。
郭振宇在学术上一路高光，38岁就站上象牙塔的顶端，是医学成像理论、超声学方面有影响的杰出人物，其孵化的贝泰妮，属于自带关环的童话故事。
但他们也有不少共通之处。他们都在外资巨头环伺的世纪初，另辟蹊径，带领自家品牌走向辉煌。
他们都曾各有独特的线下渠道优势，又敏锐地捕捉住每一波移动互联网时代的流量优势，线上渠道之战打得令国际大牌黯然失色。
2017年，珀莱雅上市成为“A股美妆第一股”。2021年贝泰妮IPO成功，成为“中国功效性护肤品第一股”。
化妆品市场迭代快速，盛极一时又日趋没落的故事不时上演。要么不断壮大，要么被洗牌。功名成就的侯军呈和郭振宇，危机感常存。
01｜迥异生长
从某种意义上来说，侯军呈和郭振宇都是时代的幸运儿。
“珀莱雅发展至今，倒不是我个人作用有多大，我更想感谢那个时代。”谈起珀莱雅成功的原因，侯军呈表示，“改革开放让像我一样的大山孩子可以走出来。”
出生在60年代的侯军呈上面有4个姐姐，中学时丧父，放弃靠姐姐供养继续读书的念头，毅然辍学跟随姐夫学习汽修。20岁时，他成立汽修厂，赚取了创业的第一桶金。
20世纪90年代，浙江义乌小商品市场的崛起吸引了大批创业者，渴望闯世界的侯军呈把汽修厂交给内弟方玉友打理，和小姐夫去义乌从事化妆品代理。努力打拼下，侯军呈成为小护士、羽西、大宝等知名品牌的代理经销商。
郭振宇远赴加拿大深造，也赶上了80年代的出国留学风潮。
他是典型的“别人家的孩子”，少年即是学霸，23岁取得硕士学位，30岁获加拿大麦吉尔大学博士学位，32岁成为博士后，38岁升任职美国华盛顿大学终身教授，在医药行业深耕数十年。
2002年，郭振宇放弃终身教授职位，回云南从岳父周家礽手中接过滇虹药业的班。在他的带领下，滇虹药业研制出家喻户晓的“皮康王”和“康王”产品，并把营收从不足2亿做到了13亿（2014年）。
就在郭振宇继承家业的前后，国内化妆品江湖正在发在巨变。
这是万物生长、万物更替的时代。
外资品牌大举进入中国化妆品市场，侯军呈的代理生涯也不得安生，自己代理的多个品牌被欧莱雅收购，美即、大宝、丁家宜等也相继“卖身”外资。
眼看着手上的品牌做着做着突然消失，侯军呈在危机中敏锐地发现了市场的机遇。1999年，侯军呈转战杭州，边寻找研发和生产人才，边系统学习化妆品相关知识，蓄势开启第三次创业。
2003年，侯军呈从“欧莱雅”与资生堂旗下的“欧珀莱”中各取几个字，与方玉友创建“珀莱雅”品牌。
早年的珀莱雅如同一名小镇做题家。面对众多国际品牌的层层包围，珀莱雅避开与巨头缠斗，将主战场放到三、四线城市及乡镇市场的日化专营店，通过广袤的经销渠道逐步扩大品牌规模。
侯军呈赌对了，凭借更低价格，公司逐渐在下沉市场站稳脚跟。
与珀莱雅不同，贝泰妮几乎是含着金钥匙出生，其主要品牌薇诺娜从滇虹药业内部孵化。2014年11月，滇虹药业因IPO无果，36亿卖给德国拜耳。郭振宇也终于不用再帮岳父守业，可以全身心投入到薇诺娜的运营上。
此时，郭振宇进入化妆品行业似乎有点晚了。国际大牌统治市场，国货们竞争白热化，连成立多年的珀莱雅也未找到爆发的机会。
来得早不如来得巧，郭振宇很快就找到了正确的发展道路。他观察到，当时海外品牌多主打泉水成分或零添加，这些产品虽有一定的皮肤舒缓效果，但无法解决泛红、瘙痒等皮肤敏感问题，可替代性也较强。
而植物成分更有针对性，修复效果更好更快，正好云南具备天然的植物资源优势。
成功从科学家向企业家转身的郭振宇，以植物学“botany”音译为名，给自己的新公司取名为贝泰妮，专注敏感肌护肤品研究，切入敏感肌等皮肤学级功效护肤品细分市场。
郭振宇做医药研发出身，容易获得皮肤科专家的背书。他还担任过中国非处方药协会会长，熟悉药店渠道。
在创始人多年积累的各种优势的加持下，贝泰妮走得顺风顺水，在医药渠道热卖，年复合增长率一度高达1000%，与先入者拉大了距离，成为中国敏感肌护理第一品牌，市场占有率跃居皮肤学护肤行业第一位。
02｜成长曲线
从不同的起点出发，珀莱雅和贝泰妮也呈现两种不同的成长曲线。珀莱雅像一条微笑曲线，贝泰妮则是倒U型曲线。
虽然侯军呈和郭振宇选择了不同的渠道发力，但最终不可避免地在线上渠道相遇、对决。
侯军呈与方玉友都是做渠道的能手，两人分别在温州和石家庄做成了数一数二的本土品牌日化品代理商。2007年，珀莱雅的全国经销网点已达20000个。
当渠道剧变，侯军呈与方玉友都敢于做“第一个吃螃蟹的人”。
2009年，国内电商购物伊始，珀莱雅开始布局线上渠道。2015年前后，线下渠道红利期结束，直播带货逐渐兴起，珀莱雅又迅速把资源调到电商渠道，开设天猫品牌直营店等。
2018年，在薇娅等知名主播崭露头角、又未至于收取天价费用时，珀莱雅果断邀请她们带货，并抓住以抖音为代表的短视频流量红利，在抖音投放广告、设立抖音小店，是第一个通过抖音卖货的传统企业。
在抖音99位主播的卖力推广下，珀莱雅的“黑海盐泡泡面膜”一夜爆红，当月实现了7140万的销售额，而这款产品在上一个月仅卖出了375万。
渠道的选择对珀莱雅的业绩起到了强大的拉动效应，2019年是个重要的分水岭。
2018年其营收还是23.61亿元，2019年就越过30亿元的地带，2022年达63.85亿元。2018年，珀莱雅的线上营收同比增长 60.97%，占比 53.09%，首次超过线下，2022年已高达90%。
巧合的是，2019年也是贝泰妮“封后”的一年。根据Euromonitor数据，2019年薇诺娜以20.5%的市占率反超至第一名，并保持了多年的记录。
同为“60后”的郭振宇也没在渠道上落后，贝泰妮的线上营收占比比珀莱雅更多。2019年，其线上渠道营收已占76.7%，随后维持至少80%的水平。
薇诺娜走进李佳琦的直播间，2021年双11实现了“单日预售突破7亿元”的成绩，同年薇诺娜的市场份额较上一年提升约2个百分点，接近第二、三名的总和。
虽然贝泰妮的营收低于珀莱雅，但截至2022年，贝泰妮净利润始终领先。因产品定位高端、零售价格较高，且线上自营渠道销售占比较高，贝泰妮的毛利率一直维持在75%以上，而定位中低端的珀莱雅从未超过70%。
化妆品行业向来注重营销，欧莱雅和雅诗兰黛等巨头也向来重投营销。但化妆品行业的营销往往不是四两拨千斤，而是烧钱机器。
侯军呈比郭振宇“砸”了更多钱在营销上，珀莱雅的销售费用一直高于贝泰妮。但郭振宇比侯军呈更舍得花钱，2019年至2023年三季度大部分时候，贝泰妮的销售费用都多于珀莱雅。
无论是珀莱雅还是贝泰妮，营销费用均是有增无减。尤其是珀莱雅，花钱比赚钱快，销售费用增速一直高于营收增长。
郭振宇在营销花的钱，显然比侯军呈花的要值，贝泰妮的销售净利率远高于珀莱雅。
珀莱雅更重营销也有其历史渊源。2006年，珀莱雅深陷销售危机。为此，方玉友特意拜访了营销大师叶茂中，咬牙花600万获得“补水、锁水、活水”的产品定位指点。
如同打通了任督二脉，珀莱雅也打响了“深层补水专家”名号。2023前三季度珀莱雅以52.49亿元的营收超过老牌国货上海家化，坐上国内美妆行业的头号交椅。
同年双十一中，珀莱雅迎来历史性的一刻，成为天猫护肤品牌销售额TOP 1，让去年的冠军欧莱雅屈于亚军。旗下子品牌彩棠首次进入天猫双十一彩妆品牌销售额榜，排名第二，仅次于高端品牌圣罗兰。
市值变化也折射了珀莱雅与贝泰妮的命运沉浮。贝泰妮一上市就炙手可热，可明显后劲不足，珀莱雅则是厚积薄发。
2021年3月25日，贝泰妮上市首日开盘大涨超260%，登上中国化妆品公司市值第一名的宝座，同年7月攀升最高点，市值涨至1205.14元。
高处不胜寒，贝泰妮跌至不足300亿元。
珀莱雅并不受资本市场青睐，上市之初，市值不到50亿。但蛰伏多年，珀莱雅的市值逐渐膨胀。
2023年2月，来到峰值641.78亿元。此时，贝泰妮跌至611亿元。尽管珀莱雅市值也呈下降趋势，但依然在贝泰妮之上，稳居国内资本市场美妆第一股。
值得注意的是，珀莱雅跑赢贝泰妮不是靠业绩，而是重营销所展现的成长性。
珀莱雅的崛起，还碰上了消费力下降的这几年。
国货价格一般比国际大牌亲民，更容易被大众所接受，不断吸引着原本钟情于国际大牌的消费者。随着年轻人变成消费主力，他们对国际大牌“祛魅”，对国货的认可度提升。
此外，从东亚邻国日本和韩国的经验来看，在两国经济高速发展的进程中，化妆品市场也经历了早期由国际品牌主导，再被本土品牌反超的过程。
比如，2021年韩国化妆品市场前10大品牌中，国外品牌仅剩Chanel、Mac和YSL三家，市场份额最多的Chanel也仅剩下4.6%，由爱茉莉等本土品牌主导市场。
以珀莱雅和贝泰妮为代表的国货品牌，已开启赶超之路。
03｜他山之石
珀莱雅生于外资横扫国货的时期，也曾收到LV基金等外资机构的收购邀约。
坊间传闻，香港摩根国际投资基金开出30亿元的报价，被侯军呈一口回绝，号称300亿也不卖。
“我们要做的是中国的珀莱雅，甚至是世界的珀莱雅，不是外国的珀莱雅。”
郭振宇作为学者回国创业的代表性人物，谈到薇诺娜走向国际市场将是水到渠成的事情。
国货品牌要走向世界，欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂是最好的学习范本。然而，欧莱雅、雅诗兰黛依托多元品牌带来千亿级营收规模，国产品牌还没跑出个百亿规模。
成为“中国的欧莱雅”的重要一步，是扩张品牌矩阵，从单一品牌迈向集团化。这一点，侯军呈和郭振宇都心知肚明，只是学起来实属不容易。
欧莱雅做美发产品起家，至今拥有4个事业部、共计36 个品牌，其中只有“巴黎欧莱雅”不是收购而来。
论品类，欧莱雅横跨护肤、彩妆、香水、护发等领域。论价格，涵盖了从高档到平价的所有梯度，大小通吃。
贝泰妮早早意识到光靠薇诺娜养家，迟早会出事，在财报中毫无隐瞒对品牌相对集中风险的担忧。
“贝泰妮=薇诺娜”这个对等关系在10年前就成立，直到2020年，薇诺娜在贝泰妮总营收中的占比仍超过99%，2021年和2022年上半年，仅微降至98%。
虽然贝泰妮尝试发力高端护肤品牌AOXMED瑷科缦，和以AI智能为卖点的祛痘品牌贝芙汀，但2023年上半年，薇诺娜仍占贝泰妮总营业收入的95.4%。
唯一有所进步的，只有专注婴幼儿肌肤健康的薇诺娜baby产品，增速一度超过1000%，但还没有成长为第二增长曲线。
与此同时，敏感肌的赛道愈发拥挤，正在稀释薇诺娜的先发优势。
欧莱雅的“活性护肤”板块近年营收增长十分亮眼，2022年该板块全球市场的收入为374亿元。即使是在2019年，营收也已接近206亿元，远超贝泰妮的总营收。上海家化、珀莱雅、华熙生物、巨子生物、瑷尔博士等本土新贵均推出相关产品“抢蛋糕”。
内生效果不明显，贝泰妮加快并购来实现产品线多元化。
2023年6月，贝泰妮投资国货底妆品牌方里FUNNYELVES。3个月后，贝泰妮公告拟通过全资子公司以自有资金4.86 亿元收购运营 Za 姬芮、泊美品牌的悦江投资48.55%股权，同时以自有资金5000万元认购其新增注册资本12.43万元，合计投入5.355亿元资金。
这场“豪赌”的资金，相当于贝泰妮2022年净利润10.51亿元的50.95%。
珀莱雅也有主品牌“依赖症”，主品牌珀莱雅营收长期占八成以上，表现最亮眼的子品牌彩棠在2022年才突破5亿元。
成立已有20年历史，但珀莱雅核心产品矩阵，基本是在2020年以后才完全焕新。
2020年2月，珀莱雅开始主打“大单品”策略，推出了代表性大单品红宝石精华。这款高性价比“平替”切入国际大牌甚少进入的平价精华市场，一经推出便受到追捧，单日销量曾达到1.5万件。珀莱雅把“早C晚A”的概念，深刻植入用户心智中。
目前，珀莱雅主品牌拥有双抗系列、红宝石系列、源力系列、能量系列四大产品系列。其中双抗、红宝石精华系列是2020年上市，源力系列2021年上市，能量系列则于2023年推出。早期的主打产品海洋系列等，基本销声匿迹。
从研发投入，可以窥见珀莱雅、贝泰妮与国际巨头的距离。
郭振宇是科研学者出身，自然而然，贝泰妮具有重投研发的属性。
2021年以前，贝泰妮的研发投入总额虽逊于珀莱雅，但郭振宇愿意从营收中拿出更多的钱投入研发。2020-2022年，他每年都几乎把费用翻倍，占营收比例不断提高。
反观珀莱雅，研发投入占总营收比例一直低于贝泰妮，增速也相对缓慢。
研发人员总数也出现类似情况，起初贝泰妮少于珀莱雅，但逐渐超越。截至2022年末，贝泰妮共有391名研发人员，珀莱雅为229人。
然而，与国际大牌相比，是小巫见大巫，珀莱雅和贝泰妮甚至达不到对方的零头。
2022年欧莱雅的研发费用高达11.38亿欧元（约83亿元）、全球研发人员数高达4222人。同期雅诗兰黛集团研发投入总额为3.07亿美元（约21亿元），资生堂也有约16.5亿元。
据申港证券研报，雅诗兰黛小棕瓶和兰蔻小黑瓶在最新两代升级中间隔了七年时间，而珀莱的雅红宝石精华和双抗精华在次年就推出迭代产品，且进行提价，令消费者难判其功效提升效果和涨价幅度间的匹配度。
行至转型节点，珀莱雅和贝泰妮或又将迎来重要的分水岭。
高层人事的变动，便是一个信号。
2023年3月，贝泰妮联合创始人之一、非独立董事董俊姿离职。董俊姿被称为贝泰妮的“二号员工”，公司成立初期负责招揽人才、搭建团队，后来接手品牌市场业务和电商业务。
董俊姿是位80后高管，在超过10年的在职期间，带领贝泰妮凶猛步入电商时代，把薇诺娜打造成大网红。
侯军呈也失去了一名干将，首席营销官叶伟在2024年初转身离去。
在加入珀莱雅之前，叶伟曾就职于宝洁，熟悉外资大牌成功的经验。在任职的近6年里，恰好是珀莱雅快速发展阶段。从出圈的营销话题、到大单品策略，叶伟在一定程度上复刻了欧莱雅的成功模式。
唯一的不变，是永远在变。
侯军呈和郭振宇的上半场，改变了国货美妆与国际美妆巨头的竞争格局。
来到下半场，品牌力和产品力是另一座高山。
