顶着“史上最强”、“价格力比拼”等名号，本届618第一场战事稍歇。作为大促重要风向标的李佳琦直播间，5月26日直播长达11个小时20分钟，共上线337个商品，直播以预估观看人次1.7亿，预估GMV近50亿元，再次成为618电商大促焦点。

随着直播电商迈入新的发展周期，促销折扣对于消费者的刺激力度逐渐降低，内容制作成为直播电商吸引注意力和维持粘性的一大发力点。

有了双十一《所有女生的offer》的“成功之鉴”，今年618美腕“二押”自制综艺《所有女生的主播》，虽热度不如前者，但不少片段依然在网上引发热议，而“挑选下一个李佳琦”的声音又再度响起。

李佳琦及美妆赛道是美腕乃至淘宝直播的核心资产，但在直播竞争日益白热化，且各社交平台纷纷试水各出奇招的今天，要长久保持优势地位，不能靠“千里走单骑”。

美腕持续“去李佳琦化”

临近618之时，《所有女生的主播》在B站“日更”七集，这档综艺节目从电商公司内部出发，记录了“主播101”升级出道的故事，展现了美腕从0培养新人主播的过程。

但自节目开播以来，大众对于《所有女生的主播》的关注点不在于将选拔出怎样的新人主播，抑或是主播们背后的成长故事，而是“美腕能否打造出下一个李佳琦”。

当然，美腕的目标也不止是单纯地制作一档综艺节目，而是通过形式和内容创新，为新人主播在正式进入直播间前积累观众好感，同时形成具有辨识度的、具有自己特色的IP矩阵。

这是美腕近几年一直在投入和尝试的事情。从“李佳琦小课堂”、“新品秀”到《所有女生的offer1&2》再到《所有女生的主播》，美腕自制内容从主播间内走向网络大屏，从直播栏目化走向自制综艺，内容形式不断加深，但未能解决核心问题。

如今，美腕面临同样的挑战，如何筛选出更多有特色、有粉丝的“电商偶像”，如何在“去李佳琦化”的路上，完成自我造血、供血。

无论是记录新人“招聘、入职、成长”的职场经历进行引流，还是借助头部主播扶持打造一个受观众喜爱的新主播，当下直播间通过新主播借势头部主播求发展，已经成为行业常态。

弱化头部主播、培育行业新秀，并不是意味着行业的式微，而是摒弃一家独大的发展逻辑，通过减少对于头部主播的依赖，进一步优化增长模式和行业生态，反而是释放出寻求稳健增长的积极信号。

但即便拥有丰富内容生产制作经验，且在《所有女生的主播》中展现出了细致的直播方法论和专业流程，并在垂直细分领域和人格化上挖掘到了许多优秀主播，但显然美腕并没能为消费者量身定制出“下一个李佳琦”。

直播头号疑难症：主播“依赖症”

自2022年以来，直播电商迈入多渠道、多主播布局的时代。从“交个朋友”到“东方甄选”，从“蜜蜂惊喜社”到“所有女生”直播间，与仅仅聚焦培育头部主播不同，多平台开设账号、培育中腰部主播，已经成为MCN公司对内找到新增量、对外抵抗高风险的共同策略。

也正是如此，近两年，几乎所有头部MCN都在去头部化，送助播团“集体出道”。

我们看到，2021年下半年，李佳琦时尚助播团在各大社交平台开通账号，李佳琦账号也经常与其互动引流。此后，李佳琦复播后的第一个大事件就是介绍全新的助播团。

我们也看到，曾在交个朋友直播间长期把持C位的罗永浩，不断扶持助播团队，让王拓、李正、龚晨、林爽等人在直播间混个“脸熟”。

我们还看到，今年以来，董宇辉也逐渐淡出东方甄选的直播间，让更多助播拥有“登台”机会。

然而，从某种程度上来说，直播界的主播“依赖症”，永远是一把悬在头上的达摩克斯之剑，是一个难以破解的困局。

这个“难”在于，直播带货本质上是由“人”串联起来的生意，永远摆脱不了对于“人”的依赖。在工业化、标准化时代，比起“货”的生产，直播的售价趋于统一，人越来越成为最灵魂的因素，主播的形象、素质、魅力、水准永远是牵动成交量的最关键因素。

在直播间，销售不仅仅局限于“售卖”这一事件本身，而是跳出了产品的工具价值，进而追求与主播间的需求价值和依赖价值。“我喜欢你，才买你的东西”，这才是引发商业内核心理变革的关键，卖货的本质早已超出了卖货本身。

但这又带来了新的问题，直播的流程、卖货的模式可以标准化，但需依靠个性和人格赢得消费者喜爱的主播如何定制？《所有女生的主播》播出后，已入职美腕的9位候选人微博粉丝量在短短半月内增长数万，但拿到入场券并不意味着开播契合。

李佳琦直播间曾颇有人气的软糖、小哈等，随着复播后新加入的助播增多和职能定位间的冲突，曾先后离开；同批新加入的助播中因不适合直播间的风格，引发受众抵触，也纷纷流向其他直播间。助播们成了流水阵营。

《所有女生的主播》的选拔成果想必也要历经这么一遭。纵观整个行业，加入直播行业的新人如雨后春笋，但要想脱颖而出，从助播成长为一名优秀的主播，需要的却不止“会卖货”这一点。在日趋饱和的直播电商领域，优质的主播依旧是行业的稀缺资源。

主播再造、增长焦虑与产业改造

除了内容生产，电商主播逐渐向产业链上游加大合作“改造”，这也是当前行业内的主要趋势之一。

越来越多的电商人在享受到直播带货的红利，并积累了足够资本后，开始向人设IP转型，打造自己的品牌，或是联合品牌产品联名、新品首发……直接参与到品牌产品推广和定价阶段，把价格“打下来”，把品牌“打出去”。

其中，《所有女生的offer》更是捧火了一批品牌和创始人、高管，为品牌推广营销节省了不少费用。此外在电商平台入驻上，主播们也不再拘泥于仅“捆绑”一家，如罗永浩曾先后在抖音、淘宝和京东直播。

从诞生、发展到完善，每个行业都要经历大浪淘沙的过程，行业的饱和度、颗粒度、坐标维度也都在发生变化。如何在持续变化的环境中，保持“变”的敏锐——捕获能力和“不变”的定力——核心竞争力，考验着每个业内人的智慧，也将影响着其在市场格局中的占位。

从粗放式发展到精细化运营，在经历多次风波洗礼后，直播行业的市场逻辑正在朝着两个方向更迭。

一是从前端走向后端，相较于主播的个人影响力打造，直播间团队逐渐加强在选品能力、服务能力和保障能力上的资源倾斜，在尝试以非标挖掘“人”、标准化培养“人”的过程中，也偏重稳定的后端能力搭建。

二是从下游走向上游，在产业链中扮演的角色不仅停留在销售端，基于对于一线消费者的需求了解和网销经验，主播们加重在品牌生产和推广环节的策略和营销支持，深度参与到产业链的改造中，反哺上游的品牌商、带动电商平台运营规则和影响下游的消费者生活方式。

618尚未结束，属于主播和电商平台们的“大考”也远未进入决赛阶段。在这场长程赛中，主播们最需把握的关键考核无非是“人设不倒”，而电商平台们围绕消费者心智的争夺却更为复杂和多重。

据国信证券分析显示，此次618，阿里强调内容与价格力并加大用户投入，京东强调天天低价和开放生态，拼多多加大百亿补贴力度巩固平台低价心智，抖音注重拉新和货架场扶持，快手重点完善直播间大牌大补和预售等各项玩法。

电商平台间争相高筑护城河却难挡主播间的“流动”。抖音香水赛道头部主播霹雳乌贼“应聘”《所有女生的主播》，并在淘宝李佳琦直播间担任助播，为电商比拼战场带来了更多想象空间，而做宽垂直赛道势必将受益产业链各端。

向上、向深、向广处走去，或许是比复制“李佳琦”们更接近正确的答案。