抖音新规:严打“虚假卖惨”内容

破旧的茅草屋、昏暗的灯光、凄婉的音乐,白发苍苍的老人对着镜头,身边是卧病在床的妻子。他一边讲述自己的悲惨故事,一边哽咽着介绍手里的商品……

类似的桥段,在各个视频/直播平台屡见不鲜。只不过有些视频里的主角,换成了水果滞销的老农、带货还债的工厂老板、被丈夫抛弃后自强不息的单亲妈妈等等。

观众们出于同情心,可能就不假思索地下了单——既能买一些生活必需品,还能帮助有需要的人,似乎是两全其美。即使收到的货物质量堪忧,想着初衷是为了“行善”,也不会计较太多。

殊不知,在这些“卖惨直播”的背后,可能有直播机构坐收90%以上的收益;更有甚者,直播间里“悲惨”的主人公,可能都是雇来的演员。他们依靠提前编排好的剧本,演绎着博取同情的戏码,最终再转化为真金白银落袋为安。

而这些透支社会善意的“虚假卖惨”,多年来都是电商/内容平台上的顽疾,严重破坏了平台生态和用户体验。虽然相关的治理一直在进行中,但在利益驱使下,类似的视频/直播依旧屡禁不止。

近日,抖音终于针对虚假卖惨行为,进行了有史以来力度最大的一次整顿。抖音最新的公益内容治理规范明确要求,“公益类账号不得进行直播打赏、电商销售等营利性行为”。

具体来说,需要发起慈善募捐的账号,主体必须持有相关资质并按照规定认证为“公益类账号”。认证过后,公益类账号不得进行直播打赏、电商销售等营利性行为。

如果账号未按照规定认证,却在一段时间里持续发布与公益相关内容,也会被视为涉及公益类账号,不得以任何形式在平台内发起慈善募捐,“包括但不限于利用电商销售等方式变相募捐”。

除此之外,新规还强调严禁以公益为由,博取关注、骗粉骗赞、非法获利。如发布摆拍、“贫困悲惨”、夸张凸显社会与家庭矛盾等不实信息内容,或借助发布“助老”“助残”“助困”等内容,谋求商业变现。

执行方面,抖音也在加大巡查力度,尤其对发布“生活困难”“房屋破旧”“老少留守人群”等内容,且存在营利性行为的账号,实施重点排查;对已查实存在编造、骗取爱心、不当营销的“伪公益”内容与账号,给予严格处置。

据悉,2023年4月至今,抖音已经下架相关视频 1131个,对3518个账号进行了无限期封禁等处置,并抹除其不当获取的新增粉丝,取消其变现功能权限。

前所未有的整治力度,在7月1日抖音新规正式实施后,还将进一步覆盖至全平台。

伪装成“电商助农”的“虚假卖惨”

抖音公益内容治理规范的出台,也将困扰电商行业多年的问题摆到了台面上。

“虚假卖惨”这一行为,本质上是一种社会现象。“卖惨”的主体利用大众的同理心,为自己谋利。只要社会善意还未被消耗殆尽,类似的现象不可能彻底根除。

尤其是随着时代的发展,“虚假卖惨”甚至还能通过互联网触达更多人群,实现“效率”的大幅提升。当其与“电商”结合时,又诞生了一个新物种——“卖惨带货”。

一方面,相比利用直播打赏进行的纯粹“乞讨”行为,打着卖货的幌子更加容易被大众接受;另一方面,部分商家/达人也很难拒绝“卖惨”带来的庞大流量。

比如早在2018年,曾有一位“滞销大爷”走红全网。在一些传统电商平台,“滞销大爷”的身影可以出现在任何商品的封面图上,配文则是清一色的“XX滞销,帮帮我们”。

显得有些悲情的农民形象,一度让很多人信以为真,主动下单“助农”。直到被媒体曝光,大众才后知后觉,原来这只是一场“卖惨营销”而已。“滞销大爷”的图片也只是突然被滥用的摄影作品,大爷家里根本不存在滞销的情况。

真相揭晓后,消费者对于传统电商平台的类似营销行为逐渐“免疫”。没想到的是,“虚假卖惨”的风气,又传到了短视频/直播等内容电商平台。

在抖音快手等平台,“虚假卖惨”往往披上了“电商助农”的外衣,剧本也相对统一:

主播走访贫困地区,听老人/孩子讲述自己的悲惨故事。知道对方种的农产品卖不出去后,主播积极地通过自己的直播间帮忙销售……

乍看很温馨的故事背后,却只是赚取观众同情的戏码。不仅故事是虚构的,甚至链接里的商品大多都是由异地专门的供应链公司发货,跟主播所在的“贫困地区”没有丝毫关系。

比如时至今日,仍有众多网红虚构大凉山悲惨、贫困家庭故事,博取大众同情心,最终以达到带货变现的目的。

2021年,大凉山卖惨式直播推手之一的网红韩某,因为虚构大凉山贫困、从事网络直播带货牟利被凉山警方行政拘留。韩某和团队在大凉山搭建虚假窝棚,编写煽情的剧本,甚至把小孩掐哭以让效果更加逼真。

凉山州某县政府一位工作人员表示,当地政府很早就注意到了网红打着大凉山旗号贩卖外地货的现象:“大凉山不出产人参,不出产黑枸杞,也不出产雪燕,像三七、高山贝母等药材,即便有野生的,量也很小,不存在规模化种植,根本不可能像网红带货的那么多。”

对于这些现象,短视频平台其实也早就开始了整治。

比如2021年3月,抖音安全中心发布《“卖惨带货、演戏炒作”违规行为处罚公示》,宣布平台已对卖惨带货、编造离奇故事、演戏炒作等行为进行违规处罚。

30天内,抖音处理了相关违规直播间446个,封禁违规账号33个,“光头哥”“徐忆情感电台”“权哥讲情感”“聊城-孙超”等12个百万粉丝主播一夜被封。

今年“315”曝光的“情感主播”,同样也属于“虚假卖惨”范畴。在部分短视频平台,有些主播通过上演虚假苦情戏,专门骗老人买所谓的“神药”。最终,被央视点名的“马洪亮”“高冷”“小张说事”等多个账号被连夜下架处理。

值得一提的是,通过“虚假卖惨”的方式带货,本质上是侵犯消费者知情权的虚假宣传行为。根据《中华人民共和国反不正当竞争法》第二十条,可以处二十万元以上一百万元以下的罚款;情节严重的,处一百万元以上二百万元以下的罚款,可以吊销营业执照。

在有法可依,并且平台全力整治的今天,“虚假卖惨”的不正之风可以休矣。

“交易”和“捐款”的模糊边界

抖音这次新规的出台,除了凸显其打击“虚假卖惨”的决心以外,另一重要意义就是重新审视起了“公益带货”。

依照新规的要求,“公益类账号,不得进行直播打赏、电商销售等营利性行为”。而涉及公益类内容的账号又包含已认证账号、未认证但一段时间内持续发布与公益相关内容的账号。

这些账号如果需要开启募捐,账号必须持有相关资质并按照规定认证;政府、媒体等账号发起募捐时,也需要自身持有相关资质,或与有资质机构联合进行。

换而言之,抖音全面禁止了这些账号的变现可能。以直播带货等形式进行变相募捐,未来将彻底成为历史。

毫无疑问,新规的出台杜绝了一些不法分子钻“公益带货”的空子,利用大众同情心为自己牟利。但从另一方面来看,对于一些“真实卖惨”的带货行为,又该如何处理?

比如前不久,在美失联的北大女硕士章莹颖遇害六年后,其父亲在抖音开始了直播带货。此举顿时引发热议,有人指责其利用章莹颖的流量带货,也有人认为这只是为了赚钱养家无可厚非。

从章莹颖父亲的抖音里可以看到,无论是账号名、背景、简介、短视频内容、短视频标签等等,都有意强调自己的身份,客观来说确实有“卖惨”的行为。

在其短视频的评论区,以及#章莹颖父亲回应直播带货被骂#的热搜留言中,也有很多网友表达出了基于同情要去照顾生意的想法。

对于此类确实有困难的带货,在平台新规下是否会被认定为“涉及公益类内容的账号”?这依然是一个需要慎重考虑的问题。

电商行业发展到今天,无形之中多了一份公益价值,原本是值得进一步规范、并促成健康发展的好事。

但是当消费者基于商品之外的同情心进行消费,“交易”与“捐款”的边界逐渐模糊,更多潜藏着的问题也正在浮现。