2021年，“小众”手机品牌集体走到了十字路口。前有锤子，后有魅族。在一个几乎只剩下巨头的市场，如果没有规模效应，“小众”品牌只会越来越难。现在，考验也落到了一加手机的头上。

成立于2013年，一加一直走了一条迥异的路线。从海外市场发迹，先后在印度和美国等地站稳中高端市场。3月24日，一加带来了一加9系列旗舰机，与以往不同的是，这款旗舰机舍弃了自主研发的氢OS，转而采用了ColorOS的系统。

这代表着OPPO、Realme以及一加在底层系统上的打通。另一方面，一加开始走更加大众化路线。一加想要更加“大众”，还包括加大线下渠道布局，扩充国内产品线以及布局IOT。

刘作虎在接受包括《潜望》在内的媒体采访时表示，以前只做线上是因为处于小而美阶段，但今天我们有更大的目的，要覆盖更多的人群。

在高端市场，一加不缺成绩。据第三方机构Counterpoint数据，2019年一加曾进入全球高端手机市场四强，排在前三的分别是三星、苹果以及华为。在印度，一加已持续占据高端市场的首位。

但这依然是一个年总销量在数百万的品牌，在一个越来越寡头的市场，发展空间毕竟有限。刘作虎认为，由于市场变化，对于一加而言，已经到了可以追求更高目标的时机。

难以复制的印度与不可或缺的中国

在印度，一加是最早站稳高端市场的中国品牌。Counterpoint数据显示，2018年Q2季度，一加在3万卢比以上的高端市场（约合3000人民币以上）占比40%，超越了三星和苹果。

印度并不是一加最早进入的市场，却已是最大的单体市场。刘作虎对《潜望》表示，目前印度占据了一加30%的销量。

这部分是因为一加在战略布局上早于很多品牌。2013 年底一加公司成立，2014 年就已打入印度市场。当时印度高端市场的特点是，利润微薄，但玩家不多，容易培养品牌认知度。

2016年，印度智能手机开始爆发。那一年刘作虎多次考察一线，决定加大投入印度市场。依托亚马逊线上平台及线下渠道，一加手机快速打开了市场。

但巨头的嗅觉是灵敏的。

印度不仅是全球第二大智能手机市场，也是为数不多的增量市场。据IDC数据，2019年印度智能手机出货总量达1.525亿部，在全球手机市场下滑时，逆势增长了8%。2020年受疫情影响，这个数字也仅回落了1.7%。

印度智能手机的均价也在提升，从2017年的670元人民币左右已攀升至目前的900元。这说明印度的消费水平还在不断提高。高端手机目前虽占比小，但想象空间巨大。

这也是为什么三星、苹果宁可放下身段，也要抓住印度的原因。为了抢占3000以上的市场，2019年起，苹果已多次降价。

据Counterpoint数据，2019年通过降价iPhone XR，苹果出货量同比增长了41%。2020年第一季度继续爬升，销量同比增长了79%，在当地高端市场占据了过半的份额。

苹果在印度的势头让其他品牌倍感压力。去年5月中旬，iPhone SE 2 开始在印度发售，起步价38900卢比（约合人民币3653元）。一位印度渠道人士告诉《潜望》，“一加和三星在印度高端机卖的不错，但苹果来了这个价位，就算不炸，也能吃掉不少市场。”

然而，市场还在愈发拥挤。除苹果、三星外，OPPO、华为、vivo以及小米都试图在当地加大对高端市场的投入。

刘作虎保守看待一加在印度的成绩，他对《潜望》表示，“我们内部几乎没有怎么复盘，只能说暂时做得还可以。海外竞争对手和国内是一样的，甚至更加激烈。”

对销量贡献最大的印度市场正日益白热化，一加需要寻找新的增长点。中美贸易摩擦后，市场变数加大，华为腾挪出的部分，各大手机厂商虎视眈眈。刘作虎认为，现在是加大投入中国市场的最好时机。

作为全球最大的智能手机市场，中国不可或缺，但想要复制印度的成绩很不容易。刘作虎对《潜望》表示，相比国内市场，印度市场没有那么复杂，关键是做好产品。

而中国已不是一个光靠产品或投入，就可以取胜的市场。这是典型的成熟市场，不仅市场环境更为复杂，消费者也已被教育得非常精明。经过数年的洗牌，市场早已寡头，这个过程中，从锤子到乐视，已经淘汰了太多选手。

从小众到大众

当今的智能手机比任何的行业都遵循马太效应。这是一个几乎只剩下巨头的市场，没有规模化就难以为继。这是大部分小众或二线品牌倒下的原因。

为了扩大规模，过去三年一加手机一直在增加自己的产品数量，从一年只发布一款旗舰到2019年起每年发布5款，覆盖的价位段也广。

这个过程中，刘作虎希望把在印度的一些经验带到中国。比如渠道策略的打法。一加在印度并未走全部线上的策略。线下渠道占到到了销量的一半。“要在高端发力，要让客户接触到你，这是很现实的问题。无论哪个品牌线下还是最主要的销售渠道，销量肯定大过线上。”

打法上，采取了“窄渠道”的做法。“我们做独家的客户，把资源更加集中。集中的意思就是，比如你加入一个城市，这个城市你就是独家。”他表示。

据他介绍，目前在国内一加在加大线下渠道的铺开。各个地区挑选一些大K客户，承诺只要是一加还在，这个独家就在。目前客户已超过1000个客户了，授点6000多家。今年的目标是线下做到三分之一。

渠道只是一方面，如何去增加大众用户是一加目前最大的挑战。去年一加曾开辟新产品线一加 Nord，针对相对中端的海外客户。刘作虎表示今年这款产品也会进入国内。

同时，一加还在布局IOT，企图通过手表、电视等生态链产品扩大自己的消费者群体。刘作虎坦言，产品一旦多了，压力、管理上的挑战也在增大。

更重要的是，当一个小众品牌走向大众时，如何保持一以贯之的品牌调性，也是摆在一加面前的问题。刘作虎认为，一加过去传播的方式决定了只影响一小部分人群，比如说科技爱好者。现在需要去找到那些气质更相符的消费者。

一加遇到的挑战还包括跟欧加系品牌之间的竞合关系。这次一加9舍弃了自主研发的氢OS，转而采用了ColorOS的系统。这代表着OPPO、Realme以及一加在底层系统上的打通。外界解读，一加与OPPO的关系也更近了一步。

去年9月，OPPO官宣刘作虎重返OPPO，担任高级副总裁，产品线总负责人。刘作虎开始有了双重身份。据了解，OPPO今年也在加大力度投入高端。一加如何保持自己的识别度和竞争优势，也是接下来的考验。