只关注增长的单维度估值逻辑,既难以衡量拼多多的表现,也很难看清它未来巨大的潜力空间。

2020年8月21日,新电商平台拼多多发布2020年第二季度财报:实现营收121.93亿元,同比增长67%;非通用会计准则下,归属于普通股股东的净亏损为7724万元,较去年同期的亏损4.11亿元大幅收窄。

来自用户的增长,与人均消费金额的提升,使得拼多多平台的交易额(GMV)继续保持高速增长。

截至2020年6月30日的12个月,平台年活跃买家数6.832亿,单季新增5510万,创上市以来最大单季增幅。移动客户端平均月活用户数5.688亿,较去年同期增长55%,较一季度单季净增8140万,单季增幅创历史新高。另一方面,平台活跃买家平均年消费额1857元,较去年同期增长27%。

这两方面的增长,无疑构成了公司GMV最大的增长动力。截止2020年6月30日的12个月期间,平台GMV为12687亿元,较去年同期增长79%。

营收上升,亏损收窄,单季用户创造增长新高。这三项数据趋势的叠加,构成了拼多多中报的最大看点。刚刚上任的拼多多CEO陈磊因此表态——对于二季度的销售额增长非常满意。

然而,在这样的增长面前,资本市场却并未给出积极的反应,连续两日的下跌,使得公司股价跌至83.16美元。

对于之前连续实现月线4连阳,早已走出上升趋势的拼多多而言,这一次下跌,是否会成为长期股价的拐点?在过去几年里狂飙猛进的拼多多,还能否维持大基数、高增速、持续性的“不可能三角”?市场对于拼多多的高期望,能否在数据之外找到新的支撑点?

01 急速奔跑的巨头

从诞生之日起,拼多多就被市场给予了各种不同的预期,但推及根本,这些预期的背后都离不开一个内核——高增长。

成立后两年上市,四年后GMV突破万亿元,快速跻身中国三大电商……这些对拼多多的描述,角度虽不尽相同,“高速增长”的指向却很明确。“股价总是跟不上公司增长速度”则是市场对于公司的一致判断。

对于拼多多而言,2019年是一个具有特定意义的年份。

在上市后的2018Q2到2019Q1,拼多多的GMV、年活跃卖家、以及年度ARPU都呈现出了增速放缓的苗头,然而,这一切在2019Q2得到了根本性的改变——来自公司的百亿补贴、以及随之匹配的618促销战略,将增速放缓的势头彻底扭转。

在此后的数月内,拼多多的活跃买家数大举飙升,直接实现了40%左右的稳定增速,自2019年Q2开始,拼多多形同踩满了油门的汽车,从普通道路跃迁到高速公路。正是这种业绩与预期判断的吻合,造就了拼多多持续上涨的股价,也造就了单边追涨、“不要被快车甩下”的热切情绪。

对于资本市场而言,业绩、预期、股价、情绪的四重奏,既是狂欢的开始,也是理性向感性转换的节点。

在投资者的热切追捧中,拼多多的增长,似乎像是施了魔咒的舞鞋,只要音乐不停,就会带着舞者一直跳下去。然而,假如投资者能够稍稍冷静,就会发现拼多多的增长奇迹绝不可能一直上演。大基数、高增速、持续性的“不可能三角”会眷顾每一家公司,并无例外。

对于一家拥有12687亿元GMV的平台而言,这一体量毫无悬念地步入了巨头量级。我们对于历史上的阿里巴巴、亚马逊进行复盘可以发现,这些平台的GMV在达到拼多多的体量之后,都很难再实现超过一倍的增长率。

在雪球平台上,大V用户“愚钝博士”为拼多多算了一笔大账:

“假设拼多多可以在三年内实现阿里大约一半的GMV,也就是3万亿。这意味着从Q2起,拼多多的GMV连续三年复合增速不低于33%,似乎不难实现。3年之后,货币化率3%,对应900亿年收入。”

“假设30%的净利润率和35倍PE,那么3年后的合理市值是9450亿,而拼多多在周四收盘后(财报前)的市值已经高达8134亿。这意味着,从这周四到三年后的合理估值,拼多多投资者的年复合收益只有5%。要注意这里的估算是建立在30%净利润率的假设上,而拼多多现在仍然是一家亏损的公司。至于兑现高额的净利润率,是否会影响GMV的快速成长,还是一个有待验证的问题。”

对于拼多多的未来是否会实现这样的增长,“愚钝博士”的观点可以再做商榷,但有一点无论如何都难以否认,以目前的业绩与市值来进行比较,拼多多的股价,事实上已经透支了它的增长空间。

换言之,并非拼多多增长乏力,而是应然与实然之间的预期差,已经非常小。投资者首先应当做的事情,是及时调整对拼多多的未来预期。毕竟,拥有庞大基数的巨头或许可以在一时、一地跑出高速,但指望这种高速能够长久持续、甚至更高,无疑既超脱了投资常识,也超越了商业常识。

02 拼多多慢下来了吗?

拼多多慢下来了吗?这是一个很耐琢磨的问题。

如果我们将中国三大电商进行横向对比,透视它们的业绩,可以发现一个有趣的现象,无论是营收增速还是用户增速,拼多多均大幅领先阿里与京东:

在营收增速上,阿里巴巴核心商业(包含盒马、饿了么等新零售)的营收,同比增长了34%;京东的营收同比增长了34%;而拼多多的营收,则同比增长达67%。

在用户增量上,阿里巴巴的年活跃买家增加了1600万,达到7.42亿;京东的年活跃买家增长了3000万,达到4.174亿;拼多多的年活跃买家增长了5510万,达到6.832亿。

在利润上,阿里巴巴的净利润同比增幅达到了40%;京东的净利润同比增幅达到了66.1%;在非美国通用会计准则下,拼多多的亏损归属于普通股股东的净亏损为7724万元,从2019Q2到2020年Q1,拼多多的净亏损分别为4.113亿元、16.604亿元、8.15亿元、31.7亿元,今年二季度的亏损呈现出大幅收窄的态势。

从横向对比的结果可以发现,拼多多的增长速度非但实现了超越,而且是大幅度领先。但对于三大电商的业绩,市场显然并没有给予一视同仁的待遇。在阿里发布财报后的两个交易日,其股价并无太大波动;在京东发布财报后的五个交易日,公司股价上涨了约20%。

市场反应的差别化如此之大,显然与拼多多的增长快还是慢无关,其根本原因在于,市场选择了双重的估值标准来看待三大电商。对于京东与阿里,市场的衡量标准在于稳定与盈利,对于拼多多,市场的衡量标准并没有从过去的单维度里转换出来,而是仍然紧紧盯在增长上。

那么,拼多多到底是不是慢下来了?

2018年Q2,拼多多实现了660%的单季度GMV增速;2019年Q2,拼多多实现了182.77%的逆转增速。在今年一季度,拼多多实现了99%的GMV增速;在二季报中,投资者们发现,拼多多的单季度GMV增速同比增长仅为47.51%,创下了近3年来的新低。

这正是资本市场上“拼多多变慢了”声音的来源。然而当我们透视财报、线性图和柱状图,回归到经营层面就会发现,之所以会有这种现象发生,原因在于拼多多对于营销策略的调整。

在2019年,拼多多高度重视计算机、通信和消费类产品(简称3C产品)的营销,其补贴政策也高度倾斜于此。在2019年的618大促活动中,拼多多震撼中国商业市场的百亿大补贴,即高度投放在这一产品领域,其目的亦非常简单——3C产品的客单价普遍更高,向这里倾斜,有助于GMV的冲击。

于是,我们既见证了2019年6月5日,拼多多苹果产品单日3.3亿元的惊天销售额,也见证了二季度182.77%的GMV高增速。

不过,在兵无常势,水无常形的电商行业中,一成不变的打法,既容易被复制,也不容易保持高边际效益。作为拼多多的竞争者,阿里与京东很快便加大了对电子产品的补贴力度,这意味着,拼多多在这一战场的投入产出比已经被极大稀释,想尝到甜头所需付出的代价更高。再对其进行高倾斜度的巨额补贴,在商业上就是不经济的行为。

另一方面,受宏观经济形势影响,中国消费者在花钱消费上更趋于谨慎,对于3C产品这样高客单价的商品,消费者显然心有余而力不足。对应而言,消费者花钱更理性,也更趋于刚性需求,只有日用品、快消品和农产品,才是消费者愿意掏腰包的地方。

主客观两面因素的推动,使得拼多多主动调整了经营策略。在这一点上,担任公司财务副总裁的马靖做出如此表态:“竞争对手在电子产品方面推广力度特别大,公司看到日用品对留存用户起到了很好的作用,且日用品购买频率高于电子产品,所以我们选择了不同投入策略。”

由于拼多多向农产品、日用品进行了更多倾斜,而这些商品的客单价显著低于3C产品。此涨彼消,造成了拼多多GMV、客单价增长双双失速的外部表象。

明白了这一点,我们便懂得了这种失速背后的逻辑——非不能也,实不愿也。

拼多多GMV增长的“失速”,并非被动遭遇,而是基于主动改变策略,培养用户高频需求的目标出发。而它的最终诉求也昭然若揭——这是电商行业典型的“高频打低频”招数。先充分做好一个用户频次较高的需求,再去切入另一个频次较低的需求,获得覆盖优势。在滴滴出行的“打车——拼车——专车”案例中,这种先培养用户习惯,抢占用户心智,再覆盖更多产品与服务的策略,已经得到了完美的验证。

从这个角度来看,拼多多的既定方向并没有变,变化的只是策略与手段,用补贴获取客户,用粘性策略留住客户,整套打法既富逻辑,又有节奏,堪称战略上有选择、知进退、有收放、懂取舍的典型。

03 化不可能为可能

对于习惯了拼多多式增长的投资者来说,无论他的国籍归属,对于拼多多的价值分析仍然很难摆脱寻求增长的单项维度。

在这一点上,投资者和黄峥、陈磊、马靖这些拼多多的管理者,尽管站位有别,却形成了一个有趣的趋同——他们都希望拼多多大基数、高增速、持续性的“不可能三角”,继续持续下去。

分析电商平台价值,货币化率是绕不开的话题。我们知道,当GMV一定时,提高货币化率(货币化率 = 收入/GMV)是公司增收的一个重要手段。一般来说,电商平台在交易过程中承担越多的责任,为商家和消费者提供的服务越多,它才能享有更高的货币化率。

在2020年Q2,拼多多的货币化率从一季度的2.16%跃升到二季度的3.52%,创下历史新高。这是否意味着拼多多无法再进一步?

解答这个问题,我们需要了解拼多多货币化率高涨的原因。其一,一季度国内爆发的新冠疫情,导致许多订单取消,虽然计入了GMV增长种,却最终没能实现有效订单。在步入二季度后,物流行业全面复工,供需关系重新建立,这种变化共同推动了拼多多本季度货币化率到达了3.52%的新高。

其二,如果将一季度与二季度合计观察,就会发现拼多多的货币化率为2.84%,这个水平其实与2019年旗鼓相当。因此以静态的眼光来评价拼多多的货币化率是否已经接近峰值,其实无异于刻舟求剑。

对拼多多的财报进行另一维度分析,可以发现,公司在二季度亏损收窄,核心原因在于运营开支增速持续低于营收增速。在运营开支中,主要包括销售与营销开支、总务与行政开支、研发开支,总务与行政开支占比较小且增速稳定,研发开始增速较快但金额也不高,二季度,这三项开支分别为91.136亿元、3.948亿元、16.624亿元。这三项数字的向好趋势,叠加营业成本扭转疫情期间的猛增势头,意味着拼多多花掉的钱,将越来越接近于赚到的钱。

一方面是GMV、营收、用户增长继续领跑的势头,另一方面则是还有提升空间的货币化率,以及无限接近盈亏平衡的财务损益表。透过拼多多财报中的向好趋势,我们不妨再回顾这家公司创始的底层逻辑:颠覆用户与平台之间的简单购买关系,创造用户的生活模式。

两下相权,市场的投资者显然需要明白一个道理:如果不理解拼多多的策略与节奏,只关注增长的单维度估值逻辑,那么,就既难以衡量拼多多的表现,也很难看清它未来巨大的潜力空间。