记忆力好的朋友们可能对两年前Dior的土味广告还有些印象。2018年7月,Dior在微博上发布了一支马鞍包的宣传视频,一反奢侈品高大上的调性,视频内容、布景、剪辑都相对随意,让网友瞬间炸开了锅。

尽管备受网友们吐槽,但不难看出,当下的奢侈品品牌们确实正在摸索社交媒体中的传播方法,只是依旧不得要领。

今年3月,LV首次在小红书平台开启直播,成为第一个在小红书直播的奢侈品牌,主播为时尚博主程晓玥及LV挚友钟楚曦,直播内容为2020夏日系列的灵感来源及部分单品,全程约1.5万人在线观看。

尽管LV选择小红书的原因之一在于,小红书相对于抖音快手等平台更加有时尚感,与LV的品牌气质也更加匹配,但“土味十足”的直播表现依旧让用户在社交网络中不断进行嘲讽,被指太土。

种种动作的背后不难发现,奢侈品品牌的增长重心正在向“Z世代”为代表的年轻人转移。根据《2019年天猫奢侈品消费行业白皮书》数据显示, 26岁以下的年轻人构成了一个重要的奢侈品消费群体—“活跃新奢代”。来自贝恩的一份报告也预测,到2025年,Z世代用户购买奢侈品或将占成交总量的55%以上。

但对于今天的年轻人而言,传统奢侈品品牌形象显然存在老化问题,古板、传统、跟不上时代常常成为年轻人对老牌奢侈品的固有印象,此外,年轻人也更容易把注意力放在不断涌现的街头潮牌上。

正因如此,才有了LV与英雄联盟的联名合作、普拉达出人意料地选择蔡徐坤作为品牌代言人,而几乎所有的传统奢侈品品牌都在进行一定的“潮牌化”,种种行为中都透露出传统奢侈品品牌正在尝试获取年轻人的认同。

但其中也不难看出奢侈品品牌在“迎合年轻人群”及“维持品牌调性”之中的拉扯及平衡,这不是一件容易的事。

最新关于奢侈品品牌数字化的讨论来自于Dior,6月14日Dior正式入驻天猫,并标注为“官方唯一天猫旗舰店”,目前已有近6万粉丝关注。但与已经进驻天猫的Burberry、Prada等奢侈品品牌不同,Dior天猫店仅上架了部分美妆类、香水类产品,而服饰箱包似乎并不打算上架。

天猫早已是美妆产品的营销重地,Dior此次仅上架美妆护肤线,或许也是希望保持品牌调性与平台调性的匹配,而在推进更高价格的服饰箱包类产品时品牌显得更加慎重。不难看出,其他的老牌奢侈品品牌也面临着同样的焦虑,一边是流量及数字化大卖场,另一边是“高冷范”品牌调性的担忧。根据媒体报道,LVMH集团与天猫进行了多方位的合作,但目前集团旗下的LV品牌在天猫中依旧没有官方旗舰店。

6月12日,Dior开始入驻B站,成为首个在B站拥有官方社交账号的奢侈品品牌,账号开通后,便发布了Dior2020年早秋成衣系列广告大片,后续几日也相继发布了其他系列的广告大片。

尽管Dior入驻B站,但从观看数据和关注数据来看,依旧差强人意,似乎Dior还不懂如何在B站与年轻用户的交流方式,又或者是太过“端着”不敢放开来玩。截止6月17日,Dior的B站账号粉丝数仅760人,最高的一直视频播放量也仅800多。

B站起源于二次元内容,拥有解构主义和反潮流的亚文化气质,对于传统奢侈品的“高大上”风格很有可能产生水土不服,显然无法期待率先入驻B站的Dior以《钉钉本钉,在线求饶》的姿态进行用户沟通,但问题是,钉钉的低姿态沟通是这届年轻人所喜爱的沟通方式。

Dior也是率先入驻抖音的奢侈品品牌,但品牌在抖音上的表现也乏善可陈,截止6月17日,Dior的抖音粉丝数44.6万,获赞数312.9万,单只视频的点赞数通常停留在三位数,这在流量巨大的抖音平台上并不惊艳。

数字化和年轻化看上去并不困难,无论是Dior还是各大其他奢侈品品牌都尝试过多种数字营销手段,比如云走秀、VR进店、直播电商等,但更深层次的难题可能在于年轻用户群体的偏好变化。

如果说B站由于其固有的亚文化特质,与奢侈品品牌调性难以匹配,但不能忽视的是,B站文化代表了当下年轻人的主流对话态度,传统的奢侈品品牌的大众对话方式能否获取新生代的认同及互动,这才是奢侈品的症结。

奢侈品的数字化转型,不仅仅是传播渠道、营销方式的数字化转型,而更应该是品牌互动人设、品牌对话态度的数字化转型。