农夫山泉终于要上市了吗?

  最近,关于农夫山泉已经向证监会提交了《股份有限公司境外首次公开发行股份审批》材料,在自媒体行业疯传,并表示如果顺利,农夫山泉可能在今年的上半年完成赴港IPO,其募资规模将不低于10亿美元。

  

  早在2017年,钟睒睒曾公开表示:目前农夫山泉不考虑上市。问其原因,他说:资本市场讲究需求与被需求但农夫山泉现在没需求,因此不需要上市。现在看来,是不是农夫山泉品牌本身有了需求呢?可是,在全国工商联发布的《2019中国民营企业500强榜单》中,农夫山泉的净利润为36.1亿元。

  在中商产业研究院发布的《2019年中国瓶装水品牌力指数排名》榜单中,农夫山泉凭568.8分稳居榜首,占据行业第一品牌的位置。

  

  数据来源:Chnbrand、中商产业研究院整理

  对于农夫山泉这样不差钱和名利的品牌,究其上市原因可以说是众说纷纭。最初依靠「养生堂龟鳖丸」一炮而红的钟睒睒在创立农夫山泉后,是如何在新时代获得年轻人的青睐的呢?

  另辟蹊径,健康水理念深入人心

  1、3句广告语,夯实了品牌营销理念

  从1999年到现在,农夫山泉依靠3句广告语,夯实了品牌营销理念。

  1)农夫山泉有点甜

  在纯净水流行的年代,钟睒睒为了能够实现差异化竞争,在行业内率先提出了「天然水」的概念,赢得了用户的关注。与天然水相呼应的广告语「农夫山泉有点甜」,在众多品牌中脱颖而出,让「农夫山泉=健康水」的品牌理念深入人心。

  

  随后,农夫山泉根据健康水的理念在进行了品牌拓展,推出了「天然弱碱性水」的营销理念,并在全国开启了酸碱度测试活动。即使没有科学证明弱碱性水有益于人的身体健康,但是农夫山泉卖的水被用户打上了「天然」和「健康」的标签。

  

  2)我们不生产水,我们只是大自然的搬运工

  为了夯实品牌在用户心中的印记,农夫山泉连续推出关于水源地的广告,在延续天然和健康品牌理念的同时,抓住了人们生活质量提高后更加注重健康生活理念的心,提出了「我们不生产水,我们只是大自然的搬运工」的广告语,进一步深化了农夫山泉坚持健康理念的品牌形象。

  

  3)每一滴水,都有他的源头

  有很长的一段时间,大众对“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”这样的广告语有误解,为了进一步诠释品牌「健康」的营销理念,农夫山泉提出「每一滴水,都有他的源头」,将用户关心的水源、水质、环境等各个方面进行了展示,将水源地好山好水好环境诠释的淋漓尽致。

  在长白山水源地的展示中,一条纯生态的纪录片展现了不为人知的自然和谐,将长白山的珍惜动物搬到人们的眼前,那句「什么样的水源,孕育什么样生命」更是精准的概括了农夫山泉的广告洞察:水源地生灵的多样性,是对好水源最好的诠释。

  

  这种纯生态的纪录片,在一大票硬广中脱颖而出,让用户感受到自然馈赠的美感之余,进一步深化了用户认知,更让真实成为了品牌的又一竞争力。

  2、免费关闭广告,提升用户体验

  农夫山泉能够获得大众好感还有一个重要的原因是,其率先推出「非会员也可以免费关闭广告」,在人们观看5秒广告后,就可以自动关闭。可优质的内容,让大多数用户选择看完广告。

  

  农夫山泉这一营销创新,让那些深受广告折磨的用户感觉眼前一亮,品牌成功抓住了用户的痛点,为品牌赢得了好感。在众多投放广告的品牌,农夫山泉是第一家允许用户免费跳过广告的;而优质的内容,成为了品牌广告能够广泛传播的基础。而农夫山泉帮助用户免费过滤广告的营销形式,成功赢得了大波用户的心。

  推出十二生肖瓶,打造品牌专属符号

  除了天然·健康水的概念深入人心外,农夫山泉在中国人极度重视的春节营销中,推出「十二生肖瓶」,这款号称经历了58稿,300多版设计,才最终定稿的农夫山泉限量版定制瓶,从2016年推出金猴瓶一炮而红,基本上每年春节农夫山泉的生肖瓶就成了用户的期待。

  

  在设计上,农夫山泉秉承着端庄、优雅、大气等简洁清透的特点,推出品牌高端水。因优雅清透的设计,农夫山泉也被戏称“最会卖水的设计公司”。

  

  

  

  

  

       在推广形式上,农夫山泉采用「只送不卖」和「限定赠送」,成功赢得了消费者的注意力,为品牌赢得了关注度和话题度。

  农夫山泉这款十二生肖瓶虽然是只送不卖,但是有数据显示,自从2016年推出生肖限量版后,品牌销售额相比2015年增长19%。而农夫山泉推出限量款十二生肖瓶的玩法,可能有利于品牌的销售转化。

  如果说杯子文化是星巴克的另一个品牌符号,那「十二生肖瓶」就是农夫山泉专有的品牌印记。

  开辟新市场,吸引Z世代青年

  随着户的更迭,Z世代年轻人将在未来10年成为社会的消费主力军,农夫山泉为了迎合千禧一代触达年轻市场,品牌正式布局咖啡市场,推出新品「炭仌滤泡式挂耳咖啡」。这是继农夫山泉2016年推出「气泡+咖啡」的碳酸风味咖啡饮料后,推出的第一款手冲咖啡。

  

  农夫山泉选择布局咖啡行业,其主要原因是Z世代青年受外来文化的影响和生活习惯的养成,让他们对咖啡的认知度和认可度更高,这样农夫山泉等品牌看见了咖啡品牌的红利,想要为品牌谋求新的利益增长点。

  突破品类,开辟商业多元化之路

  其实,农夫山泉在发展中一直在寻求突破,开辟多元化的商业发展模式。

  在农夫山泉的商业版图中,除了上文提到的弱碱性水,农夫山泉还针对中老年饮品、婴幼儿、学生等人群进行了市场细分。全品类的拓展,许多产品也成为了品牌收益的增长点。大众熟知的尖叫、水溶C100、尖叫、维他命水、茶π等产品,也成为了当代年轻人的选择。

  

  除了卖水和涉足咖啡行业,农夫山泉还跨界推出过水果,17.5°阿克苏苹果和17.5°澳橙,承包了不少用户的水果。

  

  

  民以食为天,为了满足更多用户的需求,农夫山泉还跨界卖起了大米「东北香米」。

  品牌的突破,既是品牌赢得用户关注的方式,也是一种商业拓展,迎合了用户追求时尚、个性、健康等消费习惯,同时为品牌赢得了Z世代用户的关注度,加深了品牌印象,甚至有机会培养出品牌的忠实用户。

  

  无论是营销形式的创新,还是品牌细分开启多元化的商业发展,品牌都是想要不同的领域寻求新的市场,不断探索新的商业模式,品牌细分发展的好便是新的商业版图,用户接受度较低也是品牌在这个时代与用户沟通的方式。