1

最近一段时间,恒大集团成为中国房地产行业最受瞩目的企业,这源于其在行业掀起的一场声势浩大的营销变革。

2月13日,恒大在全行业率先实施了全国所有楼盘网上购房的营销举措,为消费者提供网上VR看房、网上选房与网上购房等一站式服务,并推出大力度的优惠政策。在这次活动带动下,恒大集团2月份网上累计认购99141套房屋,优惠后总价值为1026.7亿元,直接带动恒大集团在2月份的业绩大幅增长。根据知名房地产行业研究机构克而瑞发布的报告显示,恒大集团在2月份实现销售470亿元,同比增长118%,位居行业第一。

在2月份网上卖房活动初战告捷后,恒大集团又宣布3月份全国楼盘执行78折巨额优惠,继续“网上抢收”活动,并将2月份活动中客户预定房源需缴纳的5000元定金直降3000元为2000元。针对自购、推荐成交与第三方抢购等不同情形,恒大集团还制定了对应奖励,保证客户无论买不买房,都能“稳赚不赔”。

例如,针对自购的情形,客户2000元定金可以直接转为房款,总房价在直减40000元的基础上,再享99折优惠。推荐其他客户成交,可以获得3.5万元奖励及总房价1%的销售佣金,并且2000元定金全部返还。如果客户的预定房源被第三方抢购,2000元定金全部退还,另外还补偿1000元现金。如果客户在5月10日前预定的房源未成交,定金也可全额返还。期间,如邀请亲朋好友注册认证“恒房通”,客户还能获30元/人奖励。

除了上述奖励,恒大还配套推出了多重折上折。比如在恒房通平台成交可再享受97折优惠,而根据不同的楼宇去化情况(如去化90%以上的楼宇享94折)和付款方式(如普通按揭享95折),也能再享受不同的折扣优惠。同时,恒大集团继续执行“最低价购房”和“无理由退房”两大兜底权益,也就是客户买贵了可以补差价,买错了可以无理由退房,稳赚不赔,让客户没有任何后顾之忧。

随着进入3月份,肺炎疫情趋于稳定,客户的购房意愿与信心开始重新恢复,恒大集团在此期间继续执行大力度的购房优惠政策,无疑是一个正确的策略选择,这将让其能很好地把握住这次市场信心反弹的机会,再次领跑行业。

2

在恒大率先推出网上售房活动之后,中国其它很多房地产企业也纷纷选择跟进,推出了与恒大类似的线上售房活动,但都没有取得恒大这样的良好效果,这引起笔者思考,到底是什么原因让恒大集团不仅成为这场营销变革的率先发起者,也在全行业取得了最显著的成果?

《砺石商业评论》在对全球很多商业案例研究时发现,在同一行业,优秀的领军企业相较落后竞争对手的最大不同,就是随着时代环境变化而展现出来的变革与进化能力。恒大集团之所以成为“宇宙第一房企”,也正是源于其在发展过程中展现出相较竞争对手更强的变革与进化能力。

例如,在战略上,恒大于1996-2006年整整十年一直坚持聚焦于广州市场的深耕战略,在2006年之后应时而变转为大规模的全国扩张战略;在产品上,恒大最早凭借“小面积、低价格与低成本”的竞争战略,迅速打开市场,做大规模,但在确定全国扩张战略后,便坚决转向定位“高品质、高性价比”的精品住宅,并成为中国房地产行业唯一一家实现全部精装修交楼的房地产企业。

在营销上,恒大集团也在密切关注着互联网给房地产产业带来的变革机遇,寻求营销模式的进化可能。在三年前,恒大就在行业率先尝试上线了定位大众营销楼盘的电商平台“恒房通”,致力于动员社会中的每一个人都成为恒大的业务员,通过推荐恒大的房子获取销售佣金。“恒房通”模式很好地动员了自有营销人员的销售力量,兼具了时下流行的“线上化”与“社交化”双重属性,同时也是产业互联网时代的一次重要探索,这足以证明恒大在营销模式上的前瞻性。

而在此次疫情期间,恒大集团更是敏锐地洞察到这是中国房地产营销从线下走向线上的一次重要变革机遇,于是果断决策,推出大力度的线上售房政策,并辅以同行无法比拟的铺天盖地的广告攻势。另外,从疫情爆发到2月份营销政策确定,到活动全面推开,恒大集团的准备期不过半个月的时间,在如此短的时间内就能组织起如此大规模的活动,也显示了恒大集团高效的执行力。

而这种敏锐的洞察力,果敢的决断力与高效的执行力,是行业内其他所有竞争对手所不具备的,这决定了如果行业内有一家企业率先发起营销模式的进化与变革,这家企业大概率就是恒大。

3

网上购房在过去一直没有获得大规模的普及,很重要的一个原因就是购房消费者多喜欢现场体验后再进行购房交易,所以一般的房企很难真正实现网上销售,要想实现网上售房,就必须解决消费者与产品之间的信任问题。

为了解决消费者与产品之间的信任问题,恒大在全行业首推最低价购房与无理由退房等权益,很好地打消了购房者在网上购房的顾虑。恒大之所以有底气推出这两项权益,背后则是其长年积累形成的系统性业务能力。

首先,恒大集团在全国扩张以来,便长期坚持精品战略,并通过目标计划管理、集团管理与标准化管理体系,很好地保障了恒大所有楼盘高度一致的品质,并在公众心目中树立了良好口碑,这使得消费者无需去现场,便对恒大的产品具有一定的信任度,得以让他们敢在没有到现场体验的情况下就敢于在线上下单,这是除了少数几家知名房企,其它房地产企业很难做到的。

其次,恒大一直坚持做高性价比的民生地产,其一方面在成本控制上采用统一规划、统一招标、统一配送的标准化运营模式,打造出超强的成本控制能力,另一方面凭借楼盘遍布全国的规模优势,实现了产品的超高性价比,这让其敢于做出最低价购房的承诺,而这一点即使是其它知名房企,也不敢去轻易承诺的。

所以,除了敏锐的洞察力,果敢的决断力与高效的执行力,恒大在高品质与高性价比上具有其它房地产企业所不具备的核心竞争力,是其之所以能在全行业引领这次线上营销变革的深层次原因。

4

从春节期间大规模爆发,到现在为止,肺炎疫情已经持续了一个多月的时间,在度过最初的恐慌以后,中国工商界也开始逐渐步入有序状态。

笔者在与很多企业交流时发现,尤其那些各行各业的领军企业都表现得异常淡定,它们都乐观地认为,肺炎疫情带来的危机同时也战机,是它们这些质地优良的行业领军企业对质地较差的中小企业清场的机遇期。那些商业模式有问题,组织能力低下,运营效率低于行业平均水平,资金储备薄弱,没有核心竞争力的中小企业,都有可能在此期间被清除出竞争的主战场,剩下的是那些真正具有深厚内功的企业。

地产行业亦是如此。在疫情期间,当大量中小房地产企业无法组织起有效销售,业务陷入停滞,资金出现紧张时,恒大集团这样的行业领军企业,一方面凭借敏锐的洞察力,果敢的决断力与强大的执行力,另外凭借长期积累的系统性业务能力,在短时间内便高效地组织起有效的网上销售活动,不仅获得了宝贵的用户与现金流,还借机将“恒房通”打造成为了具有较大社会影响力的自有电商平台,完成了营销模式的变革与进化。

待疫情过后,手握更充足资金,拥有更小负债压力,同时掌握了更先进营销模式的恒大集团,无疑将占据更为有利的进攻地形,而那些在疫情期间损失严重、资金紧张的中小企业,则会加速离场。