如果有哪一种饮料能代表着80后、90后的集体回忆,那么健力宝必须拥有姓名。

这个曾风靡全国的潮流品牌,几乎是每家每户逢年过节的必备饮品。可惜的是,随着时间的车轮滚滚向前,它却因种种原因渐渐消失在众人眼前。

但健力宝却从未真正离开,也从未放弃,几经沉浮,伺机而动。

如今,国潮当道,健力宝终于迎来了新生机,不断以新的创意和新的美学设计,在带来回忆杀的同时也一举突破了年轻人的防线,实现了蜕变和升级。

好比前不久它与故宫的合作,为瓶身穿上龙袍,再次跻身“网红饮料”前排,惊艳众人目光。

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“龙袍加身”,“中国魔水”回归

自2018年李宁登上纽约时装周以来,国潮的风便开始吹向全国遍地,不少国货品牌纷纷崛起。

这其中,有着600年历史的故宫博物院,因其深厚的民族文化底蕴而颇受大众的喜爱,无论是跨界联名或者是文创周边的研发,都能激发起大众的民族文化自豪感,以至于但故宫凡有任何响动都能掀起一股全民热议的风潮。

于是,能与故宫跨界联名就成为了不少品牌打造差异化、提升品牌调性、增加品牌曝光量的跨界营销首选。

而健力宝,则是不可多得的民族品牌。1984年,健力宝力排众难成为第23届奥运会的指定饮料,这一年中国代表团最终取得15枚金牌,位居金牌榜第四名,也是这一年,中国女排绝杀美国队夺冠,实现了世界大赛的“三连冠”,健力宝一战成名,甚至被称为了“中国魔水”,此后多年的它都是民族自豪感的代名词。

当健力宝搭上故宫IP,会擦出怎样的火花呢?

12月初,健力宝与故宫博物院在建福宫花园召开产品发布会,宣布即将开展为期3年的“故宫中国节”项目,即每逢春节、端午、七夕、中秋节推出相应的文创产品,此次联名款“祥龙纳吉罐”也正式亮相!

联名包装以故宫典藏文物乾隆皇帝的龙袍为创作灵感,提取了代表吉祥的祥龙纹、蝙蝠纹、火焰纹等传统文化元素,搭配着代表喜庆、祝福的红黄主色调,给大众极大的视觉冲击。

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新款包装不仅迎合了大众的口味,同时还彰显了中国美,让大家感受到了民族文化的魅力,再一次将健力宝推到了大众眼前。

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线上线下联动,重燃消费者的好感和热情

好的创意,也离不开好的宣传。

发布会前夕,健力宝在线上就上线了一支品牌TVC,为此次营销活动预热。

短片以“龙”为线,通过讲述“龙”在故宫中、在大众、在健力宝这个品牌里所代表的意义,串联起故宫与健力宝的渊源。

并且通过再现健力宝助力“龙的传人”腾飞的故事,由此唤起了健力宝在大众记忆深处的印象,激发了大众的怀旧情绪,重燃了大众对健力宝的热情和好感。

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同时,健力宝同步微博话题#有宝进宫#,引导用户参与话题讨论,提升了整个活动的曝光度。

此外,在线下,健力宝利用租期短、成本低、人气高的快闪店,吸引了大批年轻消费群体参与到线下活动中,实现与消费者面对面对话。

如在佛山,健力宝将传统“功夫”带到快闪店中,通过武术、江湖、天下、自我四个区域的不同展示,将消费者带到了武侠世界,让消费者近距离感受到了传统文化所展现出来的强大民族自豪感,从而加深了消费者对健力宝的品牌印象。

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而在深圳,健力宝则以复古为主题,带领消费者探寻复古时尚,领略中式美学,将“酷”进行到底。

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通过线上线下的相互配合,加深了健力宝与故宫IP之间的羁绊,通过故宫IP的赋能,为健力宝带来了巨大的流量,在勾起消费者回忆的同时,改变了其在消费者心中的固有印象。

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借助“国潮”风尚,实现品牌年轻化

事实上,早在此次营销之前,健力宝就通过“锦鲤护体”、“招财熊猫”和“中国制造”三幅中国风的新包装来重新打开即饮品市场,并获得了极大的成功。而这一切具有民族文化特色的包装的背后,则是健力宝对消费者需求的深刻洞察。

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一切的营销,其实都是针对满足人性的各种需求、焦虑和欲望而做的:冲动、贪婪、功能、满足、炫耀、自豪、面子等等,而80后、90后成为消费主体的当下,他们不再仅仅满足产品的功能性需求,更看重的是品牌能为他们带来什么样的价值满足,而以传统文化为基础、弘扬民族精神、激发民族自信的“国潮”,就成为了这群年轻消费者的心头好。

据天猫官方数据统计,2018年双11当天,有237个品牌的销售额突破亿元大关,其中国产品牌占有量过半,在“天猫10亿俱乐部”中,国产品牌占得4席;百度发布的《国潮骄傲大数据》中显示,中国品牌在10年间关注度从38%到70%;2018年“国潮”年搜索量超4000万次。

这一切的数据皆表明,国潮是真的来了!

对健力宝而言,在新品牌层出不穷的即饮品市场,它虽不具备新品牌的年轻基因,但其深厚的底蕴却是年轻品牌无法比拟的。借助国潮风尚,是顺势而为,也是锦上添花。

通过新时尚与传统经典的碰撞,与年轻消费群体实现有效沟通,健力宝利用“国潮”不断刷新年轻消费者的认知,用时下年轻消费群体喜爱的流行元素和文化符号,赋予健力宝新的生命力,最终达成促进了品牌年轻化进程的目的。

未来,健力宝还将在国潮的浪潮中创造更多的经典,我们不妨拭目以待。