在直播前,向太陈岚借助娱乐圈资源做了大量的预热。

从其抖音账号看到,12月18日当天,古天乐、李连杰、陈小春、甄子丹等11位明星发来视频,其中包括平时很少出面的巩俐发来视频,对陈岚的首场直播表示祝贺。

光直播间的劳斯莱斯同款“星空顶”,就斥资2000万。

直播结束后,网上到处是关于向太首播内容的负面评价,其个人抖音账号评论区已经关闭。

在娱乐圈资源和钞能力的加持下,陈岚这场直播首秀开场前的预热有多风光,结束后便有多尴尬。

01

3亿GMV后,满是负面

“加一个蛋白水可以吗?”直播间内,主播正在推销一款护肤品,跟向太询问是否要加赠品,向太面无表情的看着直播。

边上的主播在屏幕外暗示着向太配合主播讲解产品,“向太,上次你买的那个,你忘啦?”

陈岚仍不说话,一副欲言又止、略显尴尬,有些不自在,又好似不在线的样子。

“我已经福利炸到飞了。”

直播间的两位主播一般需要互相配合,一位负责讲解产品和价格,另一位负责压低价格,给消费者一种大幅降价的感觉。

眼看着直播卡住了,屏幕外的主播着急,忙着拿起陈岚的手,掰手指摆出了一个“耶”,“向太这个手势,你知道什么意思吗?”

镜头中的主播表现出恍然大悟又很吃力的表情,“要加倍是吗?”,主播终于借机给出更优惠的价格,进一步刺激到屏幕面前的用户。

看着几十瓶赠品、买一送一……陈岚看向主播受众护肤品的生理表情,写满了嫌弃。

在别的账号视频下方,大家对陈岚的首播带货评论偏向负面。

“看她的表情,她可能感觉这些卖货的好搞笑哦。”

“这男的一位向太会跟他一起打配合,结果向太没搭理他,他自己把流程走完了,好尴尬。”

“向太:我这辈子都没见过这么多破烂。”

她还在直播间说了句“只要说‘我用的’,他们都抢的好快”。

一场直播下来,陈岚在开播前积攒的路人缘,全败光了。

02

不了解产品和用户

陈岚的首播产品,主要是食品饮料、个护家清和美妆产品,销量最多的品牌是七比八、阿芙和OGM三个品牌。

飞瓜数据线上,上午场直播销售额最高的产品是售价399元的七比八黑武士羽绒服,共销售了2.5万-5万款,总销售额为1000万-2500万。

另一款价值299元的床上九件套,和上述产品的销量和销售额是相同的。

销量第三名的商品是售价599元的七比八黑武士羽绒服,销量为1万-2.5万,总销售额为750万-1000万。

相对于上午场,下午场的销售单价会高些。

下午场销售量最高的产品为售价299元的阿芙人参籽胶原抗皱复颜护肤礼盒臻颜紧致保湿D3,总销量是2.5万-5万,最终的销售额在750万至1000万。

其次是售价3999元的佐卡伊两世欢足金手链 过年送妈妈送礼莲花 S01439,和售价1398元的SK-II正品 多方位套组 保湿补水套盒 护肤套装 预售,两款产品总销售额都是750万-1000万。

高价产品确保直播间的用户价值,低价产品用于引流。陈岚直播间也设有低价产品,例如29.9元的爱奇艺耳机,还有9.9元的按摩仪和削皮刀等,这些产品主要用于提升直播间用户停留时长。

从直播间选品来看,两场直播的产品都偏向于大众熟知的品牌,或者比较大众化的品类。

按正常的直播流程,主播在直播间是需要试吃产品的。陈岚不仅对产品的了解不够,也不会在直播间试吃品尝这些产品。直播间观众们看到陈岚本人都不会吃这些产品,对产品自然便没有了信任感,有大量用户下单后,很快就退单了。

不仅如此,陈岚在直播时只负责报价,对产品本身也是几乎一无所知。

飞瓜数据显示,陈岚直播间用户以女性为主,年龄以24岁至30岁阶段居多。

与之对应的是,100元以下价位的产品占比在60%左右。

既定的大众化直播间调性和客群,这要求陈岚在直播带货时,需要放低姿态,以更加平易近人的形象去直播。

陈岚似乎并未意识到这点,换句话说,陈岚在这场直播间,对大众真正的喜好理解得太少了。

03

直播机构,不好做

“向太粉丝从昨天到今天一天掉了20多万,从最开始当天的高人气值936万,到昨天的920万,到现在的899万,评论区也关了。直播带货卖了3个亿,不知道退货有多少?”微博上某位500万粉丝播主发微博如此评论陈岚的首播情况。

从@向太陈岚抖音账号看到,其目前的账号粉丝数为887.1万。

另外,@向太陈岚个人抖音账号的评论区,如上述博主所讲,的确已经关闭了。

在陈岚首播之后,3亿GMV的带货数据看似光鲜,实则在光大网友对陈岚直播表现给出大面积差评外,还有无法知悉具体数额的退货率,其抖音账号的粉丝数,就是其外界对其直播最真实可观的评价。

除此之外,一个细节是,通过飞瓜数据看到,陈岚本人账号界面中,“粉丝分析”的界面中的“粉丝列表”和“直播观众”内容已经关闭,无法查阅其粉丝和直播观众的性别、年龄分布、所在地区及商品购买情况,而视频观众的数据界面还可以正常观看。

3亿GMV之后,陈岚看似赢了直播,却输了人品。首播的结局是另一种形式的翻车。

陈岚首播之所以会翻车,大程度是因为其对直播带货认知不清晰,导致了最终的结果。

首先是陈岚个人形象定位与直播间选品和人群定位不契合。

陈岚在抖音的ID认证是“香港中国星副主席”,而她本人的身世也很传奇,年幼家境贫寒,换上绝症后幸运的痊愈,曾被卖到歌厅,而后遇到向华强,与老公共同打拼成立了中国星。

据其公开资料介绍,陈岚当年曾被母亲卖到歌厅,在人生低谷时,是一场模特比赛救了她。机缘巧合认识了向华强后,二人便携手进入电影行业。

彼时,香港影视行业逐渐迎来黄金时代,他们先后和刘德华、周星驰、张柏芝等明星合作,捧红了例如张敏等一众明星。

陈岚和向华强的影视事业,精准踩中了香港电影最巅峰的时期。

他们成立的公司中国星主做餐饮、酒店等产业,加上香港电影行业一度落寞,集团财务状况遇到了严峻的挑战。

赚钱,是陈岚选择进军直播带货行业的重要原因。

看到张兰的直播间近来势头正火,陈岚低估了直播带货的难度。

在抖音账号上,陈岚一贯在视频中展示自己的珠宝首饰,大家都比较有兴趣,对她的评价还是比较正向的。

例如在一条名为“一见倾心的珠宝,我与帕拉印巴的邂逅”的视频中,陈岚讲述自己买到一款珠宝的故事,网友对这类内容兴趣度比较高。

“我真的很喜欢向太,虽然她生活很奢华,也会介绍给我们看,可是我真的觉得她不是在炫耀。”

“讲话总是有一种让人想听下去的感觉,你们有没有。”

大家通过陈岚的视频,看到了自己向往的生活,还满足了好奇心。

最重要的是,视频中的陈岚,是很尊重公众用户的。

在12月12日的视频中,陈岚表示要做MCN,“我觉得是个新的尝试。”也就是其抖音账号中介绍到的火推文化。

据介绍,火推文化主要帮助素人和没带过货的港台艺人做直播带货,包括做短视频内容。

她在视频中讲了自己过往在电影行业的创业经历,还鼓励年轻人“只要努力就能成功”。

留言区的用户们评价“以前不了解向太,自从有了抖音以后,了解向太好有亲和力。”

会发现在直播前,公众对陈岚的评价很高,但直播中的陈岚极不尊重用户,大家对陈岚本人的评价瞬间一落千丈。

这说明陈岚在直播间,没有依据受众群体的特质,来及时调整自己姿态。姿态太高了,导致了如今的结果。

其实,陈岚当时在直播带货前可以做个选择,无论是按照自己原有风格卖奢侈品类产品,或者是卖大众型产品,都需要依据具体品类和风格做出调整。

她显然没有意识到这点。

首播翻车的影响,不仅仅只是退货导致的收入问题。

陈岚的目标是做一家直播机构。这要求她需要具备很强的资源整合能力,再将所有资源高效率的输出,所有业务板块,包括供应链、选品、主播培训和直播团队等,全部标准化管理。

尤其供应链,是一家直播机构的核心资产。以目前来看,陈岚的直播间中的产品,有不少属于大众品牌旗下还没在其他直播间中出现过的产品。

例如其直播间的一款价值3999元的佐卡伊金手链,现在只在陈岚的直播间销售过,这点可以理解为陈岚本身的资源优势。

不过,其直播间的价格力度并没有太明显。且直播机构也是刚成立不久,还需要很长时间沉淀。

投资了昂贵的直播间后,陈岚也并未认真研究选品,没有亲力亲为,其对直播带货这件事的重视程度,有待观察。

直播带货首战失利、陈岚人设崩塌,意味着陈岚人生下半场的直播带货事业,开端并不顺利。

从陈岚过往创业经历来看,她是可以攻克创业的难关的。只是,相对于影视行业,直播带货更加亲民些,需要真正思考直播间用户需要的情绪价值和产品需求,这要求陈岚必须放下身段。

顶级豪门阔太,能否放下身段做好火推文化,还需要继续观察。