【新智元导读】成立17年的Facebook，正在逐渐被年轻人抛弃。很多年轻人认为，现在Facebook只有四五十岁的人还在用。最近Facebook密集出台新政策，力图重夺年轻用户，它能成功吗？

今年早些时候，Facebook 研究人员在一份内部文件中分享了一些令人震惊的统计数据。

自 2019 年以来，Facebook在美国的青少年用户数量下降了13%，预计未来两年将下降45%。

预计 20 至 30 岁的年轻用户数量在同一时间段内将下降 4%。

更糟糕的是，用户越年轻，经常使用Facebook的平均次数越少。

这些数字体现出的信息很明确：Facebook 正在迅速失去对年轻一代的吸引力。

Facebook可能输掉「整整一代人」

这份内部文件是向美国证券交易委员会披露的一部分，并由弗朗西斯·豪根的法律顾问提供给国会，弗朗西斯·豪根是前 Facebook 员工，后来成为著名的「吹哨人」。

Facebook 多年来一直在努力吸引30岁以下的年轻用户，这种努力最早可以追溯到 2012 年。

但最近披露的这份内部文件显示，Facebook年轻用户流失的问题最近变得更加严重。据预测，该应用程序受众的老龄化有可能进一步让年轻人弃它而去。这个拥有 17 年历史的社交网络可能会第一次输掉整整一代人。

为了解决用户流失问题，Facebook开始积极吸引年轻人、青少年使用旗下的图片视频分享应用Instagram，还组建专门的青年团队来迎合青少年的口味。

2017 年，Facebook推出了一个独立的儿童即时通讯应用程序。不过，后来有国会议员对这种方式提出了谴责，随后，Facebook搁置了儿童版Instagram的开发计划。

与此同时，越来越多的年轻人开始转向其他社交网络，比如TikTok，Facebook员工估计，目前青少年在 TikTok 上花费的时间是 Instagram 的 2-3 倍，年轻人与最好的朋友交流的首选方式则是Snapchat。

“我们的产品仍然被青少年广泛使用，但我们面临着来自 Snapchat 和 TikTok 等产品的激烈竞争，”Facebook 发言人乔·奥斯本 (Joe Osborne)表示。“所有社交媒体公司都希望青少年使用自己的服务。我们也不例外。”

年轻人眼中的Facebook：四五十岁的人才用

Facebook 用户群的年龄正在迅速增长。

今年3月，Facebook首席产品官Chris Cox出示了一份调查报告，报告显示，大多数年轻用户已经把Facebook视作一个「中年人社区」了。

「大多数年轻人认为，Facebook现在是 40 多岁和 50 多岁的人才用的东西。他们觉得Facebook上的内容太无聊，而且误导性和消极内容太多。往往必须跳过太多不相关的内容，才能找到重要的内容。」

在如此背景下，Facebook获取青少年新用户的难度可想而知。在Facebook用户数排名全球前五的国家中，18 岁以下用户的帐户注册量比上一年下降了26%。对于已经在 Facebook 上注册的青少年，账号参与度也出现了「显著下降」。

青少年用户发送的消息总量比上年下降了16%，而 20-30岁用户发送的消息量则与上年持平。30 岁以上的人平均每天在 Facebook 上花费的时间比年轻用户多 24 分钟。

Facebook 会根据联合国对特定国家/地区的人口估计数来衡量其用户群结构。简单来讲，如果某个年龄段的月用户数量与该地区的人口统计的估计相同，那么就说明Facebook在该地用户完全饱和了。

而目前，Facebook 用户的平均年龄的增长过快，普遍与所在地人口统计学的对应数据不成比例。如果这种情况持续下去，Facebook用户平均年龄将继续增加，而这可能会进一步疏远年轻用户。”

Instagram在年轻用户群中的情况稍微好一些。按照上面的标准衡量，在美国、法国、英国、日本和澳大利亚，Instagram用户已经完全达到饱和。

不过，研究人员指出，与 2020 年相比，青少年发帖数量下降了 13%，形势仍然不容乐观，而且，青少年使用 TikTok 的时间大幅增加，意味着「Facebook将来可能会输光一切。」

根据 2020 年 11 月的一份文件显示，年轻人「认为 Facebook 不应该成为充斥着抱怨和指责的地方，不过现在这些负面内容在平台上似乎很普遍」。而且，负面的媒体报道等外部力量进一步加剧了这种看法，等于是Facebook要提前付出一大笔「品牌税」。

Facebook意识到，不能光打宣传牌，还要实实在在地从产品入手。去年 11 月，Facebook开始计划对产品的改良和规划，计划推出一系列新功能。

从去年 11 月开始，面向年轻人的 Facebook 功能设计示例

这其中包括引导年轻用户更新他们的好友网络，以提高相关度，目前他们的联系人状态「一般处于休眠中」，在多年来添加了大量好友后，已经很难从中实现任何价值。

Facebook还开始专门针对年轻人调整新闻推送算法，向用户展示他们未选择关注的帐户中的「不相关内容」。

更多新功能包括让年轻人设置特定于某些 Facebook 群组可见的不同个人资料。还有名为 Spotlight 的更直观的新闻提要工具，以及添加「情绪提要」功能，以增加用户的「访问和参与度」。

Instagram：更注重青少年隐私保护

而对于 Instagram，Facebook的重心则集中在减少用户的负面体验上。

今年早些时候的一份报告称，7% 的青少年报告在 Instagram 上遭受过欺凌，40% 的欺凌行为发生在私信中。《华尔街日报》早些时候报道过的其他内部文件显示，青少年用户在使用 Instagram 时经历过负面的社会压力，甚至抑郁。

据统计，Instagram上 61% 的青少年新帐户选择在初始设置时将个人资料设为「私密」，而且，Instagram 员工希望鼓励更多年轻用户将其帐户设为「私密」。

Instagram希望通过对隐私保护的重视，留住最年轻的用户群体。

Facebook的研究人员在最近的一份文件中表示：「青少年确实在寻求一种与朋友联系的方式，但不想与所有粉丝分享。他们希望可以轻松地与自己信任的人分享，被看到、被接受、被认可。」

据《纽约时报》此前报道，Instagram的负责人亚当·莫塞里(Adam Mosseri) 今年5月份曾表示，Instagram的目标是成为「年轻人定义自己和未来的地方」。

年轻用户会归来吗？目前还不好说

今年早些时候 Facebook 内部演示的幻灯片

25 岁的产品经理迈克尔·赛曼 (Michael Sayman) 于 2014 年加入 Facebook，当时他年仅 17 岁。随着手机自拍相机的兴起，社交应用变得更加视觉化，而 Facebook仍主要专注于文本内容。

Instagram的一部分成功经验取自Snapchat，人们可以随时分享日常生活片段，而过一天这些内容就消失了，换成了新的内容。这让用户分享内容的压力大大降低了，Instagram还鼓励使用多个帐户。

但年轻人对 Facebook 的使用一直在持续下降。到 2017 年 Sayman 离职时，「公司已经非常清楚地知道年轻用户的重要性，那可是整整一代人。」

如今，越来越多的青少年涌向了更加身临其境的社交游戏平台，如《堡垒之夜》或 Sayman的现任雇主 Roblox。在这些以社交为核心的游戏中，他们可以不受外表或周围环境的压力。

顺便说一句，Facebook准备改名了，公司的新名字尚未确定，但已经确定的是，未来Facebook要更专注于「元宇宙」，而游戏正是「元宇宙」世界的重要入口。

目前，Facebook 甚至并不清楚这些改变能够让足够多的年轻用户回归，一切效果可能都要等待时间的检验。

正如今年3月份考克斯的演讲中所说：「我们认为，结合目前的市场竞争态势，现在评估针对 Instagram 和 Facebook 年轻用户进行的一系列重大改变是否有效，还为时过早。」

但年轻人还会给Facebook多少机会？市场和竞争对手还会给Facebook多少时间？我们等待答案揭晓的那一天。