当下一大批黑马品牌正在狂奔冲刺,或将击穿以大品牌为核心的消费市场。

最好的佐证就是今年双十一的创新记录,可以先看一组数据:

1、天猫双11第一波售卖期,357个新品牌成交额登上细分类目Top1,而这一数字在2019年双11只有11个,2020年618是26个;

2、据不完全统计,11月1日当天,1800多个新品牌成交额超越去年双11全天,94个新品牌增长超过1000%;

3、天猫双11开局阶段,完美日记、花西子、Ubras、蕉内、添可等品牌,就已成交过亿,跻身天猫双11“亿元俱乐部”……

可能只用数字还无法证明,这是新品牌崛起的最好时代。但从今年双十一启动开始,天猫、京东、拼多多,这三家电商巨头都发出同一个信号:全面孵化新品牌。

9月10日,淘宝天猫总裁蒋凡宣布启动“天猫超级新秀计划”,3年之内帮助1000个新品牌年销售过亿,100个新品牌年销售过10亿。

10月19日,京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞宣布,京东今年11.11将带来超3亿件新品,同时新品首发平台“京东小魔方”全面升级,成为“造新”的参与者、推动者。

10月22日,拼多多宣布全面升级2018年底启动的“新品牌计划”,2021年-2025年扶持100个产业带,订制10万款新品牌产品,带动1万亿销售额。其中未来五年内,拼多多要将扎根中国化妆品产业带,培育50个亿级化妆品新品牌,其中包括10个10亿级化妆品新一线品牌。

为什么这些新品牌能够全面爆发?电商巨头为何要大力扶持新品牌?怎么样才能打造出一个“现象级”品牌?Morketing双十一专题第四期,进行解答。

01 驱动新品牌爆发的底层因素

消费市场迭代升级离不开消费群体的推波助澜,尤其当下新消费时代,最核心的就是以“人”为中心,因此新消费品牌崛起的主要推动力在于新消费群体的转变。Morketing认为,新消费群体主要包含两个主体:一是Z世代;二是圈层用户。

如今,Z世代正在成为新消费时代的消费主力军,同样也是品牌关注的焦点人群。成长在信息爆炸、多元文化的新时代下,Z世代们有着自己的精神追求和消费价值观,相比于上一代消费者,他们更擅长互联网平台去全面了解市场变化,更愿意去不断拥抱新生事物。除了关注高品质外,消费观念上有着勇于尝新、崇尚高颜值、追求个性、注重自我满足的特性。

以高颜值为例,Z世代们热衷追求与高颜值相关的一切事物,尼尔森数据显示,64%的消费者会购买包装更吸引人的产品,颜值主义在美妆、护肤、小家电、厨具等相关产品崛起中起到了一定的作用,如花西子、摩飞等。Z世代们更像是在以高颜值,赋予自己更强的生活仪式感。

当然个性化表达也是Z世代消费者格外重视的消费需求,他们愿意花更多的钱来购买可以体现个性化的产品,想要与众不同的产品,因此对定制版和限量版的需求持续高涨。

同时个性化也是导致年轻消费者喜好多元化的重要原因,如盲盒、潮鞋、lo裙、手办…等,进而分化出很多小众圈层。当然,这些圈层用户也不只是年轻消费者,而是用户基于兴趣、爱好、行为、价值等所形成的独特社交圈,如小镇青年、美食爱好、办公人群、母婴人群、健身人群等,还有更多更细分的圈层用户群体。而圈层消费的爆发,也将会带动更多细分品类的爆发,如汉服、精品速溶咖啡。

正是因为主流消费人群的更迭,有了新的消费需求,形成新的消费趋势,才造就了新品牌的机会。

但从消费需求到消费决策,中间缺少不了的是品牌认知,即用什么影响Z世代的消费决策?跟过去的电视、电脑、报纸、公交地铁广告、路边传单小广告等信息渠道相比,移动互联网时代的信息更快更广更有粘性,尤其是从微信、微博到抖音、小红书、淘宝直播等社交媒体,对Z世代们的影响更大,他们的消费决策更容易受到朋友、名人、网红及口碑的影响。同时,这些容易被种草的Z世代也乐于分享自己的购物经验来种草别人。

而这些火起来的新兴品牌,十分懂得利用这些平台的特性,在大品牌尚未反应过来的时候,快速在消费者脑中建立起品牌认知,如王饱饱、三顿半、钟薛高、王小卤等多个新品牌通过微博、B站吃播博主的“恰饭视频”、自媒体KOL的测评或薇娅、李佳琦等淘宝头部主播的直播销售,迅速拿下细分群体或粉丝群体,再一步步将品牌引爆。

总的来说,新品牌是新一代消费者实现自我表达和个性化的途径,新渠道又助推新品牌更快速高效触达了消费者,为新品牌的爆发创造了更多可能性。

02 天猫、京东、拼多多聚焦新品牌,意欲何为?

但在诞生和成长过程中,新品牌们需要新需求洞察、新产品、新平台、新人群、新营销以及全新的市场机会等,面临着许多行业本身存在的痛点,需要在最短时间内让消费者看到,更需要在传统消费品巨头还未来得及反应过来之时,打赢这场“闪电战”。

在这场战役中,电商平台充当了一个重要角色。天猫、京东、拼多多等三大电商平台经过多年发展,积累了大量消费者数据,形成一整套产品营销体系,可以帮助新消费品牌完成从消费洞察、新品研发、营销传播、用户触达到销售等整个环节。

而对于这三大平台而言,当下电商平台间早已是存量之争,流量红利已然见顶,他们需要更多的新流量、新创收,来获得更多生意增长的机会。当然新消费群体崛起,消费新需求正在转变;同时众多新品牌涌现并在高速成长后,三大平台看到了这样的新机会,并决定全力押注。

其中,天猫是孵化新品牌的重要阵地,数据显示,截止2020年6月线上国货品牌数量已经达到2018年的两倍,而新品牌增速尤其快,三年内超过10万家新品入驻天猫,占据了天猫整体商家数量的40%,并诞生了多个行业第一。

事实上,从2016年开始,天猫便上线了TMIC创新中心、天猫小黑盒、超级品类日等营销工具,覆盖了品牌数据观察、上新、销售等多个环节,以此助力新品牌成长。而今年,天猫全新升级的“天猫超级新秀计划”,将会为新品牌的发展提供流量、数据、营销等多方面的支持,从洞察消费者、潜力赛道分析到新品研发、全矩阵营销,再到内容电商生态加持、助推线上线下全渠道销售等形成全面立体的品牌生态链。

京东也不例外,虽是2019年才发布“京东超级新计划”,推出新品首发平台“京东小魔方”,但其为新品打造了贯穿“种草(上市预热)—拔草(上市&首发)—养草(持续&转化)”的全生命周期解决方案。今年“京东超级新计划”再次全面升级,将聚合全平台数据能力、运营能力、内容能力、生态能力、用户运营五大优质能力,以“孵化、种草、首发、日销”,参与到更多的包含创意资源、互动玩法、新品试用、黄金流程打造等环节。

与此同时,发展时间最短的拼多多,也没有错过新品爆发机会,在2018年底就启动了“新品牌计划”,主要聚焦中国中小微制造企业成长,为企业提供研发建议、大数据支持和流量倾斜,帮助中小企业以最低成本对接平台消费者真实需求,培育新品牌。据了解,今年会从扶持目标、合作伙伴、扶持资源及合作模式等四方面升级,即发挥平台全域消费者、消费大数据、技术优势,联合产业各界力量,支持更大范围中国制造企业打造新品牌。

从这个过程来看,我们可以看出3大电商平台“造新”的相似之处及不同路径。相同之处自不用说,都需要各大平台的大数据能力、消费者沉淀和供应链能力。虽然三大平台都利用消费者数据去帮助孵化新品牌或新产品,反向定制产品并进行相应的流量投放、消费触达等,但针对重点不同。

具体来看,天猫和京东平台更偏流量打造,覆盖品牌更全面,中外品牌均可,在打造新品过程中,虽全链条覆盖,但主要通过帮助产品做出品牌和影响力,以最快的时间打爆市场;其中,天猫更致力于孵化新品牌,纵深细分市场里的新机会;而京东更多地是与现有品牌开发新品,为品牌赢取更多增量空间。

另外,拼多多方面则更关注产业带中的式微老品牌或制造工厂,主要针对中国品牌,更聚焦上游产业链,打通生产和需求之间的信息流,降低企业成本,从而实现性价比,从销量>品牌>利润依次带动,这也是拼多多做爆款的逻辑。

03 新品牌爆发的逻辑及困境

在内外因素的交织下,近两年新品牌得以集中爆发,而今年三大电商平台再次进一步聚焦新品牌,这意味着,未来中国的每一个行业或将出现无数个新品牌,正如蒋凡提到的,“未来的10年就是互联网创造新品牌的10年”,这正是新品牌最好的崛起时机。

但从当前一众现象级新消费品牌来看,其发展遵循着某种客观规律。

钟薛高、三顿半、完美日记、元气森林……虽然他们来自不同的细分品类,但他们都是从市场小切口中定位自己,创新老品类,如元气森林关注到了喜欢喝碳酸饮料,但又想要健康饮食的人群,定位“0糖0脂”的气泡水;Ubras看到了舒适内衣的趋势,敏锐捕捉到新女性的悦己需求,找准战略卡位,催火无尺码内衣新品类。他们精准抓住目标人群的需求,打造专属该人群的产品概念,才能更快培养出消费者认同感。

其次,我们也可以明显看到,每一个新品牌的背后都有着浓郁的内容运作色彩,这是微信、淘宝直播、抖音、小红书、线下新兴业态等各类新渠道崛起带来的新营销打法及新流量红利。而这些品牌没有错过这些机会,从产品研发概念到品牌故事、再到KOL种草、短视频营销、淘宝直播带货及明星粉丝经济等方面,打造了全方位营销模式,最大程度地触达新消费者,进而产生品牌溢价。

当然,这并不是新消费品牌打造的全部逻辑,这里只是罗列了两个重要环节。但不难发现,新品牌的短期爆发力很强,但难的是既能守住胜利又能开拓战场。

市场上火了一段时间又逐渐销声匿迹的网红品牌也不再少数,如与众不同的黑糖奶茶让鹿角巷一跃成为2018年最火的网红奶茶,但2019年产品、品牌被仿,很快便失去竞争力,消失在茶饮市场的头部队列中;再如三年前爆火的豆浆油条店-桃园眷村,最火时排队两小时以上,然而去年关停多家门店整顿……

同样市场上也不乏有聚焦流量的品类,品牌跟风模仿却不打造品牌,如去年爆红的双黄蛋,市面上就出现了十几个品牌的双黄蛋,但我相信消费者只记住了品类而并没有记住品牌。

这些其实都暴露了一个问题,即品牌力的打造。网红太火,必被仿之,这是大多数网红的品牌之痛,建立起品牌壁垒,才能做到产品虽仿,但品牌力仍在;另外已成为网红的品牌,撕掉“网红”标签是其头等大事,因为这决定了品牌是否能够长期发展,毕竟单靠产品或故事吸引消费者的品牌注定不会长久。

要知道,爆红之下的高销量并不代表品牌在市场立得住,只能代表一时的新鲜感让消费者停留。市场竞争中,不仅有更多新品牌在准备随时扑上去,还有大品牌的进攻,一旦大品牌认为受到威胁或发现到新增量机会,那么在品牌力、渠道力、研发力等各方面,新品牌都是远远够不到。

04 结语

当下消费市场正处于一个既快又慢的时代,快的是品牌的更新迭代、淘汰速度,而品牌本身又是慢生意。中国近几年涌现了无数新品牌,但活下来的少之又少,唯有依靠过硬的产品品质、消费者服务以及品牌价值,建立足够深厚的竞争壁垒,新品牌才能获得长久持续的生命力。

故而如何能让自己更好地生存、进而活得更久?是每一个新品牌必须首先解决的问题。