此时广告主在民权组织的号召下停止广告投放，不仅为了所谓的“政治正确”，还可以借机节省开支。而且参与抵制可表明企业的价值观立场，这一公关价值可能是花钱都买不来的。

自6月份以来，美国民权组织发起了“停止以仇恨牟利”的运动，号召广告主停止在脸书（Facebook）投放广告。

该运动认为，脸书在删除分裂、种族主义和仇恨内容方面做得不够。目前，包括可口可乐、联合利华、微软、威瑞森（Verizon）、福特、阿迪达斯、本田、惠普、星巴克、宝洁等1000多家广告投放商加入了这一运动。

知名广告主要“断粮”，作为全球最大社交平台的脸书会遭受多大冲击？“金主”们“翻脸”的背后除了所谓的“政治正确”，是否还有其他考量？

以抵制的名义

脸书是全球仅次于谷歌的最大数字广告平台，占据了超过全球移动广告市场21%的份额。2019年，脸书总营收为706.97亿美元，其中广告收入达697亿美元，占98.53%。脸书遭遇危机事件也不是一次两次了，近年来曾因隐私泄露、传播假新闻、干扰各国大选等遭到过抵制和处理，但每次它都展现出良好的韧性。

但此次抵制运动的背景和前几次有所不同，一方面是新冠肺炎疫情还在蔓延，另一方面是即将来临的美国大选各方角力，如李维斯的营销官所言，“现在美国大选临近，正是加倍努力做好选民教育和提高投票率的时候，我们要求脸书做出决定性的改变。”

在此动荡背景下，作为此次抵制运动的主角——广告主们有着自己的考量。

疫情直接导致消费下降，压缩开支成了相关企业的应对原则，而首先缩减的就是沟通产销的广告开支。据WPP旗下的群邑（GroupM）预测，不包括政治广告支出，2020年美国的广告支出将减少13%，降至2079亿美元。参与抵制的可口可乐此前就公开表示将缩减全球范围的营销支出，联合利华则停止了在美国各社交平台上的广告直至年底。

5月，“黑人的命也是命（BLM）”抗议活动席卷全美，“政治正确”成为美国社会的舆论主流，在推特对政治人物贴上标签以示区别之后，脸书却没有采取行动，由此引发舆论的不满。此时，广告主在民权组织的号召下停止广告投放，首先考虑的是要规避社会风险。万一自己的广告出现在种族主义内容旁边，那将是一场灾难，此时暂停广告在脸书上的展示，是一个不卷入舆论漩涡的安全举措。其次，此时停止广告投放正好可以节省开支。再者，参与抵制还可表明企业的价值观立场，这一公关价值可能是花钱都买不来的。

离不开的脸书

抵制企业很出名，声浪也很高，但对脸书实际造成的影响如何呢？

和传统媒体不同，社交媒体的广告市场呈现出长尾的特征，即广告市场主要是由规模巨大的分散小广告主所构成。脸书的广告主数量高达800万个，但仅有24%是大型企业，76%都是中小企业。根据高盛的报告，脸书投放量前25大广告主的广告花费仅占其广告总收入的3%，前十大广告主在2020年上半年的广告投放只占脸书广告收入的1.73%。截至目前，虽然参与抵制的广告主已有千余家，但脸书的股价已从6月26日的最低点216.08美元有所回升，展现出一贯的韧性。长尾广告市场使得脸书具有相当的抗风险能力。

从广告主的性质来看，脸书也很难被抛弃。资料显示，2020年脸书广告投放前十的公司是：宝洁、沃尔玛、微软、塔吉特（Target）、亚马逊、家得宝（Home Depot）、帝亚吉欧、纽约时报、达美乐和百思买。这些公司中除了宝洁和微软，其他公司并未参与抵制。这些公司均为即时销售类公司，如沃尔玛、亚马逊、塔吉特、家得宝、百思买等都是线下线上的大卖场，虽被点名数次要求抵制，但依旧默默地投放。这类广告主的广告投放目的就是阻挡竞争、提醒消费，企业处于高竞争度市场，可替代性很高，广告对消费者注意力的抢夺不可松懈，如果停止投放一个月，市场可能就会拱手让给了竞争对手。消费者对此类商品或服务的消费更注重功能，而参与抵制的品牌，消费者则更注重其形象，且这些品牌多处于垄断地位，暂时的广告停滞不会对销售造成太大的影响，如微软、可口可乐等。

另外，对于没有能力在电视等花费高昂的媒体上打广告的小广告主来说，脸书是一个物美价廉的大平台，它们更加离不开脸书。还有许多小公司在脸书上直接销售产品给消费者，更不可能参与抵制。

再者，如果大量品牌撤离导致脸书的广告竞价降低，其他广告主也会抓住这一时机以低价买入广告。而且，参与抵制的广告主们虽然停止了付费广告，但并未停止在社交媒体上的官方运营，由此也可看出各大品牌并无离去之意。

总之，脸书的不可替代性就在于其数量庞大的用户，其用户总数在疫情期间达到了23.6亿人，月活跃用户超过20亿，在世界上大多数国家都是稳居第一的社交平台，这对任何广告商来说都具有极大的诱惑力。脸书的广告收入在过去两年平均每年增长32%，增长率高于谷歌，显示了良好的成长性。目前，已有超过400万家企业在脸书上开通了账号。网络外部性的形成使用户对脸书有了路径依赖，在没有新的替代平台出现前，用户无法从这一垄断平台转移，而用户在哪里，广告主就在哪里。政治运动和社会运动是间歇性的，而生活是不停歇的，等风浪过去，广告还得继续。

脸书的价值观

媒体是环境、市场、竞争、用户及自身观念相互作用的产物，各媒体以差异化定位吸引目标受众，自产内容的大众媒体如此，到了内容搬运工的社交媒体，表面上趋于客观、中立，但差异化定位及算法却蕴含了操作者的主观理念。

例如Snapchat面向年轻人“阅后即焚”的定位、推特在这次BLM运动中所体现的立场，都说明社交媒体是有倾向的。表面上脸书在这次抵制运动中的不妥协是一种客观、中立，但这种不偏向本身就是其价值观的体现。扎克伯格多次表示，社交媒体不应该成为信息内容对错的仲裁者，“我认为的民主应该是人们对于政客言论的谬误做出判断。脸书的宗旨是让人们获得多元的声音。”从IPO前他所写的信中也可以读出其价值观——“脸书的使命：令世界更加开放，保持连接”“为所有人提供发言权，帮助他们在未来改变社会”。

因为这一秉持，脸书付出了代价。脸书虽然已宣布了几项改革措施，如已禁止250家白人至上主义组织进入、禁止广告中的仇恨内容、将所有与选举有关的内容打上标签等，但抵制者们并不满意。

不过，从最近《哈珀斯》杂志发表的一封题为“关于正义与公开讨论”的公开信来看，人们已经开始反思这场激进运动并倡议回到正常轨道上来。这封信由153名作家、艺术家、学者联合签名，其中包括J.K.罗琳、玛格丽特·阿特伍德、诺姆·乔姆斯基、弗朗西斯·福山等人。信中说道，“信息和思想的自由交流是一个自由社会的生命线，但这样的交流在日渐受到抑制”“不宽容相反的观点、公开羞辱和排斥变得流行，倾向于把复杂的政策问题转化成盲目的道德确信”。这封集体签名的信旨在呼吁信息和思想的自由交换，这与扎克伯格的理念是一致的，而这也正是一个正常社会应有的理性声音。