2019澳门国际广告节于6月5日-6月8日在澳门科学馆举行，本次广告节由澳门广告商会、澳门国际广告节组委会主办，中国广告协会支持，中国澳门广告展览有限公司、智慧工场（北京）文化传媒有限公司、广告导报等相关机构承办。
6月6日上午，分众传媒合伙人兼集团副总裁陈鹏在2019澳门国际广告节论坛主会场发表了题为“消费升级背景下的科技创新与营销变革”的主题演讲，他表示：在消费升级的趋势下，互联网、报纸杂志、广播、传统户外、电梯电视、电梯海报、影院视频和交通类视频，这几类媒体共同支撑了广告行业的增长。
在消费升级的背景下，陈鹏表示，科学技术从来都是第一生产力，科学技术的进步，如何帮助我们去驱动营销的变革，在我们看来，第一个是要让广告主投的准，让消费者愿意看，让体验者愿意玩，最终让购买者买得到。
技术驱动永远都会给营销带来变革。陈鹏认为，对于科技的进步，营销的变革，我们认为在将来不仅仅是线上的屏幕，线下的任何的一块屏幕，都是一个媒介的终端。线下的屏幕在未来将是几百万、上千万个移动电子终端，移动电子货架，我们相信这也是重构趋势的最重要的一个组成的部分。
现场演讲全文如下（文字根据现场录音整理，未经本人审阅）:
各位来宾大家好，非常高兴能够在澳门广告节和我们亚太区域的媒介、 行业的精英们，以及营销业界的翘楚来做这样一个交流和分享，今天跟大家分享的题目是什么呢？《消费升级背景下的科技创新与营销变革》。其实主题是两个了：一个是消费升级，一个是科技变革与营销变革。
消费升级了吗？
那么我们为什么要分享消费升级呢？在这儿我想首先问一下广东省广告集团股份有限公司董事长陈钿隆，因为刚才陈总说的广告是自嗨还是中开的问题。广告行业是一个什么样的行业？我们从来就不是一个独立的行业，是依附在消费服务业当中的一个行业消费性、广告性。消费帅，广告帅！所以我们先看一下消费行业呈现了一个怎样的趋势？
刚才嘉宾介绍了过去改革开放40年，我们中国的经济取得了巨大的腾飞。在过去的40年当中，我们都知道出口、投资和消费是支撑我们经济发展的三驾马车。但是在不同的阶段，经济的第一驱动力是不同的，从什么时候开始消费成为了中国经济真正的第一驱动力呢？
2015年，李克强总理的政府工作报告的数据显示，2015年消费占到了GDP增速的50.6%，
到2018年占到了GDP增速的59.6%，而从GDP总量而言，占到了50.2%，所以我们现在正式进入到了消费驱动中国经济增长的时代，而这在中国的几千年历史上，这是第一次。我们走入了消费驱动的时代，那么在这样一个时代下，从2015年开始，消费呈现了升级的这样一个消费升级的趋势，我也想请问大家
第一个问题，你们感受到了消费升级的趋势吗？
我们用每个人人生都必经的一个刚需的例子来做一下举例吧：谈恋爱
过去我们70后、80后是怎么谈恋爱呢？我们带着心爱的姑娘们看看星星？：想带你一起看大海，说声我爱你；给你最亮的星星，说声我想你。听听大海的誓言，看看执着的蓝天，让我们自由自在的恋爱！（小虎队歌词）基本上就可以抱得美人归了，对不对？
那么面对90后的精英，他们是怎么谈恋爱的呢？给你买最大的房子，最酷的汽车，走遍世界的每个角落（TFBOYS歌词）面对在座的90后的女性精英们，我想跟你们说，你们好幸福，面对在座的90后的男性精英们，我想跟你们说，好心疼你们。
消费是升级了吧？当然只是开玩笑，那我们消费市场的状况是什么呢？
消费市场增速分化
2015年之后，我们消费市场的增速一直是以双位数的增速增长的，2018年，消费市场增速落到了个位数，9.7%。
但是我们消费市场的增速是在分化的，以啤酒、方便面为代表的蓝领消费是在不断的下滑的（平价品类及单品支出减缓）。
那什么在上涨？宠物食品，酸奶，这一类高端的白领消费是在不停地上涨的（高端品类及单品高速增长）。
消费升级与消费降级之争
在近年的舆论场上，大家听说过消费升级和消费降级之争吧？起源是什么？
起源实际被瑞银的研究员看到了，涪陵榨菜公布的上半年的年报显示，它的利润大涨了77%；康师傅也公布了它上半年的年报，它的利润大涨了接近九成。所以一时舆论场的惊呼，咱们的经济不好了，消费降级了。人们没有能力去消费更贵的、更高端的食品了，所以榨菜、方便面这样的基础食品消费在大幅的增长呢。
这还真是个挺有意思的事儿，我也挺认真的去翻了翻榨菜的年报，是这样的一个情况嘛？
我们大家看一下左边榨菜市场这个品类在去年的增速，它的增速是多少呢？5.7%。刚才刚给大家看介绍了我们消费市场整体的增速是9.7%。它高于消费市场的平均增速吗？没有。
那么看看右边这张表吧，这是整个榨菜品类的利润的增长率，它的利润增长率是8.6%，明显高于他的品类销量的增长。同时，涪陵榨菜的增长，因为是它的榨菜卖的好，我们没有能力去消费高端的食品了吗？它侵占的是什么样产品的市场呢？其实涪陵榨菜所侵占的市场并不是高端食品和消费品，而是那些散装的、没品牌、很杂牌的榨菜的市场。我们大家都知道涪陵榨菜应该是这个行业当中的龙头企业和最知名的品牌企业了吧？
你们去翻一翻涪陵榨菜，它的年报支撑他增长的是两块钱一袋的榨菜吗？不是。是它卖13块一瓶的下饭菜。所以即使在榨菜这样一个基础消费品的领域里面，也实现了什么产品的升级和消费的升级。
消费升级和追求品质将是中国市场刚需
康师傅的方便面，它的利润大涨了，接近九成，是人们没有钱了，只吃方便面了吗？不是的，它侵占的只不过是那些假冒的康帅傅杂牌儿方便面的市场而已。
所以即使在榨菜、方便面这样的基础消费品领域里面，也都呈现出了高端化、消费升级化的趋势，这就是我们的消费市场。
在过去的五年当中，在中国市场当中，获得增长的品牌当中，有40%是售卖超高端产品的，有24%是卖高端产品的，换句话说，过去五年在中国市场获得增长的品牌里面有64%是卖高端以及超高端的产品。
哪群人在增加消费？重视品质和个性的三高人群
什么人在增加消费？
重视品质和个性的三高人群。他们是怎样的一群人呢？
《经济学人》杂志，他们把年收入7.66—28.6万之间的这样一群人定义为消费升级的原点人群。这群人20到45岁，追求高品质、追逐潮流、愿意分享。当前中国这群人有多少呢？2.25亿，预计到2020年，这群人将达5亿。
那么，他们的消费观念发生了怎样的变化呢？他们由物质消费，转向了精神消费。他们爱玩、爱美、爱健康；怕老、怕死、怕孤独；缺爱、缺心情、缺刺激。
在他们看来，什么是他们的消费心理，低价不再是首选。能够提供有品牌的，有品质的，能够提供有满足感的产品才是首选；
刚需是什么？有品味、有逼格，标签化；
实用重要吗？当然不重要。情绪、氛围、场景才重要。我想请问大家，当大家和心爱的太太或心爱的老公去吃一顿浪漫的烛光晚餐的时候，请问大家，你们是为了那儿能让你吃饱肚皮的牛排去的吗？当然不是，对吧？是蜡烛。情绪、氛围、场景才重要，对吗？
在这个物质消费品极大丰富的今天，没有什么是这群人必须的产品，而只有他们想要的产品、潮流的产品和他们认为的可以抚慰心灵的产品。那么在他们看来，跑步仅仅是一种运动吗？不是的，除此之外还是时尚的标签；购物是一种自我情绪的发泄；电影是欣赏艺术，除此之外呢，他还是情感修复的工具；而旅行，不仅仅是为了沿途美丽的风光，更重要的是对疲劳的自我的一种精神的奖赏，这就是消费中产阶级人群的消费心理，
本轮消费升级的特点
我大概也算是2.25亿中产消费人群当中的一员了，由于工作忙，40好几了结婚，刚刚才一年半的时间。在过去的2018年里边，我一共在家呆了68天，我怎么知道我在家待了68天呢，因为当我在家的那一天，我的太太就在墙上的挂历上打一个勾。2019年的1月1号，我收到了一份温馨的新年礼物，收到我太太的一段温馨的新年祝福，那个新年礼物是什么？是一本2018年的挂历呀，那温馨的新年嘱咐是什么？我告诉你现在我还打钩，等我画叉的时候咱俩就差不多了。
但是我们在座的同仁们，你们都是媒介行业、广告行业、营销行业的精英，你们都是企业主，是企业的高级管理人员，请问大家，我们最稀缺的资源是什么？时间？对吗？
我们没有时间，我没有时间陪我太太去坐长途的旅行，所以我能够做到的时候，当我在家的时候，我每周最少陪我太太去看两场电影，电影不仅仅是欣赏艺术，它还是一种情感修复重要的工具，对吗？
这就是我们这群人，中产阶级消费升级人群的消费心理，那么本轮的消费升级出现了一个怎样的态势？
2015年开始消费升级，它发端于一二线城市，然后在过去的几年当中，下沉到了三四五线城市。这就是我们面临的消费市场的一个趋势吗？
科技创新与营销变革
在这样的消费升级的趋势下，这是我们广告、媒介行业过去三年的发展的一个状况，客观的讲，互联网、报纸杂志、广播、传统户外、电梯电视、电梯海报、影院视频和交通类视频，这几类媒体共同支撑了广告行业的增长。
刚才有嘉宾在台上讲，中国和西方的差别是什么，一个是创意，精彩的创意；一个是什么？媒体技术的进步。
科学技术从来都是第一生产力，科学技术的进步，如何帮助我们去驱动营销的变革，在我们看来，大概有这么几件事，第一个是要让广告主投的准，让消费者愿意看，让体验者愿意玩，最终让购买者买得到。
如何来实现这样的营销的变革呢？
科学技术进步可以帮我们来实现，如何让广告主投的准？很多嘉宾都在谈，没错，这是一个大数据的时代，在这样大数据的时代里面，我们和过去的广告传播的方式是怎样的变化？在过去是一个人找广告的时代。比如我，我是学法律出身的，毕业于中国政法大学，我的第一份工作在司法部，那个时候我的母亲很清楚，就知道我是干什么的。后来，因为当时外资广告公司给的工资高嘛，所以就去了外资广告公司了。但是我母亲就真的弄不清楚我是干什么的了，孩子呀，你到底是干什么的？我也觉得我很难跟他去解释这个事情，直到有一天我回家，我看到我妈在看报纸，我说妈，您看报纸呢？您看到那个报纸上的那条广告了吗？他说我看到了呀，我说您儿子呀，就是干这个的，把这个广告，放到这张报纸上，给您看。这不就是过去我们20多年广告人在干的事情吗？消费者在哪？
看什么媒体的，我们就把广告放到那儿给他看，对不对？那是一个人找广告的时代，现在呢，是一个广告找人的时代。
我相信在座的诸君，你们看到的今日头条、腾讯新闻等，每个人看到的内容是不一样的，对不对？因为他们基于你们的阅读倾向、阅读偏好，基于你们的社交倾向、社交偏好，基于你们的爱好，推送不同的内容给到你们看的。对吗？
今日头条如此，百度也是如此，我们现在就是这样的一个时代，在这样一个时代里面，依托大数据、依托数据标签，能够做到精准的投放，这就是精准投放了吗？
这仅仅是一个开始。如何能够让广告主真正做到所谓精准的投放？过去的几十年间，广告人最大的痛苦是什么？你的广告做的好，广告效果还不错，但是他和我广告主最后的生意的增长，他和我的销售的增长到底有什么样的关系呢？你能告诉我吗？
我们刚刚过去面临的痛苦不就是这样嘛，广告看起来真的是不错，对吗？你的广告的投放和我最终的生意增长到底是个什么样的关系？
这件事真的好难！但是再难也得做。
你的广告和我最后的生意之间到底是怎样的一种结果？通过媒体平台与销售平台的数据联通，打破品和效之间的阻隔。缩短从“品”到“效”的周期，验证从“品”到效果的结果。
2018双十一，分众+阿里，品效协同的互动引流
在去年的“双十一”我们做了有益的尝试。我们和阿里巴巴共同联合营销。如果你在电梯里面，如果你在公寓楼，写字楼里面你看到了电梯屏幕上的那条广告，那个产品你觉得还不错，想买它，那么你可以拿出手机来去摇一摇，打开手机淘宝，天猫消费券就会进到了你的手机淘宝、手机天猫。当你在线下新零售渠道和线上的淘宝天猫，双11的时候就可以使用了。
如果你在电梯间没有来得及摇，也没有关系，当你走到电梯里面的时候，你还可以打开手机淘宝、天猫去扫一扫，也可以取到卡券。
但是如果电梯里人多呢，你没有来得及去扫也没有关系，走出电梯，只要你记得这件事，打开手机淘宝，打开手机天猫去搜一搜，一样可以获得这个你看到了这条广告的产品的优惠券或者现金红包。在双11可以在线上线下的渠道进行使用。
21个品牌参加了这次的联合营销，结果还不错。据统计，在到店的消费者当中，有36%的人看过分众的广告，在最终的成交消费者当中，有40%是看到了分众的这个广告。
所以其实线下的媒体、传统的媒体可以为线上的媒体有效地带来流量的提升和补充，在到店的新客当中，有75%是看过分众媒体。
而且线下媒体的消费者质量可能要高于线上媒体的消费者质量。所以我们认为，传统没全，传就是我们的媒体实现营销变革，实现精准投放的标准是什么？
传统媒体实现精准投放的标准：
精准可投放、品牌可协同、效果可评估
作为广告人，我们希望我们的消费者去看我们的广告，但是我也想请问大家，你们从消费角度角度出发，你们爱看广告吗？
信息过载的今天，消费者连娱乐的信息都是有选择性的去看的，谁爱看你的广告？所以我们怎么样能够把广告的内容做的有趣一点去吸引他？科学技术进步可以帮我们实现这一点。
当你走过一部电梯时，从广告主品牌主的角度出发，当然希望消费者愿意和我们去互动，但是从消费者的角度出发，你们认为他愿意和我们互动吗？愿意和一个商品，品牌，产品去互动吗？
不现实的。在什么样的情况下，消费者会与我们互动？
我觉得是有四个前提的：理性、趣味性、相关性和便捷性，利益驱动，什么有好处的事儿消费者愿意和你互动，对不对？没错，有好处我也愿意，
好玩的事儿，也可以称之为娱乐型相关性，什么叫相关性？以我自身为例吧，干了20多年老广告人，我对广告天然透明，从来不看广告。但是当我看到高血压相关的广告的时候我一定会看的，为什么？因为我的母亲高血压，她和我的生活是相关的。
最后一个便捷性互动，一定要做得越简单越好，越简单，越能够收获更多的互动。
我们技术的进步可以帮助我们让广告主投的准，让消费者愿意看，让体验者愿意玩。
最终广告的目的是什么，是为了帮助客户生意的增长，销售的促进。还应该去让想购买的购买者买的到。如何来实现？
其实线上的媒体可能在这方面走得比较好，比较快，线下的媒体呢？
2018年，我们做了一个有益的尝试，爱佑慈善基金会，包括柳传志、马化腾、马云、李彦宏、江南春等大佬们集体去参与的一个基金。2018年，我们在户外电视屏幕上，为那些唇裂儿童做了一次募捐，只要你愿意捐出十块钱来，这些身价千亿的大佬们就会给你鞠一个躬。你愿意吗？很多人会点头吧？我也愿意。最后经过讨论，决定让马化腾来鞠这个躬，
因为他长得最帅嘛，对不对？活动开展两个礼拜获得了130万的善款。
所以，对于科技的进步，营销的变革，我们认为在将来不仅仅是线上的屏幕，在线下的任何的一块屏幕，都是一个媒介的终端。线下的屏幕在未来将是几百万、上千万个移动电子终端，移动电子货架，我相信这也是重构趋势的最重要的一个组成的部分，
这是一个消费升级的时代，在这样的时代里边，消费升级的趋势一直在技术，它会驱动我们营销的变革，它可以让广告主投的准，让消费者愿意看，让体验者愿意玩，最终可以让购买者买得到。以上就是我跟大家分享那种，谢谢大家。
