2019 年的广告市场可能会更糟。

央视市场研究(CTR)的广告主调查研究显示，只有 33% 的广告主计划在今年增加预算，这一数字是过去 10 年最低水平。计划保持、减少预算的广告主占比都属于 10 年内第二高的水平。

CTR 报告中认为，影响广告主今年信心的因素包含市场大环境、企业自身的营收状况、产品周期等多个层次。

中国经济形势可能是影响最大的因素。2018 年调整后的国内生产总值（GDP）增速 6.6%，是 1990 年以来最低水平；统计个人、企业在网上与线下的实物商品消费以及餐饮收入的社会消费品零售总额，其增速在过去几年持续放缓。

与此同时，居民房贷收入比高达 75%。居民收入被房贷挤压后，支出被尽量控制在必需消费品上。

2018 年，中国市场包括汽车、手机在内多个行业的销量下降。2018 年，中国汽车销量 30 年来第一次下滑，全国乘用车市场信息联合会称去年中国汽车销量按年减少 5.8%。中国智能手机出货量已经连续两年下滑，降幅从 4% 扩大至 14%。

中国广告市场增速也已经明显放缓。2018 年，中国广告市场的增速在 2017 年达到较高的 4.3% 后下落至 2.9%。

拖累增长的还是传统广告。传统广告市场在 2017 年恢复正增长后，2018 年同比下降 1.5%。

2019 年第一季度直接是中国广告市场的下跌。CTR 媒介智讯数据显示，2019 年第一季度的广告市场下降 11.2%，这是中国广告市场过去 11 年最大降幅，也是第一次第一季度的跌幅达到两位数。

按照不同媒体来分，2019 年第一季度传统媒体、互联网广告全面下降，其中传统媒体下降 16.2%。电梯媒体与影院视频的投放也在放缓。

相比之下，2018 年第一季度，电视、广播、互联网预算都还在增长，电梯媒体与影院视频的预算增速达到双位数。

中国广告市场下滑的征兆其实早就出现了：春节。每年春节前后都是品牌营销的重头戏之一，但 2019 年的春节相对冷清。WPP 旗下竞立媒体的首席数字官伍志君曾表示：“总体来说（预算）都在下降。大约 10-15% 的量。”

如果 2019 年第一季度下滑趋势延续，今年的中国广告市场可能再次出现增速为负。

市场环境不佳，品牌对于能带动销量的效果广告的需求更大，数字广告变成了品牌主要的投入。

CTR 对广告主的调查中，品牌今年计划将数字媒体的广告预算占比提升至 53%，高于 2018 年预期的 50%。

第三方广告监测公司 AdMaster 去年年底做的广告主调查，也有类似的结果。79% 的受访广告主称，他们将增加 2019 年的数字营销预算，这些数字营销预算的增量中有一部分可能来自于传统广告预算。