新的一年，雄心勃勃的中高端运动品牌们，依旧在向中国市场发力，拥抱中国文化成为重要切入点。

艾媒咨询数据显示，2023年中国运动鞋服市场规模已跃升至4926亿元。随着中国鞋服品牌登上国际时装周舞台以国潮文化的流行，中国运动鞋服行业内掀起了“国潮热”，国货品牌纷纷开始崛起。预计到2025年中国运动鞋服市场规模将达到5989亿元。

于是，刚过去的龙年春节成为各大运动鞋服品牌展示创新能力和本土化战略的重要舞台。面对中国市场的巨大潜力和日益激烈的竞争，各品牌均在寻求突围之道，通过产品创新、品牌力竞争、本土化战略等多方面的努力，希望在龙年抢占更多市场份额。

产品：“龙元素”设计创新，迎合市场需求

龙年春节运动品牌的热度，伴随着始祖鸟“一冲难求”话题而发酵。这款被网友戏称为“美团工服”的冲锋衣，让无数人不惜在门店排上三个多小时的长队，也要抢购一件。原价8200元的“龙年限定”款，更是在二手平台被炒到了1.6万元的天价。

龙，是中国传统文化中最古老、最持久的文化符号之一。始祖鸟的龙年系列以“龙鳞”为设计核心，将其化作户外运动者的精神符号。继去年兔年限定款一上市就秒光后，今年始祖鸟龙年系列掀起一股更为火爆的抢购热潮。

同样，相较于往年彰显中国传统文化的设计款式，今年各大运动品牌也因“龙元素”的加入更加受到消费者青睐。

耐克推出的“龙腾新年”系列，将龙爪、龙纹、龙鳞等元素加入龙年限定鞋款中，以满足消费者对个性化和文化认同的需求。从耐克官方天猫旗舰店来看，龙年系列中销量最好的Nike Air Force 1，累计销量超过7000双，该鞋款券后售价869元人民币。此外，在天猫龙年限定跑步鞋热卖榜也耐克霸榜，三款龙年限定跑鞋占据榜单前三。

被视作最早靠“国潮”爆火的李宁，继2020年首次推出“日进斗金”系列以来，今年在微博、小红书等社交平台上继续通过“日进斗金”的话题和标签进行营销。在产品设计上将龙不同部位的吉祥寓意演化为图案元素，同时利用肖战、时代少年团等品牌代言人的影响力，丰富龙年新品的营销推广。截至发稿，其天猫旗舰店“日进斗金”龙年相关商品为57件，总销量超2万件。

龙年元素虽然从产品融合上切入本土消费者更加容易，但也更考验品牌对中国文化的理解和设计本身。中国传统文化的概念范围广泛、细分话题庞杂、消费者既有认知和接受度也参差不齐，在相关商品晒单笔记中，农历新年款在设计层面总能引发热议。

春节之前，阿迪达斯结合龙年生肖，联合国内设计师品牌SAMUEL GUÌ YANG杨桂东，推出了“新中式”联名系列。同时，阿迪达斯还携手新锐插画艺术家，将苗绣的经典纹理图案融入到经典产品的设计以及品牌标识中。

在阿迪达斯官网，目前三叶草中国风盘扣经典外套已经搜索不到，小红书上关于这件外套的评价褒贬不一，有网友直言“不是加个盘扣就是中国风了”。

阿迪达斯最新推出的运动服“武极”，参考到手价699元起，在商品晒单笔记中有买家反应“起球严重，不值得购买”。

值得注意的是，农历新年新品除了在设计上及时跟进，更多品牌也更加注重与龙年形成文化绑定。安踏以“ANTA｜CHENPENG”联名系列“羽龙服”为切入，融入奥运领奖服经典元素；FILA打造了以“龙龘启运”为主题的系列涵盖线上线下的多元活动；Salomon以红山C形玉龙为灵感，将龙纹设计进品牌LOGO中。

营销：从内容上追根溯源，提升品牌形象

在竞争激烈的运动品牌市场，各大品牌都不惜“砸钱做营销”，以期提升品牌知名度和影响力。从头部运动品牌的财报可以看出，伴随大力度的营销投放和布局，其普遍营销费用率都在30%左右。2023上半财年，安踏的销售费用继续保持高位，达到34.0%；而2023财年，耐克销售和管理费用同比增长了11%，均体现了其在营销上的大举投入。

不过，随着流量、营销成本不断走高，以及消费者的审美和需求日益多元化，单纯靠“拼凑”文化符号的营销方式已经难以打动消费者的心。因此，一些品牌开始转变策略，从内容上追根溯源，挖掘中国传统故事，试图以文化的力量赢得消费者的认同和喜爱，为品牌创造新的竞争优势。

比如Lululemon推出的《新春，咏春》主题短片，由奥斯卡新晋影后杨紫琼领衔，并邀请了中国舞剧《咏春》的演员。短片中，他们用咏春的动作和瑜伽的呼吸，展现了身心和谐的好状态，传递了“精气神”充沛的新春气息。通过演员的形象和故事，将瑜伽身心结合的好状态，用咏春凝聚“精气神”的动态练习表现出来。

以“新春，咏春”为主题，品牌展现了对中国文化的深入解读和创新演绎，也足以见得国际品牌对中国市场的高度重视。

得益于中国业务和盈利能力的提升，lululemon于1月8日上调第四季度业绩预期，预计截至2024年1月的季度收入将大涨14%至15%。

同样借势龙年，安德玛则选择了与国际巨星李小龙进行跨界联名，推出了 CURRY × BRUCE LEE 龙年李小龙联名系列。该系列以史蒂芬·库里和李小龙的精神传承为灵感，以“我打！”为口号向李小龙致敬。

特步则与中国邮政携手，打造了一款具有中国特色的龙年限定产品，以“好运邮你”为主题，为消费者送上新年祝福。该产品融入了邮票、龙图腾、金色游龙等元素，此外，特步还邀请了品牌代言人范丞丞、林书豪、朱瑾慧等明星，为消费者展示了新春红火的穿搭，增加了产品的吸引力。

随着消费者的需求和喜好日趋多元化，他们不再只关注款式，而是希望找到品牌和自己生活的共鸣，对产品的评价也更加注重实用性和个性化。这为运动鞋服品牌提供了更多与其他领域进行融合和创新的机会，也为消费者带来了更多的选择和惊喜。

本土化战略，深入中国市场

从近期的营销动作来看，包括耐克、阿迪达斯、Lululemon等品牌都在积极开拓新市场，补足自身短板。要么卷向更加细分、更专业的空白市场，要么跳出内卷，在中国市场寻找红利，获取企业第二增长曲线。

对于增速放缓最着急的，莫过于刚刚宣布进行“广进计划”的耐克。新兴的运动品牌不断侵蚀其市场份额，导致其业绩不及预期，2月15日晚，耐克首席执行官唐若修宣布，公司将裁减全球2%的员工，约1600人。

耐克的最大希望寄托在中国市场，这是其全球增长最快的区域之一。耐克中国曾公开表示，大中华区连续五个季度实现增长。唐若修在电话会议上透露，国庆期间，耐克在中国的实体店销售额同比增长两位数，双十一期间，耐克更是成为天猫上排名第一的运动品牌。

为了进一步拓展中国市场，2月7日，耐克还在抖音上开启直播，两家率先上线的官方旗舰店分别针对潮流爱好者和运动爱好者，提供不同的产品装备。截至2月21日，两家旗舰店的粉丝总数已达7.8万。

与耐克相比，Lululemon在中国市场的表现更加亮眼。在2023财年第三财季（截至10月29日），Lululemon的销售额同比增长19%至22.04亿美元，其中，中国市场的增速高达53%，远超北美市场的12%。Lululemon也在抖音上开设了官方旗舰店，截至2月21日，其粉丝数已超过33.5万，累计销量达到2.2万。

Lululemon的首席执行官Calvin McDonald在去年11月的《财富》中国500强峰会上表示，到2026年，Lululemon的国际市场营收规模将扩大四倍，而中国市场将是其最重要的增长引擎之一。

在全球运动品牌的多重竞争压力下，越来越多的国际高端运动品牌将重心转向亚洲地区，尤其是中国。面对中国市场的巨大潜力，各大运动鞋服品牌纷纷实施本土化战略，以更好地满足消费者的需求。

对于部分国际运动品牌而言，对中国市场的押注，将是公司未来增长的核心看点。刚刚过去的春节假期，伴随着文化体育服务消费热度上升，对于本土运动品牌来说，这也是一个展现自己的绝佳机会。