8月初,盒马在上海悄然上线“移山价”促销活动,没有太多宣传,却因一款榴莲千层蛋糕火出了圈。爆火的缘由,并非蛋糕有多好吃,而是与山姆会员店的“价格战”更有看点。

持续半个多月的“价格战”,本周开始从上海蔓延至全国市场,国际零售巨头和国内零售新生代来了一场“硬碰硬”的对决。从价格到供应链,山姆和盒马在网红蛋糕拼低价的背后,是一场会员争夺战。专家认为,这次“价格战”的后续,或将开启中国式会员商超的新模式。

“移山”又“拔河”

早在几年前,山姆1公斤装的榴莲千层蛋糕已成了小红书上的“网红单品”,常年售价128元,直到本月开始,盒马X会员店突然将同样规格的蛋糕降价至99元,山姆的榴莲千层在此基础上降价0.1元至98.9元。紧接着,盒马再降10元,山姆紧跟其后降至88元……“你便宜1元,我再降1毛”,价格战就这样打了几个来回,最终,1公斤装的榴莲千层蛋糕在山姆的售价止步于85元,而盒马X会员店价格为79元。

或许是榴莲千层的“首战告捷”,盒马将“移山价”范围扩大到更多烘焙、熟食领域,瑞士卷、烤鸡、麻薯等山姆网红商品,在盒马都能找到低价同款。

在山姆和盒马“厮杀”,消费者“薅羊毛”之时,美团买菜也突然加入战局推出了“拔河价”,一款400克的榴莲千层直接半价促销,蹭一蹭“价格战”的热度。与盒马、山姆类似,美团买菜的“拔河价”商品均属于自有品牌,来自旗下“象大厨”品牌,品类同样以生鲜为主。

“盒马的‘移山价’想移走山姆?美团的‘拔河价’想拔掉盒马?”不少网友在“薅羊毛”的同时不忘调侃:真实的商战原来如此“朴素”。

这一场“价格战”在网上炒得火热,实际促销效果如何?记者走访了位于普陀真如的盒马X会员店和山姆会员店,现场并未出现疯狂抢购的景象,但是榴莲千层、整只烤鸡等网红商品柜台前,驻足购买的消费者明显更多,超市也打出每人限购2份的标识。受益于极高的话题度,榴莲千层柜台不仅引来部分市民打卡拍照,甚至吸引了一些“拼单代购”的主播前来直播。

记者从盒马方面获取的数据显示,近一个月内,榴莲千层蛋糕的销量环比增长11倍,还带动了其他商品的销量。自8月初以来,上海市民购买数量最多的是无抗鸡蛋、盒马日日鲜牛奶、鲜肉月饼、麒麟奶油西瓜和秘鲁大蓝莓,从销售增长来看,哈根达斯巧克力冰淇淋、盒马混合坚果、瑞士卷等商品也取得了6倍以上的增长。

本周开始,借着榴莲千层的“东风”,赚足关注度和销量的盒马顺势将“移山价”推广至广州、杭州、深圳、南京等全国15个城市,消费者到店消费499元还还能免费获赠一份榴莲千层蛋糕。

事实上,这并非盒马与山姆的首次“商战”,早在2019年盒马X会员店尚未开业之前,盒马与山姆在海鲜问题上也曾引发一场“活冻之争”。而2021年的供应商“二选一”之争,更是将山姆、盒马、家乐福的会员店之争推向舆论场中心。从那时起,国内的会员店竞争开始逐渐走向红海。

会员店的“天花板”

长达四五年的“商战”,最终将矛头指向了价格,但低价并不是山姆盒马之争的终点,引流抢客才是“移山”的目的。

会员制商超在国内并非新鲜事,早在1996年,第一家山姆会员店在深圳开业,直到2019年Costco的大陆首店在上海开业后,会员制商超才迎来“客流爆满”的高光时刻。经过20多年的发展,国内会员店已经形成了三种主要形式:第一类是以山姆、Costco为代表,主打线下实体仓储式商店,主要通过会员费来盈利;第二类是以盒马为代表的新零售商,凭借数字化和多业态融合,具备线上线下双渠道运营优势;第三类是京东Plus会员为代表的会员制电商,没有实体商铺。

目前,山姆依然坐稳国内会员制商超(会员制电商除外)的头把交椅。根据山姆母公司沃尔玛数据显示,山姆会员店的中国付费会员数量在去年11月已经宣布突破400万,截至今年6月,山姆在全国拥有40多家线下门店,且仍保持较快的开店速度,继去年连开6家新店后,今年还计划继续再开4家。相比之下,盒马X会员店在全国门店仅9家,付费会员将近300万。Costco门店数量再逊一筹,8月26日将迎来全国第五家门店。

另据第三方平台月狐iAPP数据显示,今年6月,山姆与盒马(含盒马鲜生、X会员店等多种业态)的用户重合率高达43.1%,且山姆全网渗透率比盒马低约2%,而每月活跃用户比盒马少约1300万。

对比两组数据不难发现,山姆在门店和会员数量远超盒马X会员店,但是用户黏性不如盒马,更重要的是,两者的用户群高度重合,相当于四成以上山姆付费会员同时也是盒马的用户。作为盒马的掌门人,侯毅对此早有预判:盒马X会员店与山姆、Costco面对同一客群——城市中产以上消费群体,“这些人不是在盒马买就是在山姆买,这是我们今天面临的挑战。”

记者采访多位消费者时发现,虽然国内会员制商超发展势头正猛,但也伴随着一定数量的会员流失。家住松江的顾先生曾购买了Costco和山姆两家会员卡,由于一年有效期内兼顾两家购物的需求有限,最终舍弃了山姆的会员资格。而家住普陀的冯先生在盒马X会员店有过不良的购物体验,转身投向了相距不远的山姆会员店。

此外,全球经济下行的趋势也给零售行业蒙上了一层阴影,客单价远超于普通商超的会员制商超率先感受到寒意。以Costco为例,第三财季总营收为536.48亿美元,较上年同期增长1.9%,但不及市场预期的546.6亿美元,归属于公司的净利润为13.02亿美元,较去年同期下降3.8%。

无论是营收还是会员数量,会员制商超的“天花板”,正是一把悬在盒马和山姆头上的“达摩克利斯之剑”。

良性的“价格战”

“这次的‘价格战’有点不一样,以前打的是‘经销渠道’的价格,进货价格非常透明,价格战经常陷入‘你死我活’的恶性竞争。”上海财经大学电子商务研究中心主任劳帼龄表示,本次价格战主打的是自营产品,比如榴莲千层蛋糕是山姆和盒马烘焙产品,有独立的定价权,能够很好地控制成本,能倒逼商家提高生产效率,“这次价格战没有降低商品的质量,也没有原价直接腰斩的恶意降价。”

在低价和利润的天平之下,供应链的重要性愈发凸显。侯毅算过一笔账:国内的零售价格与生产成本之间有5—10倍的价差,主要花在销售渠道、物流费用、市场推广等诸多因素,如果能通过优化供应链的方式缩小价差,零售商既能够保证利润还能压缩成本让利消费者。

以七夕的玫瑰花价格为例,除了个别品种的玫瑰受原产地影响略涨,今年七夕盒马在售的鲜花价格整体低于去年,跟平日价格基本持平,上海区域的“移山价”玫瑰甚至仅19.9/束,远远低于以往动辄百元的高价。七夕敢卖平价玫瑰的底气,来自全国40多个鲜花直采基地,通过订单合作,一方面是去中间化降低成本,一方面是从源头到店全链路,提升商品的品质管控。

山姆更是供应链的“大师”,依靠完善的会员体系,成功运营出自有品牌Member's Mark,再依靠沃尔玛常年深耕的供应商和代工厂,最终以足够便宜的自有商品留住了百万级别的付费用户。

持续优化供应链,适当降价让利,换取会员的品牌忠诚度,最终扩大自己的会员池,反过来强化自己的供应链……据劳帼龄观察,盒马与山姆的这一次“价格战”是可控的良性竞争,特别是在“新零售试验田”上海率先打响,两个会员制商超标杆的竞争模式,对全国市场的推广复制也有很强的指导意义。

除了足够便宜,“人无我有”的网红单品,也是考验供应链的重要因素。在侯毅看来,消费者不会在一个零售平台买齐所有产品,不存在一站式购物,因此一定要有让消费者印象深刻的爆款产品,打折促销不是简单的低价,折扣化是“差异化商品竞争、垂直供应链、极致营运成本”。

比如,山姆推出榴莲千层蛋糕之初,这一款蛋糕在市面上还不常见,因此吸引了许多市民抢购,成了网友们口中的“山姆必买Top10”。盒马X会员店从最初的对标山姆、Costco,照搬自有商品,到如今陆续推出奶黄流心八宝饭、腌笃鲜青团等创新商品,同样获得了市场的认可。

供应链上的“后进生”,如今大有赶超之势,让“前辈”们倍感压力。路透社一篇报道援引沃尔玛中国首席执行官朱晓静的内部讲话称,盒马在“食品供应链上的优势十分突出”,已成为山姆会员商店在中国的唯一竞争对手。

会员店的中国模式

在观察会员制零售在国内成长的过程中,劳帼龄有着自己的看法:“会员店作为舶来品进入中国以来,国内零售业在跟学、摸索几年后,不妨通过中国商业实践重新定义‘中国式会员店商超模式’。”

二三十年前,沃尔玛的CPFR(协同供应链库存管理)被各大商学院奉为圭臬,这一系统让零售商帮生产商管理库存,即便是一条牛仔裤的销售数据也能及时传递给生产商,这样既能减少库存积压,对市场响应也更灵敏。如今,零售供应链已发生了天翻地覆的变化,国内零售业的数字化管理完全比肩CPFR,而且供应链已经从第三产业往第二产业甚至是第一产业回溯,将消费互联网和产业互联网相结合,这条路甚至比山姆等走得更远,因此在生鲜方面与国际零售巨头已经不相伯仲。

近年来,包括山姆等零售巨头也推出了“线下+线上”的服务模式,这种基于中国互联网发展的创新,也从侧面反映出中国零售的发展条件和基础已经走在了世界前列。

另外,仓储式会员店诞生之初,美国中产阶级家庭在周末开车去郊区采购一周的商品,因此需要大包装、量贩式的商品,以谋求更便宜的价格,而中国多数家庭不具备这一条件,大包装商品和远距离购物并不贴合国内消费者的需求,网上不少拼单代购异常火爆,侧面反映了中国市场对会员制的另类容忍。“在国内,大包装可以适当缩小,店铺选址更靠近市区。”劳帼龄认为,中国会员店的意义或许在于消费者的分层和筛选,商家可以用更精确的消费群画像推出更适合的商品,而不是一味地求大求低价。以盒马为例,集中采购的商品中质量最优的供给X会员店,次优的给盒马鲜生店,剩余的给盒马邻里和盒马奥莱,以满足不同人群的消费需求。

“在生鲜方面,盒马等国内零售商竞争力很强,但在其他领域仍然面临着不小挑战。”劳帼龄告诉记者,会员店通常有3000—4000SKU(最小存货单位),生鲜只是一小部分,而家居类等商超常见品类,山姆和Costco仍然有很大的优势。她还回忆起一件往事:盒马X会员店首店开业之日,侯毅在巡店时在家居板块时曾反复叮嘱店员去Costco“好好学习”,如今三年已过,在利润更高的家居方面,盒马仍然面临着发展短板。

同时,全球化供应链的建设也是中国会员店无法回避的问题。无论山姆还是Costco,都建立了全球范围内的采购和销售体系,从而使得商品采购具备足够的竞争能力,商品价格具有极致性价比能力。在回应与山姆的“价格战”中,盒马也展示了自己的野心:“我们一直在努力,不断创新和改变,虚心向国际零售业前辈学习。或许现在我们还小,但未来一定有赶超的机会,中国零售最终会走出一条具有中国特色,也有国际先进零售经验的商业模式。”