2023年以来，全球经济呈现出一片寒冬景象，冻结了许多行业的发展。

而在这样一个大环境下，拼多多却实现了，利润暴涨212%的惊人成绩。

但值得注意的是，虽然拼多多如此高昂的利润令人惊叹，但在其商业模式的背后，实际上释放出来的经济信号，是值得关注和重视的。

有一种观点很具有代表性：消费的悲观，才造就了当下拼多多的“大超预期”。

5月26日，拼多多一季度财报显示，公司营收实现376.4亿元，同比增长58.18%，净利润为81亿元，同比增长212%。

营收和利润都远超市场预期。

与之对应的，是工信部发布报告称今年一季度，我国规模以上互联网和相关服务企业整体收入同比仅有1.6%的增长。

58.18%VS1.6%，在经济增长和活力没有明显爆发式增长表现的大环境中，能够说明什么问题？

残酷的存量博弈，一枝独秀的背后，是其他电商平台的失血支撑的。

2022年四季度拼多多的表现也不尽人意，营收利润双双拉胯，核心收入指标——电商广告业务同比增速下滑20%，所对应的正是商家在传统电商旺季，也没有投放的意愿，对消费毫无信心。

今年以来，拼多多面临的竞争更加激烈：海外，Temu顶着不菲的投入高调出征；

国内，淘宝摩拳擦掌把“价格力”定为了重大战略，京东则带着“百亿补贴”火速下场。

高昂的投入、加剧的竞争、衰退的消费，似乎每一个指标都在为一季度的拼多多业绩发出警告。

然而本该随着消费环境一荣俱荣，一卷俱穷的拼多多，却依然交出了这样一份高投入、高增长、高利润的财报。

这种梦回互联网红利期的业绩多少有些不真实感。

虽然京东的市值略高于拼多多，但拼多多的增长率似乎更惊人。

京东成立于1998年，拼多多诞生于2015年。在不到5年的时间里，拼多多创造了这样的第三个平台，震惊了公众。

与此同时，拼多多的迅速崛起似乎也“隐藏”了最真实的中国，反映了大多数中国人的贫困状况。

拼多多高速增长的故事里，折射的却是每个普通人的2023，折射是真实经济环境中消费需求的情况，对应的信号，个中的逻辑，现象的因果，都值得深入去挖掘分析。

1

拼多多火爆背后的残酷现实：消费降级信号异常明显？

2023年5月，拼多多公布了其崭新的财报。收入高达376.4亿元，同比增长了惊人的58.2%。比起阿里巴巴微降的财报和京东仅有1.38%增长的业绩，拼多多的表现无疑成为了亮眼的焦点。

然而，背后的真相却透露出一种令人心惊的变化：消费者的消费水平正在全面降级。

大家开始瞄准更低价的商品，甚至在每一分钱上都斤斤计较。

换在几年前，要说在拼多多卖大宗电器，贵重物品，比如手机，大伙都会觉得你疯了。

现在都成了普遍，且能接受的现状，不得不令人心惊。

而原因，很现实，就是那么几百元的差价而已。

超过9.9的消费，都得再想想。才是人间真实。

拼多多的业绩向好，并不代表消费迅速复苏或是电商重回增长，反而折射消费正在迅速降级。

一个例证是，同为电商股的阿里、京东都过起了苦日子。本季度，阿里和京东的营收同比都只增长了个位数——前者仅为2%，后者甚至下滑到1.37%。更糟糕的是，阿里的核心电商业务收入同比减少了3%，而京东的自营业务也降低了4.3%。

据统计局与邮政局数据，一季度社会零售中实物电商同比增长10%，快递包裹增速为13%。相比整个社会零售的大盘来看，拼多多也远远跑赢行业平均：营收和利润明显提速，前者同比增长58.18%，后者同比增长高达212%。

通俗点说，拼多多的增长并不是消费者开始给家里添置新物件了，而是原来在别的平台花100块买的东西，如今到拼多多上找平替去了。

所谓的增长，都是从别人嘴里抢来的。

一个词或许可以解释拼多多的逆势增长：消费转移。

在经济下行的大背景下，人们咬咬牙省下了雅诗兰黛和苹果手机，但纸巾、垃圾袋这些日用品的刚需并不会减少。同时，在拼多多大力的营销和补贴力度下，消费者甚至有可能叛变大牌，转而选择了拼多多上的“平替”珀莱雅和小米手机。

举个例子。假设一个人原本有100元的上网购物预算，过去可能淘宝50块、拼多多也50块。但当降薪之后，也许只剩下80元，却有可能给拼多多花上60块。

数据说话，一目了然，拼多多的逆势业绩爆发和火爆表现，释放出来的经济和消费信号，并不值得乐观。

2

逻辑分析：拼多多的好日子，是用电商商家和消费者群体的苦日子换来的？

拼多多的商业模式，并没有多少科技含量，更多的是人性拿捏和吸引力陷阱的设置。

这早已不是秘密，得益于规模为王的增量时代，才有了拼多多的崛起。

在拼多多的商业模式中，商家需要在平台上花费大量的时间和精力来设计和运营自己的店铺，并投入大量的资金来采购和推广自己的产品。而与此同时，消费者也需要在平台上投入更多的时间和精力来搜索和比较产品，并付出更多的金钱来购买这些产品。

坦白说，经济越差、大家对未来的预期越悲观、消费越降级，拼多多的日子反而越好。

越来越多的人青睐拼多多，不仅仅是拼多多“物美价廉”的表现决定的，对于依托拼多多的电商群体，也是拼多多赚钱的一个重要渠道。

拼多多有多压榨“供货商”，这在电商行业里面不是秘密：

必须无限压低竞价，接受内卷，且所有有附加值的工作都由Temu自营，供货商无法有任何核心竞争力。

3月份，拼多多的“炸店”事件，就是因为拼多多“仅退款”制度引起轩然大波；

本意是防止低品质卖家挥舞低价镰刀收割“贪便宜”用户，维持用户对拼多多平台的信任；

但实际上，却助长了职业羊毛党在经济萧条下日渐壮大，不断援引“仅退款”条款薅店家羊毛，使得“卖家”的生意越来越难做，乃至于入不敷出。

在拼多多卖货，本质上惨遭职场PUA的打工人，没有任何区别。

都是深陷在“他人”制定的规则中，被迫进行没有核心竞争力的内卷，并上供全部的“剩余价值”。

拼多多当前商业模式的核心：

就是通过剥削卖家、压低价格，来荟萃流量，在存量竞争、消费降级的世界中从竞争对手口中夺走肥肉。

从这个角度来看，拼多多的快乐是建立在卖家的痛苦之上。卖家越痛苦的内卷，拼多多便能团结越多的“消费者”，并在产业链上获得更强的议价力。

说真的，这套玩法，可是把封建社会，掌握生产资料的食利阶层那套极限压榨和剥削，给玩明白了。

从经济规律的角度出发，大道至简：

极致剥削的出现，对应的大环境的恶劣和极限。

消费者在拼多多可以在价格上享受到的快乐，能和在就业市场，工作岗位上受到的压力形成对冲，也算好事，但是实际上呢？

拼多多一枝独秀，不仅仅在互联网平台和电商领域，对于整个中国的经济大环境来说，实际上都不是什么好信号。

通过拼多多好日子的表现，折射出来的，是消费市场的紧缩无奈，以及极致内卷的上游供应。

3

趋势研判：接下来，中国的消费，该怎么看？

「消费的终极意义在于，如何度过充实的人生」。

日本社会学家三浦展的《第四消费时代》(中文版)封面上的这句话，或许能够用来诠释当下中国错综复杂的消费现象，以及消费心理。

事实上，面对缓慢复苏的消费市场，以及充满不确定性的内外部环境，商业巨头们正以更为谨慎的态度来面对增长和发展。

以今年的618为例，坐拥十亿用户、总是能在第一时间敏锐捕捉市场变化的国内电商巨头们，都不约而同地加大了补贴和折扣力度，仿佛又回到了购物节刚刚兴起时，「价格战」依旧是获取流量的不二法宝。

对于这些现象和数据，如果单纯地把目光聚焦在「省」字上，认为消费者不愿意花钱了，开始消费消极了，似乎又过于片面。

麦肯锡2022全球消费者调研显示，在中国消费者整体食杂采购中，消费升级和降级正在并行发生:一方面，他们在日常生活必需开支方面注重性价比(17%的消费者选择在生活必需品，如日用品、白家电等品类消费降级);

另一方面，在一些强情感链接、非必需支出的品类，消费者反而不吝支付一定溢价，以获得差异化、高品质、更能彰显自身个性和品位的产品(14%的消费者选择在酒类、美妆护肤等品类消费升级)。

那么，接下来，中国的消费该怎么看？

这是一个很值得去探讨的重要课题，因为2023年，中国经济语境中“消费拉动”和“内循环”，是关键词。

《2023中国消费趋势报告》指出，稳中求进依然是2023年经济发展的主基调，随着经济的温和复苏，中国消费者也在期盼和准备着工作和生活回归常态，消费市场也将在2023年实现「渐进式回暖」。

报告显示，人们都在期盼着把过去三年没有实现的目标，在这一年尽快付诸实践，把这三年慢下来的蛰伏和思考转化为新的能量和方向，这些都将会激发出蛰伏许久的消费热情，成为2023年的新的消费「潜流」而呈现于消费市场。

当下的问题，很现实，也很清晰，那就是居民收入预期不足，以及居民部门的钱袋子普遍不宽裕。

说白了，不是不想消费，而是心有余而力不足。

连消费都这么压抑了，这种背景下还想着什么救楼市，信用扩张，大水漫灌，恐怕是没啥意思。

对于接下来中国消费市场的走向，谨慎乐观，应该是一个主线用词。

复苏是主线，但是过程中的波折分化，和需要的时间，可能会超出预期。

还有哪些值得关注的经济表现？普通人又该如何适应和行动？

除了消费降级，文章最后结合现实，再提出两个值得关注的经济表现。

对于普通个体而言，这篇文章的核心意义就在于：如何把握经济环境中动向释放的信号，来指导自身的行动。

一个是就业市场的压力情况：

人社部的预测数据显示，2023年，我国高校毕业生将达到1158万人，将再次刷新历史纪录。

更让人瞠目结舌的是，BOSS直聘的新用户在一季度就激增了1461万人，同比增长高达57.5%。而与此形成鲜明对比的是，智联招聘发布的春季招聘职位数量却同比下降了28.3%。

很明显，2023年当下，中国国内就业压力形势严峻，这样的压力必然会给各行各业带来内卷的冲击。

就业市场压力比较好观察，这是一个重要的经济风向信号。

另一个，就是对底层就业人口的情况观察：

最近发布的第九次全国职工队伍状况结果也让人瞠目：全国职工总数约4.02亿人，其中新就业形态劳动者8400万人，占比近20%。

什么叫新就业形态劳动者，无外乎外卖、快递、网约车等等。

这意味着啥？

这意味着，全国几乎五分之一的就业人口，正身处于送外卖、送快递、开网约车等行业中，承受非常严重的内卷。

曾经，这些工作被视为底层人民的退路，是他们失业之后，迫于形势的选择。

但在当前的社会环境中，这个“退路”已变得拥挤不堪，甚至摇摇欲坠。

现在，我们看到的是，这类工作的工作者越来越多，而获取的订单量却越来越少。

加上消费降级的信号，目前出现的这些情况已经说明了很多问题。

在这样的形势下，奉劝大家少折腾。

注重储蓄，压缩非必要消费，主动降低非必要支出，静候大环境的反转，对于绝大多数普通人而言，或许是最理性和优势的策略选择。