快手一直把抖音当做头号对手，现在，这个对象开始发生偏移。

今年春节后，快手战略团队频繁拜访小红书，了解后者的团队架构、数据与业务模型。背后的原因在于，快手CEO程一笑开始在内部提升对小红书的重视程度。

类似的情况也曾发生在一年多以前的字节跳动身上，在2021年初抖音的某场战略会议上，字节跳动CEO张楠直接发问，如果抖音做的很好，小红书为什么还会长的这么猛？很快，抖音成立了针对小红书的专项小组。

起家于购物指南的小红书，曾有八成以上用户都是女性。特别是几年前标志性大V范冰冰的入驻，使其一度成为女性用户的专属搜索工具，被叫做“女性百度”。

2020年开始，居家生活带火了小红书上的其他生活方式分享，并直接带来了新的用户群。这之后，小红书的男性用户从17%涨到了33%，翻了近一倍。最新数据显示，小红书拥有2亿月活用户，日活超5500万。不过，此数据未获得小红书官方的确认。

2022年初，完成新一轮融资的小红书，投后估值达到200亿美元。和同类型的社区相比，是知乎市值的20倍，微博市值的4倍，快手市值的三分之一。

但小红书的增长也非一帆风顺，甚至伴随着不少争议。治理炫富、饭圈乱象，未成年人保护，打击虚假种草笔记、虚假医美等，2021年底，小红书拿出了前所未有的“除草”力度。

新的用户在与原有的社区居民产生意见上的分歧，是一个社区类产品在拓圈过程中始终无法回避的矛盾。资深产品人士“纯银V”曾在微博提过对社区产品的看法，“所有不是从需求出发，而是从自身增长出发的社区冒险，都是注定会失败的。”

对小红书而言，它正处在一场增长的冒险中。

大厂假想敌

小红书不仅是许多社区型产品的模范学习对象，它的身边一直有大厂环伺。原本在2018年时，小红书成了投资圈的一个特例，让阿里和腾讯投资两个彼时打得火热的部门同时投了进去。

但随着小红书的增长，它和大厂的甜蜜期也几乎走到了尽头。

阿里在内部多次提升社区型、内容型业务的权重，比如将阿里逛逛放在了手淘的一级标签中。此后，阿里就公布逛逛数据称，截至2021年11月，逛逛月活用户到达2.5亿，超越了小红书，日活用户也破5000万。不久前，阿里还在内测上线了专注年轻人生活方式的App“态棒”，被人解读为“狙击”小红书的尝试。腾讯最新内测了一款名叫“企鹅惠买”的产品，主打的也是种草。

另一个重视小红书的大厂是字节跳动。

据《晚点LatePost》报道，2021年初，字节跳动CEO张楠曾在一次抖音规划会上问到，“抖音的时尚垂类相比小红书做得如何？”在得知抖音做的更好的答案后，她又追问，“我们做的更好，那为什么小红书的 DAU 还涨得这么猛？”

2021年，小红书DAU从2000万翻倍涨至4000万。成为同时期，活跃用户数唯二增速超过30%的互联网产品，另一个则是B站。

同一年，抖音针对小红书的专项小组成立。据字节内部人士透露，光本地生活战略团队，就有四五个人专门负责小红书，并出具相关报告，原先是每六个月出一次，后改为一个季度。

大厂对于小红书的重视也正在从一开始的欣赏，变成警惕。

《财经天下》周刊在2021年12月的报告中看到，代表最高重级的标黄段落写到：在使用场景和内容消费上，无目的“刷小红书”的习惯正逐渐形成——这意味着，小红书正式对抖音造成了威胁。先前只是“有需求时搜搜”，一旦养成“杀时间”的习惯，抢夺的就不只是用户，而是整体用户大盘的互联网浏览时间。

事实上，用户们停留在小红书上的时间也越来越长。据天风证券研报，小红书的人均单日使用时长三年间翻了两倍，从2018年的26.48分钟，到2021年55.31分钟。与此对比的是，B站最新财报中，用户日均使用时间达到95分钟 。

该份内部报告还显示，小红书的搜索渗透率超过了65%。

“搜索是一个相对门槛高的行为，小红书的用户可能更‘高端’一些，这一部分用户要么是从抖音流失的，要么是抖音想抢抢不到的。”一位抖音战略人士分析，如今，抖音增长从6亿DAU往7亿DAU艰难跨越，天然会想要“往上”拿下小红书用户。

据上海证券报报道，2021年11月，字节跳动召开的商业化产品部全员大会上，正式确认过去半年时间里其国内广告收入停止增长。而广告收入是字节的第一增长曲线，2020年占其实际收入的 77% ，同时，来自抖音的收入也已停止增长。这是自2013年字节跳动开启商业化以来，首次出现广告收入停止增长的情况。

与此同时，一些商家、广告主开始把投放预算转移到小红书。

人们需要一个剥离社会身份的地方，回归普通人的基本需求：吃喝玩乐，分享生活。最开始承接这种需求的是朋友圈，但当微信关系无限接近于线下时，越来越多人开始“仅三天可见”。微博流量集中在明星、大V和营销号，普通人的喜怒哀乐和碎碎念缺少一个可供讨论、分享的空间。贴吧的没落、豆瓣的错失，抖快两巨头对图文领域的小觑，都给小红书挤出了一块余地。

增长背后

与大厂重视程度提升相对应的是，小红书仍在维持较高速的增长，但这也带来了一定的争议。

对一个社区型产品而言，不增长，就是死。西祠胡同、猫扑、贴吧…一个接一个社区产品的倒下、衰落，证明了无法保证持续增长和活力的社区，终究只会落得一滩死水。

但不止一位社区型产品的掌舵人表达过，要抑制自己内心对增长的渴望。小红书COO柯南也说，小红书的增长不算特别快，“需要慢节奏去融进更广大的中国用户”。

几乎每一个做社区App的创始人都有一个“城市梦”。他们习惯用这样的类比，把线上和线下关联在一起，形容一个社区的生态治理。但当越来越多用户涌入社区，怎么保证“人口”暴涨的同时，原有的社区氛围不会被扰乱？

特别是，当内容容量足够丰富时，难免会外溢到其他平台，水土不服不说，还可能反噬平台声誉。

2021年，小红书经历的几次较大的舆情危机，虚假滤镜、种草、佛媛都是“站外开花”的结果。争议并不是在社区内部发酵，而是被搬运到其他平台后引发关注。

这种矛盾出自于认知的差异。柯南曾在和哲学教授刘擎的对话中，把小红书比作“线上安福路”。安福路是上海一条网红街道，东起常熟路，西至武康路，串起了浦西较为著名的几条文艺闲逛街道。

“如果说把小红书看成上海，微博就是普通的二三线城市，这些人看上海人就是又矫情又爱炫，上海人说每天我都要喝三杯咖啡，很正常，他也许就是咖啡上瘾，但别人就觉得装。”抖音战略人士林旭说这代表了他的观察。

“小红书现在是以兴趣为区隔，不引虎扑直男。”林旭观察，小红书正在以“高端兴趣”作为门槛，筛掉一批发泄情绪为主的用户，选取的是小众运动、健身、潮玩、数码等品类——这些都需要一定经济实力和审美取向。

“年轻高知女性是基本盘，你想扩圈，就必须有男性。但万一把虎扑那批人引到小红书会发生什么事？吵起来，就变成一个微博，很难管。”林旭说。