睒,与“闪”同音,也有闪烁的意思,在康熙字典里能找出十个古籍出处和含义。对于这个不常用字,十个人当中或许有五人都会错念,但是农夫山泉的员工应该不会,钟睒睒,农夫山泉的创始人,与铺天盖地的广告宣传相比,他却异常低调,如果不是刻意寻找,这家国内矿泉水占有率第一的公司实际控制人,甚至没什么存在感。

做得一手好营销

这是性格使然,也是刻意经营的结果。对于品牌建设,钟睒睒实在太手到擒来了。1954年生的钟睒睒,家族原本是定居在杭州的一个书香门第,但上到小学五年级时,钟睒睒被迫辍学。时逢“文革”,其父母被打成右派,从杭州下放回了老家绍兴诸暨。在成立养生堂之前,他曾先后做过泥匠、瓦匠、木匠,1978年高考恢复后在《浙江日报》做过5年的记者,之后下海创业,但是起初成绩平平,直到上个世纪90年代涉足保健品行业,成立养生堂公司,推出的养生堂龟鳖丸一炮而红。

中国的保健品市场是一个充满传奇色彩的市场,尤其是上个上世纪90年代,低门槛高利润的生意吸引了大批竞争者纷纷入局。竞争异常激烈,很多保健品事后被证明只是一些构成简单的营养品,但是被包装成能强身健体的神药。对广告还没有产生免疫能力的普通市民来说,却是全盘接受,于是,如何讲好故事,如何做好营销,是保健品公司的核心竞争力。虽然这场狂欢很快落下帷幕,不少当时的保健品巨头——三株、巨人、飞龙纷纷落马,能笑到最后的人不多,但是也培育了中国第一代依靠营销驱动企业家,比如钟睒睒,再比如史玉柱。

20多年来,在龟鳖丸之后,钟睒睒带领养生堂先后创立了朵而、成长快乐、成人维生素、清嘴含片、农夫山泉、农夫果园、尖叫、农夫茶、母亲牌牛肉棒等产品,产业横跨保健品、生物制药、饮用水饮料、食品等四大领域。钟睒睒生出来的“孩子”虽然有高有矮,但基本上是生一个活一个,而且还有一个特点,留下了一批广为流传的广告语。“农夫山泉有点甜”、“想知道清嘴的味道吗?”、“农夫果园摇一摇”、“朵尔,由内到外的美丽”……据说这些广告创意,都出自钟睒睒本人。甚至有段时间,他把自己定义为“广告人”,他说:“我做企业这么多年,就是为了可以随心所欲地做广告创意!”

或许,这是一句玩笑话,但是在广告的创意追寻之路上,他已经具备了广告人的素质和探索精神。每年农夫山泉投放的广告作品都获得不错的奖项,农夫山泉20周年纪录片式的创意出来以后,很多企业都在效仿。很多4A公司觉得农夫山泉起码有几十个人的团队,甚至上百人的团队,但是钟睒睒公开透露,农夫山泉的团队是最小的两位数。

出人意外的“水战”

人少,却是精兵强将,尤其是钟睒睒本人。对于一个广告人来说,很多时候创意并不是决定性的因素,要学会去造势,他就是其中的佼佼者。他信奉“企业不炒作就是木乃伊”和“最好的营销就是事件营销”两大逻辑,相信创造事件、抓住事件,就会抓住一切。

在2000年,他开始了第一场“水战”。在新闻发布会现场,在大部分员工都不知情的情况下,他突然抛出了一个“大新闻”,决定停止生产纯净水,并且说出“纯净水”对身体并没有什么益处的观点。一时间,他受到了全行业的敌视,但是从吸引眼球的效果来看,引发了一场自发讨论,可谓是小投入大回报。2007年,他又发动了第二场的“水战”。这一次钟睒睒选择的策略是,让水的酸碱性成为民众讨论的话题。在他看来,好的广告不应该是引起用户的注意,更应该让用户主动去参与其中。

事实上,在近20年中国当代的营销史中,不要说主动参与,让普通老百姓都耳熟能详的广告并不多。如果有,也是广告大量投入,反复洗脑的结果,钟睒睒抓住了这一特制,反复运作,品牌成功率远远高于市场正常水平。这既是时代的产物,在电视机一统天下的时代,简单的广告重复播确实是一个有效的方式,但这也是钟睒睒独特的营销思路。很少有一家公司在如此多的领域,创建如此多的品牌,甚至有的领域风马牛不相及,市场和受众完全处于两个世界。但是无论哪个领域,他都能纯属地运用起广告和营销的技巧。

“我跟我手下的人讲,你们去找投资项目,去找科学家,只要天天晚上12点以后还亮着灯的,不管是谁,不管是研究什么东西,你闯进去,问他要不要钱,给他钱,这就是我的搞法。”钟睒睒或许是巴菲特的信徒,信奉鸡蛋不要放在同一个篮子里,对于一个在电视时代成功,在保健品市场挖掘了第一桶金的企业家来说,他和史玉柱都已经成功转型,一个成为实业家,一个成为投资者,但是他们的成功都和深谙营销之道息息相关。