本文根据中国广告协会会长张国华于2019年7月13日在"智慧传播引领数字世界——2019美国广告学会全球会议"主旨论坛的演讲整理。

尊敬的王博副校长、许智修会长、各位广告界的同仁,大家上午好!

王博校长的演讲,表现出北大校长的风采,非常幽默、充满智慧。在王校长后面讲话,我有很大的压力,如有不当之处,请多包涵。

感谢北京大学的支持。北大在中国是殿堂级的学府。中美两国不仅是两个最大的经济实体,而且是两个最大的广告实体,同时是两个最大的互联网广告的实体,还是世界上互联网广告最先进的两个国家。所以,两国的互联网广告研究的学者专家,在北京大学做交流、做探讨,有着重要的意义。

数字广告是机遇还是挑战?我的回答是:是一个很好的机遇,但同时也有挑战。

随着技术的进步,广告也随之进步。在声电产生之前,以标识、叫卖为主的传统广告仅能做较为有限的传播。二、三百年前现代报业产生之后,广告真正成为一个产业,插上了传播的翅膀。再后来广播的诞生使广告的传播有了更大的半径。到六七十年代,随着电视的普及,广告的市场份额增大。到今天互联网的普及,给广告带来了无可限量的空间。

几年前,中国的互联网广告经营额已经超过了整个传统广告经营额之和,预计到今年中国互联网广告经营额可能要占到65%甚至70%的比例,可见互联网广告发展之迅猛。美国也是如此,美国的数字广告已经超过了电视广告,在一两年内可能也会占整个广告市场的一半以上。

传统媒体广告在衰落。纸媒方面,中国报纸的平面广告,近年来每年都以30%的速度下降,美国也有类似的现象。因为媒体大多靠广告支撑,由于广告不好,中美两国的纸媒纷纷倒闭关张。电视广告在美国的表现还算平稳,但是这几年在中国下降也很快,特别是一些地面频道和一些不知名的电视节目,他们的日子非常难过。户外广告方面,由于城市的规划、改造、升级,广告位被大量拆除、越来越少。

随着私家车的普及,加上道路较为拥堵,人们在车上停留的时间相对较长,所以广播广告,特别是交通广播的广告这几年存在上升的趋势。在传统广告里面,除了广播广告还稳中有升之外,整个传统广告都在大幅度下滑。其原因不仅是技术进步和社会发展方面,更重要的是广告份额大量地转移到数字广告当中了。

数字广告具有互动性、精准性并且能够学习和不断优化,这三个特征使其得到了广告主和广告公司的偏爱。传统广告只能单方面传达、展示,不能交互、互动,而数字广告可以互动。同时数字广告通过画像的方式,能够找准需求,了解消费者心思,投其所好。所以,数字广告这些年发展非常快。在我当广告司司长的那几年,中国市场互联网广告都是以百分之三十、四十的速度在增长。近两年虽然增幅下降了,但也超过百分之十。可见数字广告的发展对于广告业而言,是一个非常好的机遇。

数字广告这几年走过了不同的形态,也有不同的发展时期。从最早和传统广告片几乎没有什么区别的贴片形式,到后来除简单展示之外,发展出的搜索广告、信息流广告,在大数据应用后,又诞生了精准投放广告,还有短视频的广告、自媒体直播的广告,今天又有人工智能、VR广告等智慧传播手段……广告的形态在不断的发展。

随着5G、物联网的出现和普及,数字广告的形态可能还会发生更大的变化,数字广告在整个广告市场中还会占有更大的份额,因此对于数字广告的发展,我充满信心。

数字广告是中国广告协会重点关注的一个领域,协会在这方面投入的精力越来越大,结合数字广告目前发展的形势,中国广告协会在推动数字广告发展当中做了以下几件事:

第一,中国广告协会受国家标准化管理委员会和国家市场监管局的委托,制定中国广告业的行业标准,其中包括数字广告的标准。中国广告协会在数字广告方面已经出台了几个行业标准,今年陆陆续续还要出台更多行业重点关心的标准。因为数字广告是新兴的一个事物,它在产生之初不可能先定好了标准,再把这个产品推出,所以要在不断涌现新的事物、新的玩法、新的技术、新的形态当中,将其逐渐加以规范、逐渐加以标准化。

在座的很多学者、同仁参加过标准的制定工作,中国广告协会的秘书长上个月刚带着十几个人的一个代表团,到美国去跟美国互联网广告学界、企业界做了深入的交流,对推动行业标准的国际化、准确性、科学性做了很多好的探讨。

第二,制定具有行业标志性的测量工具,杜绝互联网广告数据造假的问题,例如金标尺、银标尺、铜标尺等。

第三,努力对接业内互联网新的技术、新的资源,开展一系列探讨、交流、论坛这样的活动,让大家能够更好地交流、对接、整合。

中国广告协会会长张国华:数字广告是机遇还是挑战1

除此之外,最近还有几件事在积极酝酿当中。第一,召开国际数字广告峰会。我们准备明年春天在深圳或杭州召开国际数字广告峰会,希望能够在峰会上展示全球数字广告的发展水平、探讨数字广告的理论、展望数字广告的发展趋势。如果做得成功,希望把峰会固定在中国,每年或每两年举办一次。虽然这个事情还没有最后确定,但是我在这里做一个预约,一旦会议确定举办,真诚地邀请在座的各位能来积极参加这个峰会。

今天的会议可能更多侧重于学界,到那个时候可能更多是侧重于企业和学界的融合,希望大家能积极参加。第二,今年10月底在南昌召开第26届中国国际广告节,在这个广告节上有数字的板块,会评比、颁发中国广告界的互动营销大奖,大家有兴趣都可以参加。

刚才讲的这一切都是互联网广告、数字广告所带来的机遇,以及中广协在这方面所做的工作。但是数字广告也有挑战,我总结其带来的挑战有三项:

第一,个人隐私问题。数据资源是一个双刃剑。首先,数据是很有价值的,大家可能会越来越意识到数据是一笔财富,如果这个财富不去挖掘、不去使用,对社会真的是一个很大的浪费。所以,我们积极提倡把数字的资源充分地利用起来,积极创造、积极利用数据的条件和环境,在政策上给予支持。

但是行业外一些人士看来,他们认为数据资源是恐怖的,因为“我的一切你全知道,我在你面前是一个透明的人”。其实大家在业内都知道,数据做了脱敏之后是具体不到每一个人的,而是具体到每一个人的行为,数据其实并不知道这个人到底是谁。所以如果真的做规范、做好,在保证安全的情况下,数据应该得到很好的使用。

但是我们现在在数据的使用上,的的确确需要规范,需要防范风险,这一点我想海外的同仁也有共识。在这方面做的最严的是欧洲,欧洲关于数字、关于个人隐私的保护是非常严格的,严格到互联网产业在那儿都不好发展,互联网广告在那儿发展受到极大的限制。“过犹不及”,我的看法,太过了也不行,但对这个问题一定要给予高度的重视。

如果对数字的隐私,对个人的隐私不加以保护,没有一个限度的话,我们这个产业就会自取灭亡。如果大家都觉得互联网广告是一个很恐怖的事情,都认为拿到数据之后就没有隐私,是一个赤裸裸的人,那谁会支持互联网广告发展呢?谁还敢让你发展?所以我建议,互联网企业在数字的采集和运用上,切不可急功近利,欲速则不达,你想把这个事做的很快、想拿到更多的数据、想在里面挖出更多的东西,结果可能会自毁前程。

在数据的使用上、在隐私的保护上,一定要有界限、一定要安全,一定不要让消费者、让广大的老百姓感觉到自己是不安全的或是让别人时时刻刻看到的。如果是这样,很可能会非常有碍互联网广告的发展。

第二个挑战是“互联网广告怎么能做到适度?”的问题。刚才有的嘉宾谈到,现在是一个广告的世界,广告无所不在。一方面它是一个好事,因为互联网广告现在的确已经做到了几乎极致,在任何场景、任何机会、任何空间、任何时间能展现就展现,这表现出大家对互联网广告不同场景、不同领域、不同机会充分的开发和利用,让数据的价值尽可能发挥出来,这从产业发展来看是一个好事。

但是它也是一个双刃剑,如果真的变成一个人他一睁眼、甚至梦里都是广告,广告所触达的地方无所不在,就可能令广告走向了反面,成为这个社会、成了人们很讨厌的东西。所以广告如何适度这个问题也是一个挑战,它会涉及到企业规范的问题、法律管控的问题、行业标准和自律的问题。特别是行业标准,在这一点上也希望在座的各位同仁能给出一个答案,要不然真的是“过犹不及”。

大家想把广告做大做好,结果做的让人讨厌了,对广告就是一种污名化。现在有些人对广告很有看法,是不是到了需要重新给广告正名的时候?一方面是社会要端正对广告的看法,另一方面我们也要把广告行业搞的更加让人喜欢。

第三个挑战是真实性的问题。现在互联网广告、数字广告的流量虚假、点击率虚假,已经成为业界顽疾,中美两国都面临同样的问题。中国广告协会要制作金标尺、银标尺、铜标尺,通过测量工具杜绝虚假问题。但光靠测量和规范还不够,还需要企业、业界同仁联起手来,让良币驱除劣币,让好的企业得到弘扬,让造假的企业、用虚假的手段骗取人们信任的企业成为过街老鼠。

明年开始,我们准备做一个红白榜单或者黑白榜单,将做的好的企业公开宣传,做的不好的要公开在市场上给予警告,甚至让企业出局。只有这样,才能鼓励好的产业不断健康发展,不然就会被虚假的数据害死。

在座的各位都是专家、学者,以上观点是抛砖引玉。欢迎大家到中广协作客,欢迎大家给中广协的工作给予更多的支持,欢迎大家到中国来,能更多了解中国,也希望大家在中国度过美好的时光。谢谢!