宝J,这个全球日化巨头曾经在国内几乎主宰整个日化市场,如今份额却不断萎缩,营收倒退、品牌减半、在巴黎退市……品牌君从宝J最近的一支广告里,发现了宝J的问题。

近日,宝J公司开张了一家夏日限时降火“茶馆”,并且为此做了一支视频广告进行宣传。

这支民国风的广告短片,依次上演四个剧情反转的小故事,包括武侠、谍战、恐怖、爱情题材,演绎夏日遇到的头发困扰:头屑、扁塌、异味、出油。

馆长凉茶伟对症下药,带众人从头降火,一解夏日头发四苦。

但品牌君看完了这则广告,内心毫无想买其中产品的想法,甚至还有点想笑。

这绝对不是品牌君笑点低,而是宝J的消费者洞察真的太能跑偏,产品卖点也太能胡扯了!头屑、扁塌、异味、出油……这些头发问题都是因为上火?宝J你这么卖力宣传上火概念,王老吉和加多宝知道吗?

这一样样的和上火有什么关系?这样认真胡说八道的营销策略,为什么宝J公关部能让它出街?

所谓窥一斑而知全豹,从宝J的这一支广告,品牌君依稀看到了宝J近年来的遭遇困境的原因。

2008年,宝J的营收额还是耀眼的835亿美元。进入中国20年后,宝J已经拥有了超200个品牌。

之后的10年,中国中产消费者迅速崛起,消费升级的特征越来越明显,中国消费者对日化用品的需求也在不断增加。按理说,宝J应该乘风而起,营业额也该如坐上火箭一般。

让人意外的是,宝J从2013年起,销售额就开始不断下滑。截至2018年,宝J的营收额已经倒退至668亿美元,200多个品牌也被砍去了一半以上。

在这个消费升级时代,宝J在中国的商业模式却一直都没有改变。在消费者对产品和品牌的要求越来越高的时候,宝J依然用各种大众而平价的品牌来“打天下”。

跟不上市场和时代变化的企业,营收不下滑才奇怪吧!

如今的日化消费主力到底在消费些什么?他们身上有什么标签?

其实,经常看网络社区产品分享我们就能了解:如今的日化产品消费主力,大多是一些成分党、效果党和科技党,早就过了因为代言人、包装和价格就会盲目消费的阶段。

那些KOL的推荐日化品牌,也多是从产品成分、使用效果和科技含量方面来推荐。比如洗发水品牌,“氨基酸”“无硅油”“香味高级”才是关键词。

宝J的这支新广告,可以说暴露了企业对受众的洞察完全不够,这些品牌依然定位低端,宝J离跟上消费主力的步伐依然有着不短的距离。

平心而论,品牌君对宝J这个陪伴我们长大的品牌还是有着不小的期待的。希望它作为曾经的市场营销高手,能够展示出当年的实力,早一点把握住消费市场的变化趋势,用合适的战略让自己走出困境。