“在当今世界，特别是中国，有着产能过剩的现状。”11月7日，中国广告协会会长张国华在中国品牌成长联盟媒体发布会暨首期营销论坛上说道：“任何一个产品不会紧俏买不着，任何一个厂家最大的短板都是销售。”

著名市场调研公司尼尔森曾做过一场调研，当消费者在完全不了解一件商品时，会首选大品牌的产品，因为大品牌在某种程度上等同于安全，等同于可信赖、有品质。

而在中国，尽管已经拥有120家企业入围2018年《财富》世界500强榜单，但在今年6月由《福布斯》杂志发布的全球最具价值品牌100强榜中，中国只有1家上榜。在张国华眼中，“（中国）企业的体量和品牌数量是非常不匹配的”。

品牌培养是“锦上添花”

“挖掘技术哪家强，中国山东找蓝翔”“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”……在过去，这些耳熟能详的广告词是产品打出名气，成为知名品牌的标志，而现在，瑞幸、连咖啡等品牌如一阵风般席卷朋友圈，靠O2O的方式迅速建立起用户群，成为又一代营销典范。

对于中小企业来说，没有强大的资金支撑和市场份额，要想在市场上“杀出一条血路”，取得应有的销售额，营销和品牌打造非常重要。张国华在接受《每日经济新闻》记者采访时表示：现在市场产品非常丰富甚至产能过剩，中小企业尽管体量小、实力有限，产品的质量未必不好，但在这样的市场环境中，如果不做宣传和推广，就可能会被众多产品淹没。

中国最大的快消品流通平台怡亚通（002183，SZ）董事长周国辉也说道：这段时间每一个零售商都面临着“竞争、变化、危机”。

对于这个物产丰富但同质化严重的阶段，周国辉总结道：“今天既不是产品时代，也不是市场时代，而是竞争时代。”在竞争时代里，所有的品牌都想取得更多的市场份额，所有的终端零售商都想增加销量额、提升竞争力。

周国辉认为，现在的一些企业拥有好的品牌和团队，但缺乏平台来开放推广，怡亚通拥有20年的分销经验……做的是锦上添花的事情。

越来越多的厂家打磨商品塑造品牌

在国内，品牌建设已经被重视起来，但目前国内仍存在知名品牌少的问题。

今年《财富》世界500强企业榜单中，美国有126家企业入围，中国有120家企业，日本有52家，德国有32家，中国仅次于美国。而在今年6月份由《福布斯》杂志发布的世界100强品牌中，中国只有1家华为上榜。张国华认为：“500强中我们有120家，品牌100强中我们只有1家，（中国）企业的体量和品牌数量是非常不匹配的。”

“如果说以前是因为制造业的质量不过关、产品功能不行，还能够解释。现在中国已经成了世界最大的代工厂，我们给很多国家及名牌在做OEM，可见我们的产品质量、性能和很多世界一流的产品已经没有多大距离了。但我们为什么品牌少呢？特别是知名品牌少之又少呢？这就是这些年我们对品牌打造不够的原因，就是我们在营销当中对品牌宣传不够的原因。”张国华表示。

在M&C SAATCHI大中华区合伙人、董事总经理刘新海看来，今天在这个市场里，品牌变得更加重要和强大，因为消费者的选择空间很多，“品牌可以帮助消费者简化决策过程、降低选择风险、提供身份识别。在将来你会看到，同样的一群人在用着这个品牌，品牌是他们之间彼此链接和可分享的东西，并不只是产品。”

在会场采访时，记者注意到，上世纪90年代的“标王”事件被屡屡提及。作为营销反面案例，此前大量投放广告的方式不再被推崇，张国华感觉到，现在的厂商和消费者都越来越理性，前者着重打磨商品、塑造品牌，后者也不再被广告左右。换句话说，很多厂商浮躁的心态沉淀下来了，追求“工匠精神”，打造“百年老店”。