来源丨新京报传媒研究 整理撰文：Diyadia

近年来，全球广告业务进一步由传统媒体转向社交媒体。据媒体报道，2018年,57.7%的美国数字广告预算将流向Google和Facebook；行业观察家eMarketer更是预计，到2020年，Facebook将占据20.8%的市场份额。

广告主们如此青睐Facebook，主要是因为按照Facebook的宣传，他们能够基于用户行为数据实现高达89%精准度的广告投放。这种特点决定了广告能以一种十分自然的方式融入到用户的好友动态中，因而预估有很高的触达率。

但是，最近的一起诉讼却将Facebook引以为傲的“精准投放”优势拽下神坛。近日，曾投资1600美元在Facebook上投放两则广告的InvestorVillage公司提起诉讼，声称Facebook夸大其广告有效性，以至于误导广告商进行投资。

Facebook这种基于用户大数据和程序化购买的基础上所采取的一种投放策略，学名信息流广告。信息流广告自2012年初上线以来,在四年时间里为Facebook带来了近400亿美元收入，广告收入每年以超过50%的增长率上涨。

但正如起诉方InvestorVillage所质疑的，“Are those ads working（这些广告有效吗）？”，起诉方宣称，投放的广告确实得到了很多赞，但仔细检索后发现，至少有40%的赞来自目标受众以外的用户。

DIY拖放网页设计公司Weebly的最新一项研究显示，62%的小企业主认为他们在Facebook上投放的付费广告效果不佳，只有12%的小企业主相信在Facebook上投放广告能帮助企业成长。

在我国，随着移动互联网络的普及，早在2015年初，拥有超过五亿月活跃用户的中国社交媒体腾讯微信也开始了商业化尝试，根据广告主的需求，微信在细分用户特征的基础上实现信息流广告的差异化推送。

微信信息流广告界面

全球移动互联网领域著名研究机构iiMedia Research（艾媒咨询）《微信朋友圈广告用户感知调查报告》（2015）结果显示，微信朋友圈商品广告的交易转化率较低，仅有4.2%的受访微信活跃用户在过去一个月内购买过微信朋友圈的广告商品。

如何改善用户对社交平台上信息流广告的参与效果？依据层级效果模型（hierarchy-of-effects model），消费者从接触广告到最后实现购买，通常包含了引起注意（Attention）、引起兴趣（Interest）、唤起欲望（Desire）、购买行动（Action）等阶段。

有关专家建议，信息流广告未来发展对策，应把广告推向热点话题，培养用户兴趣、锁定广告话题用户群、加强社交媒体平台广告话题性意识；提高广告定向投放精准度，数据内容实时更新、精准投放与隐私保护并行、细化用户数据分类模型；重视广告信息内容的提炼，在信息流中体现广告精髓；应有意识切中社交媒体广告用户心理，增强社交媒体用户黏度、与用户进行互动、增加信息流广告个性化定制功能。

尽管有改进信息流广告与受众参与程度的可能性，但密歇根州立大学广告学院副教授Saleem Alhabash认为，Facebook所拥有的大量信息恰恰可以增加找准目标受众的难度。广告执行官Marcus Collins也告诉人们，无论我们拥有多少技术和数据，说服人们购买永远不仅仅是一个数字游戏。

参考资料：

[4]艾媒咨询集团（2015）. 《微信朋友圈广告用户感知调查报告》

[5]徐智, 杨莉明. 微信朋友圈信息流广告用户参与效果研究[J]. 国际新闻界, 2016(05).

[6]孔庆晔. 微信朋友圈信息流广告传播研究[D].辽宁: 大连理工大学, 2016:42-47.