“我们经历了社交媒体流量的风口,但接下来可能不会再有风口了。没有风口难道企业就不做了吗?还是得做。如果坚持足够久,有可能就能拉开距离。”

这是逸仙电商CEO黄锦峰近期接受媒体采访时的一段表述。行业都知道,“社交媒体流量的风口”已是过去式,所以这段话里更有价值的,其实是后半句提到的“坚持足够久”。

“坚持足够久”反映了公司的态度,也对应着逸仙电商年轻的一面。尽管创立至今只有6年,但逸仙电商已经经历了巨大起伏,享受过被奉为标杆的赞赏,也承受着近乎苛责的批评。

如今的逸仙电商和所有新消费品牌一样,褪去了行业风口曾带来的耀眼,但现在就给一家年仅6岁的公司下盖棺定论式的评判也是不合适的。今天我们认识的任何一家有所成就的公司,无不经历过巨大起伏,与其总是纠结过去,不如把关注点放在公司现在的作为更有意义。

行胜于言。财报提供了一个观察逸仙电商行动的窗口,在这次的Q2财报里,可以看到逸仙电商在“没有风口”甚至是“逆风”环境里的应对思路。

经营现金流转正,转型初见成效

上个季度,黄锦峰将公司的战略转型拆解为“三步走”(第一步,实现利润;第二步,持续投入产品研发和品牌建设;第三步,公司全面进入新的增长阶段),从本季度的各项指标看,转型战略继续得到执行。

根据财报,逸仙电商第二季度实现营收9.52亿元,其中护肤业务同比增长49.2%达到3.18亿元,护肤品牌DR.WU达尔肤、EVE LOM和Galénic法国科兰黎的净收入同比增长112%。公司经营性现金流1.12亿元,上市以来首次实现转正。

上述财务状况所反映的是:作为“第二曲线”,逸仙电商的护肤业务延续了此前的增长态势。与此同时,公司的“造血”能力也在增强,增长靠的是精细化运营,而非靠费用上的高投入。

具体来说,逸仙电商在转型期采取了优化业务架构,控制运营费用以及提高ROI等多方面举措,在一系列“去脂增肌”举措的推动下,本季度,刨除库存计提及门店费用影响,逸仙电商取得67.5%的毛利率,Non-GAAP销售及市场费用营收比下调至60.3%,Non-GAAP运营费用大幅减少约3.97亿元。

运营效率的改善,标志着逸仙电商离“实现利润”目标又近了一步。与此同时,公司对于研发的投入也在继续。财报显示,逸仙电商本季度研发投入为3200万元,研发占比从上年同期的2.3%增加到3.4%,这一比例已与全球行业研发投入的平均百分比持平。

目前,这些投入均有相应成果产出——公司联合国家纳米药物工程技术研究中心联合实验室开发的“靶向修红科技”和专研修护成分“肤源修TransHealer”,已应用于DR.WU新品三修精华;今年5月,Galénic护肤实验室在国际权威学术期刊美国科研出版社发布研究成果,其配比的20%原型活VC,能提升43%的VC透皮率,并应用于Galénic「抗氧1号」VC精华。

研发成果标志着逸仙电商转型“第二步”的落实。这些投入和成果已在消费市场获得正反馈,而非只是“做个门面”。例如,应用了原型活VC的Galénic「抗氧1号」VC精华,在今年618上线4分钟即售罄,单品销售额超千万。

从本季度的财务状况和业务进展看,“稳”是逸仙电商当前的关键词,表现为坚定落实转型的战略定力。逸仙电商CFO杨东皓表示:“公司现金、现金等价物和短期投资30.6亿元,使我们有足够的灵活性来执行战略发展计划,提升应对不确定性的能力,也是保障未来长期投入的关键因素。”

用好手中牌,打好逆风局

当然,一定也会有观点觉得,逸仙电商现在的状态“太平了”,和此前的规模大涨、大开大合明显不同。

这样的看法其实是不公平的,观察公司时不该忽略行业环境发生的变化。众所周知,二季度不容易,身处这样的“逆风局”里,公司的策略必然也要跟着转变。

国家统计局数据显示,上半年,化妆品零售总额为1905亿元,同比下滑2.5%。无论是国际大牌还是国货新品牌均受影响,据报道,欧莱雅旗下的美宝莲陆续关闭中国线下门店,法国护肤品牌Saint Gervais Mont Blanc勃朗圣泉也将退出中国市场。

受到的影响较大是线下业态,逸仙电商此前曾投入于线下门店建设,但在逆风局里,公司选择了更务实的策略,其在优化收缩自营门店的同时,持续拓展其它分销渠道,专注提升ROI。这种务实让逸仙电商运营效率得到改善,也让公司有更多修炼内功的空间和底气。

与其将逸仙电商前后的变化形容为“反差”,不如将其理解为顺势而为:顺风的时候要全力抓住机遇,即使激进一些也未必不合适;逆风的时候,公司需要的是修炼内功,以不变应万变,熬过寒冬。

这正是逸仙电商正在做的事,在“逆风”的时间里,公司获得了重新审视业务和打磨长期壁垒的窗口期,来自市场的无差别考验也会让整个行业重回价值区域。而当风向再次发生转变,基本盘更坚实的企业,无疑将在复苏中获得先机。关于逸仙电商的未来,其实还有很多可以期待的地方。

这并不是某种“讲故事”,或盲目乐观。抛开情绪来看逸仙电商,会发现这家公司尽管面临诸多挑战,但手里的好牌并不少:

在品牌资产方面,依靠此前的集团化战略,逸仙电商在彩妆和护肤品类均已建立起品牌矩阵,其中不乏收购前就已有深厚沉淀的优质品牌。凭借高效的运营和整合,这些品牌资产未来都将是公司起跳的动力。在业绩增长方面,公司的护肤第二曲线已形成,造血能力也已改善。公司的业绩成长空间依然可观,经营现金流的转正加上公司账面现金的充裕,也让逸仙电商有熬过逆风局的底气。在产研投入方面,逸仙电商的研发成果已经收获专业界认可,成果的商业价值也在市场得到验证。这是公司构筑高壁垒的关键,也是其产品力和品牌力的核心来源。

放在以前,很难想象这是一家年仅6岁的公司能拥有的能力。外界常有声音表示,“逸仙电商成也流量败也流量”,但事情的另一面是,流量帮助逸仙电商获得了一个年轻公司难以收获的资源和积累,也让其能更快进入转型深化期,而不是还在为早期积累做挣扎。

凭借此前的积累,逸仙电商率先进入了国货美妆新品牌的“第二阶段”。这个阶段要求公司具备更多韧性和长期竞争力,外部环境的变化更是让这种要求变得更加迫切。从目前的情况看,逸仙电商已经转向专注于品牌的长期价值,扎实推进“产品第一”的品牌战略。

围绕“产品+流量+品牌”,逸仙电商正在探索构建更复合、更难复制的长期竞争力的路径。相比依靠流量红利做增长,这条路径显然更难,但也是公司迈向新高峰的必经之路。令人乐观的是,财务数据、研发成果、品牌资产都在说明,逸仙电商的基本盘比“批评声”指向的好得多。跨过转型的坎后,逸仙电商仍有机会再次给出惊喜。