2018年3月28日，哔哩哔哩（以下简称“B站”）在美国成功上市。到今年Q1财报发布时，上市已满两年。

最新财报显示B站2020年一季度营收达23.2亿元，同比增长69%，即便营收惹人羡艳，但净亏损一如往常，报告期内净亏损5.39亿人民币，这已经是是B站上市以来连续9个净亏损季报。

B站董事长兼CEO陈睿曾向外界高调表示，2019年对B站是具有重要意义的一年。

他所说的重要意义，便是B站努力突破自身局限，并且不再满足于二次元的小众定位，慢慢走入主流视野，这也是所谓的B站“破圈”。

2020年的新年晚会是B站破圈的关键点，也让B站打破圈层和年龄限制。

宣传片《后浪》刷屏级高光后，越来越多的人开始注意到这个“小破站”。一年过去了，B站的破圈似乎颇有成效。

不过，与上述高声量形成对比的是，B站的盈利似乎低的可怜。

上市至今的两年间，B站净亏损额度已达惊人的23.81亿元，而成立已满十年的B站一直在被“赚钱”难题困扰。

一直在亏损，从未被超越

成立十年，亏损一直伴随着B站。

数据显示，截至2020年3月31日，B站持有现金、现金等价物、定期存款和短期投资总额为79亿元人民币，不考虑员工股权激励成本及并购形成的无形资产相关的摊销成本，B站第一季度调整后的非美国会计通用准则（Non-GAAP）的净亏损为4.7亿元人民币。

而翻开近几年的财报，从2016年、2017年、2018年近三年来看， B站这三年净亏损额分别为9.1亿、5.72亿、6.16亿。

2019年年报显示，B站2019年总净营收为人民币67.78亿元，较上年同期增长64%。但当期净亏损为人民币12.89亿，较上一年亏损扩大近130%。

数据来源：bilibili财报

只能说，尽管B站在破圈路上一路狂奔，但亏损的事实也是无法掩盖的。

亏损背后，是B站一直备受质疑的单一营收结构。

如果你打开B站首页会发现“bilibili是国内知名的视频弹幕网站”的定位赫然写在最显眼的位置上。而从营收构成来看，B站更像是一家“靠游戏养活的视频网站”。

尽管陈睿向外界强调B站不是一家游戏公司，游戏只是B站商业化的一种模式，但在B站的营收结构中，游戏却一直是主力业务。在这之外，才是广告、直播及增值和电商服务等。

最新财报显示，2020年一季度：

公司游戏业务实现收入11.51亿元，同比增长32%，收入占比49.7%；

直播和增值服务实现收入为7.94亿元，同比增长172%，收入占比34.3%；

广告业务实现营收入2.14亿元，同比增长90%，收入占比9.3%；

电商及其他实现收入1.57亿元，同比增长64%，收入占比约为6.8%。

数据来源：哔哩哔哩财报

也是因为游戏业务占比接近一半，在成本上，巨额的市场营销和推广成本就成了B站一直入不敷出的根源。

据B站CFO樊欣在电话会上介绍，市场费用的主要组成是渠道投放（例如App Store的渠道推广）、品牌宣传活动、游戏发行推广、销售人员工资奖金等。而与去年第四季度相比，新增的费用主要来源于渠道投放和品牌宣传活动。

2020年一季度：

B站的收入成本为人民币17.815亿，比2019年同期增长51％。

其中，营销支出同比增长了234%，为6.06亿元。

运营支出增长了117%，为10.747亿元。

哔哩哔哩之前自称是“中国最像YouTube的公司”， 市场也比较认可称其为“中国的YouTube”。的确，哔哩哔哩与YouTube类似之处是，都是以UGC（用户原创内容）为主，同时存在PUGC（专业用户生产内容）的内容。

但更多的是不同，YouTube有成熟的向内容创作者分成的广告机制，形成完整商业闭环。创作者分得55%，YouTube分得45%。

YouTube Partner发起人之一的乔治·斯特罗姆波罗斯称：“YouTube 想确保自己可以成为新晋创作者的大本营，他们不仅可以在这里吸引大众的眼球，还有机会得到一些收入，YouTube甚至可以支持他们全职投入创作。”

谷歌母公司Alphabet公布的2019年Q4财报数据显示，2019年里YouTube广告收入为151.5亿美元。

但B站很早就宣布不会放置前置广告了，况且，即便在其营收结构已经优化后的当下，广告收入占比依然不到10%（2020年Q1数据）。

仅从这里来看，YouTube核心收入是靠广告，B站还是靠游戏。

“破圈”困境

2019年，B站的破圈主要体现在两个方面。

其一，B站从起家的二次元和动漫内容破圈而出，转向包含所有UGC内容的视频服务。

其二，B站调整业务结构，从单一倚重游戏收入转向多元化营收，提升直播、广告、电商业务的比重。最终的目的，是实现业绩的大幅增长。

但是从B站的三个核心业务来看，似乎都遇到了不小挑战。下面我们就游戏、直播和增值服务、广告三个主要业务板块进行深入探讨。

《FGO》，图片来源：哔哩哔哩官网

首先来看游戏。

资料显示，B站的代表性游戏包括《命运-冠位指定》（简称FGO）、《碧蓝航线》、《公主连结》等。近三年《FGO》在公司手游业务营收占比均超过50%，不过该游戏上线已近四年，下载量和吸金能力都大不如前。

2017年初，《FGO》大多数时候在iOS游戏畅销榜上的排名都在前100，进入2020年排名则多处于100-150之间。

2019年，B站先后上线了《雀姬麻将》《BanG Dream！》《英雄传说：星之轨迹》《重装战姬》《无法触碰的掌心》等，努力扩大游戏产业营收空间。

但问题在于能够接棒《FGO》的游戏还没有出现。B站必须开发出下一个《FGO》才有可能在手游领域更进一步。

其次来看直播和增值服务板块。

综合来看，B站目前的直播业务是基于自身内容生态的自然延伸。不过其挑战也不小，2019年B站斥资8亿买下LPL独播权，此前LPL的直播通常以斗鱼、虎牙为主，在内容昂贵的直播业，B站重金下注不知结果如何。

另外，B站在去年底签约网红冯提莫，据称价格也高达千万元。

以上动作可以看出B站对直播业务的重视，但是参考以直播为主业的几家上市公司斗鱼、虎牙、YY等至今都仍未盈利的现状，B站的直播业务前景存在较大不确定性。

B站的增值业务收入主要来自付费会员以及付费内容，按月续费会员占大多数，会员能够观看到优质的番剧、纪录片、漫画等。

2018年至今，B站经常性进行会员大促活动，连续包年金额为98-148元/年，并顺势推出电视大会员套餐。

而为了发展更多会员喜爱的内容，近年来，B站不断加大内容投入。过去数年时间里，B站的内容库不仅新增超过1680部动画作品，还积极参与了包括《炎炎消防队》《多罗罗》《干物妹！小埋》在内的42部日本动画的制作委员会，进入到了日本动画行业的上游。

去年年底开始，B站推出了扶持媒体入驻计划，目标明确的吸引文字类深度内容入驻，并进行视频化表达及传播。

不过目前来看，B站付费会员数量与爱优腾等网站仍有不小差距，2020年一季度B站付费会员数1340万，而同期爱奇艺和腾讯视频付费用户约1.17亿和1.12亿。

数据来源：公开资料

最后讲一下广告。

与其它网站相比，B站广告收入占比较低，主要原因B站没有贴片广告。以爱奇艺为例，爱奇艺广告收入占比约40%，其中以贴片广告为主，想要跳过广告只能购买会员，这又进一步增加爱奇艺的增值服务收入。

B站主要采取的是信息流广告，即在用户浏览推荐视频时，B站会在中间插入少量广告，并且在广告下侧注明，广告内容多以动画、游戏、音乐、会员等为主。

据秒针系统发布的《2019年度中国互联网广告流量报告》显示，2018年全年广告投放流量基本与2017年持平，2019年全年广告投放流量则同比下降10.6%，较2018年，各季度的广告投放量均有下降，其中，尤以Q3最为显著。

另据多个互联网巨头的财报显示，过去的第一季度广告收益均有不同程度下降。面对这样的竞争环境，流量和知名度本就不占优势的B站广告业务也难言乐观。

综上，B站虽然破圈初具成效，但目前来看几个核心业务喜忧参半。

游戏短期仍旧依赖代理，自研道路任重而道远，且拳头产品已过巅峰期；

直播和增值业务潜力巨大，但是对应的版权购买投入也不低，且目前B站以PGC内容为主，缺乏像爱奇艺和腾讯视频那种制造爆款剧集的能力；

与其他视频类网站相比，B站广告收入占比很低，加之目前广告行业形势不景气，未来还是个未知数。

隐忧显现

B站上市已经两年了，商业压力不仅在于平台，更反馈在赖以为生的内容端。

今年6月23日，网信中国微信公众号发布消息称，国家网信办会同相关部门于近期对国内31家主要网络直播平台的内容生态进行全面巡查，包括“哔哩哔哩”在内的10家网络直播平台存在传播低俗庸俗内容等问题，未能有效履行企业主体责任。

国家网信办指导属地网信办依法依规约谈上述平台企业，视违规情节对相关平台分别采取停止主要频道内容更新、暂停新用户注册、限期整改、责成平台处理相关责任人等处置措施，并将部分违规网络主播纳入跨平台禁播黑名单。

的确，对于某些用户而言，“出圈”后的B站似乎变了味。

在巫师财经的告别视频中，他们直白地指出，自己深刻意识到了B站环境的变化。也曾经有混迹B站多年的资深用户对媒体表示：“现在B站啥都有了，早就不是一个单纯的二次元社区了。”

甚至有人总结出了B站视频的“财富密码”：通过欺骗行为来获得网友关注的视频，例如UP主通过制作“我患上了抑郁症”等视频，来获取大量播放量，以此来“恰烂钱”。

数据来源：哔哩哔哩财报

而用户的这些感知反映在财务数据里就体现为ARPU值开始下降，B站ARPU值由2019年Q4的15.4元/人下降到今年Q1的13.4 元/人，环比下降12.8%。

不仅如此，面对“爱优腾”、抖音、快手等平台的竞争，B站的地位显得十分尴尬。

一方面，以“爱优腾”为代表的长视频平台都在有意识的“剪短”视频时长。爱奇艺早在2019年5月就推出爱奇艺极速版App，探索长短视频结合之路，喊出了“长短都好看，所想即所得”的口号。

2020年1月，优酷发布了短剧短综招募令，向全行业开放15分钟以内的短内容合作，不限制故事类型或横竖屏。腾讯系旗下则有微视、看点视频、火锅视频等多个主打短视频的产品线。

另一方面，抖音、快手则在尽力做长。2019年7月初，快手就开始内测57秒以上，10分钟以下的短视频，而抖音短视频时长也从15秒，升级到1分钟、5分钟、15分钟。

业内人士预计，未来长视频和短视频的界限会更加明显，即以剧集为主的平台将推出更长和更短的两种时长产品满足不同人群的需求，而以短视频为主的平台将会逐步扩充时长进而获得更好的用户留存和广告收益。

这让夹在中间的B站显得十分尴尬。

数据来源：哔哩哔哩财报

况且这几年爱奇艺和腾讯视频等都有意囤积动漫作品IP，这使得B站的版权成本和运营成本日益升高。进而让B站的净利率一直下跌，2020年一季度B站销售净利率-23.26%，较去年同期下跌了超9个百分点。

这一升一降之间，进一步暴露了B站的盈利隐忧。

总结

为了迎合全年龄段用户的品味，B站势必要“破圈”，要强调大众文化，这就可能让原有的ACG文化不再主流；为了吸引更多全年龄段用户，B站不得不稀释原有的社区氛围，一再降低内容和互动门槛，创造更多的泛娱乐内容。

而这也是B站商业化破圈不得不面临的现实困境，如何在“钱”和“调性”中间寻找一个平衡点。

也许过不了多久大家就会发现，社区还是那个社区，但是B站已经不是原来的B站了。

在一周前举办的B站十一周年庆祝活动上，B站董事长兼CEO陈睿强调，如果B站不是向前发展，那么就一定会越来越衰落，直至灭亡，而不会停留在那个不大不小、非常好的状态。

诚如他所言，B站的光环似乎正在消失，连续多年亏损、行业竞争加剧，若不“思变”，难以适应当下。