我们的世界每分每秒都在改变。

就在上个月，维密的母公司L Brands宣布，将向美国私募股权公司Sycamore Partners出售维密55%的股份，价格5.25亿美元。

从曾经内衣行业的无冕之王，到持续亏损遭到贱卖，维密在短短几年间跌落神坛，为它的一成不变付出了惨痛的代价。

为此，我们总结了被维密忽视掉的，以文胸为代表的内衣行业这几年间的巨大变革。

文胸行业瞬息万变，给予我们的，是挑战，也是机会。

如何把握住机会，完成这一份挑战，看的，就是你对你的消费者，是否足够了解。

充满机遇的中国内衣市场

对于内衣行业而言，2019年注定是不平凡的一年。

被称为“全世界最会卖内衣”的维密神话不再，在中国市场风光多年的都市丽人也关店上千家。

2019年12月23日，都市丽人发布盈利警告及转型计划，公告显示，公司2019年预计亏损不少于人民币9.8亿元。

无独有偶，与都市丽人一样在港上市的另一家文胸企业安莉芳，业绩亦是显露疲态。安莉芳控股近日发布公告，该集团于截至2019年12月31日止年的纯利将较上年同期减少约50%。

虽然部分企业表现不佳，但有数据显示，中国内衣行业的增速依然较快。

根据艾媒生活与出行产业研究中心发布的报告：2014至2019年全球内衣市场规模的年复合增速约为7%，预计在2019年全球内衣市场规模将达到4500亿美元左右；

而中国内衣市场规模的增长速度则相对明显，到2019年的市场规模约为2000亿元，其中女性内衣仍然是最重要的市场，占总市场规模的60%以上。

其中，以红豆居家为代表的部分企业，以爆品思维+社交电商模式切入，从用户体验出发打造爆品，完美实现了逆势爆发。

至今，红豆居家拥有2025家体验店，2019年双十一全渠道销售额突破3个亿；在本次疫情的打击下上线社交电商，2周直接突破1000万…

透过典型品牌
看清文胸市场创新趋势

一边是坏消息频传，一边是捷报频出。

内衣行业“一半是冰山，一半是火焰”格局形成的背后，隐现的实则是行业急需模式创新与转型的信号。

而作为内衣行业最重要的品类，内衣行业的巨大动荡，与文胸市场所发生的变革密切相关。

以国内品牌红豆居家与国际品牌维密这两个典型品牌为例，将两者进行比较，我们可以清楚的看见这场变革对企业带来的影响。

变革趋势一：

从文胸时装化向文胸体验化转变

① 聚拢型文胸风光不再，柔软型品类主宰舞台；

随着时代的发展，女性角色更加多元化，她们不仅是母亲、妻子，还是职业女性。

生活方式的拓宽使得她们更加追求生活的品质，注重文胸产品的使用体验，设计精良、倡导舒适、无钢圈的柔软型文胸逐渐深受消费者追捧。

这一趋势，从维密的产品结构的改变中也可见端倪。

一直以来，聚拢型文胸在维密产品中占比最高。

然而近几年，由于维密对聚拢型文胸的重视导致零售商失去了市场份额，因而不得不扩大了上装、下装和配饰产品的比例，并在2018年下调了文胸和内裤的价格。

维密将其文胸的平均售价下调为30.04美元，较之以前下降了4％；将Pink系列平均价格下调为23.96美元，较之以前下降了12％。

聚拢型文胸式微的同时，柔软型文胸在迅速崛起。

TheIPS发布的数据显示，在2016年至2018年的近两年间，文胸市场改变巨大：三角杯/bralette（软杯、无钢圈）这类注重舒适体验的文胸品类增长迅速。

1. △ 数据来源：The IPS
2. （基于2016/2-2018每个月每种款式的线上数据）

显然，维密的产品结构调整，并没有真正触及到文胸体验化转变的根本，因而持续表现低迷。

据L Brands集团公布的2019年四季度及全年财报。L Brands四季度销售额为47亿美元，同比降低3%。其中，维密销售额为22.75亿美元，同比下降10%。

而国内品牌红豆居家，则顺应这一趋势，研发出主打3D立体模杯，3级柔软里料的婴儿绵文胸， 解决了市面主流文胸“聚拢但不舒适，舒适但没有型”的消费痛点。

△ 红豆居家婴儿绵文胸示意图

△ 红豆居家婴儿绵文胸3D立体模杯示意图

获得了“2018-2019中国内衣行业年度市场营销奖”，被誉为柔软型文胸开创者。

② 精细化趋势显现，关注健康舒适。

文胸行业最显著的变化，就是消费者对文胸产品的需求呈现精细化、健康化趋势， 从过去关注性感时尚，转向讲究健康舒适。

从TheIPS发布的女性文胸类别细分数据图中，我们可以看出，随着大众健康意识的日渐加强，女性在穿着体验上有了更高的要求。 开始根据不同穿着场景，衍生出更加精细化的需求。近两年，针对孕期妈妈的哺乳文胸增长36％，bralette（软杯、无钢圈）则迅猛增长了123％。

▲ 女性文胸类别细分(来源：The IPS）

1. 比例从高到低依次是：
2. [1] Padded 含内衬文胸；
3. [2] Bralette 软杯（无钢圈）；
4. [3] Sports 运动文胸；
5. [4] Push-up 聚拢型文胸；
6. [5] Balcony 半杯文胸（抹胸式）；
7. [6] T-shirt 无痕文胸；
8. [7] Strapless 无肩带文胸；
9. [8] Longline 长文胸；
10. [9] Demi 半杯文胸；
11. [10] Nursing 哺乳文胸；
12. [11] Racer-back 美背文胸；
13. [12]Minimizer 缩胸文胸

在这样的趋势下，维密虽然也进行了一些改革，却显得太过小打小闹。

好比在去年底，维密打破坚守了40多年的“以瘦为美”理念，首次宣布采用大码模特参与广告拍摄。然而却这一措施，却显然太过浮于表面， 依旧没有触及到维密产品功能性缺失的根源。

反观红豆居家，则恰逢其时在3.8节这天，推出了柔软有型的红豆居家婴儿绵文胸养护系列新品0B186和乳胶系列新品0B530。

泰国进口乳胶让文胸内穿变得更为柔软；3D立体模杯则帮助胸部在柔软的包裹下自然承托，立体有型；居家、外出、春夏都具有强穿戴柔软的体验， 满足了消费者在不同场景中的穿着需求。

同时，99元新品限时体验价，让更多女性能够感受到婴儿绵文胸的柔软，培育忠实受众。

比较维密与红豆居家在产品设计上的差异，我们也可以看出维密在 爆品思维上的欠缺。

爆品代表着专注某一类用户，代表着以用户思维为导向的设计、研发、生产与销售，代表着真的找到了用户的痛点。

△ 婴儿绵文胸压力测试gif

爆品思维，是打造产品持续竞争力的关键。

不想成为爆品，没有爆品思维的产品，注定难以有所作为。

红豆居家根据不同用户在不同使用场景中的使用需求，来设计产品的思路，正是爆品思维的体现。

变革趋势二：

渠道/营销创新趋势

除了消费者迭代带来的产品需求的巨大变革，随着互联网的发展与传播环境的改变，文胸市场在销售渠道与营销方式上，也发生着巨大变革。

① 数字化进入者成为大赢家；

知名品牌策略人杨不坏去年曾在某个商业峰会上指出：在消费者重度数字化环境中，品牌如果没有出现在手机屏幕中，没有天猫淘宝店，没有小程序，没有线上CRM管理，就等于离开了战场，会被淘汰掉。

文胸行业也一样。

在新消费主义大潮下，如今的品牌发布会大多采用的面向媒体、经销商的To B的沟通方式，已经逐渐成为落后的载体，对消费者的影响也越来越弱。

而红豆居家则 以To C的内容与语言，面向媒体与发烧友，开展线上发布会的方式，完成了从To B到To C的迭代，真正的让大众参与了进来。

就在这个3月，红豆居家举办的主题为「外在有型，内在柔软」的婴儿绵文胸新品线上发布会，直播期间获得427472人同时在线观看，公众号拉新43850位用户，同时收割疫情冲击下的良好销售战绩。

其中，柔软文胸节品牌全线总销售额（线下门店+微商城）突破4000万+，婴儿绵文胸销售金额突破2000万+

传播环境在发生改变，营销也在发生变化。

如今，谁成为数字化先一步进入者，谁就更有可能成为大赢家。品牌如果不能顺应趋势，迭代出新的营销策略，就势必会遭到淘汰。

② 品牌年轻化，必须提上日程。

据第一财经商业数据中心和天猫内衣日前联合发布的《内衣行业趋势研究》报告，随着消费者的代际变迁，“95后”“00后”成消费主体，购买文胸的价格越来越高，购买文胸的频率也呈上升态势。

而如今的消费者，特别是年轻消费群体，拥有更强的包容性和多样性，这就需要品牌在传播方式与销售渠道上进行革新。

从传播的年轻化上来看，维密天使秀的式微，就在于它并没有随着新生代消费者的崛起，而改变自己的营销策略。在传播渠道与传播方式上，因循守旧。

如今的90后95后消费者所接触的传播渠道，已经非常多元化，传统的传播渠道已经不能辐射到这一类人群。

而相较于维密一直以来高高在上的营销方式，红豆居家就显得接地气很多。不仅非常擅长新兴平台的运用，所采用的与用户沟通的方式，也更加亲切与接地气。

△ 小红书达人种草gif

红豆居家每一次的软文推送，包括新品推荐，都会设计一些有关产品的互动话题，也会把更多关于产品前期研发的内容加入进去，让老用户们觉得，红豆居家不仅仅一个品牌名称，而是一个已经 具备人格特征、有温度感的文胸体验交流者。

好比，在小红书、抖音等年轻人聚集的平台进行产品传播的时候，它会采用当今年轻人更为喜爱的表达方式，例如漫画式文字、ins风的配图等。

以红豆居家婴儿绵文胸养护系列新品0B186为例。

为了展现其运用了人体工程力学立体螺旋凹凸设计的3D立体模杯，柔软而有型的特点，以及日本知名设计师岸村裕子在产品研发中的参与， 红豆居家以短剧的方式，还原了整个设计过程。

既有趣味，又具有科普性，轻而易举就完成了产品信息的传递。

△ 红豆居家抖音短剧截图

而从销售渠道的年轻化上来看，随着消费者的代际变迁，他们对于消费体验的要求也愈加升级。

日本711创始人铃木敏文曾说过，顾客不会满足单一的“高品质”或者单一的“便利性”。因此， 最好的方式是在“高品质”与“便利性”的坐标轴中进行权衡，让品牌可以二者兼顾。

红豆居家就在门店消费体验上耗费一番功夫。

通过与日本知名设计公司合作，红豆居家改进了品牌标识、SI空间设计、以及视觉张力效果，历时两年多，升级迭代出第五代店铺形象，从五感六觉上营造出“高品质”购物体验。又通过包含了婴儿绵文胸、红豆绒内衣多产品设计，兼顾了消费的便利性。

短短几年间，红豆居家从众品牌中脱颖而出，被行业协会评为“舒适面料倡导者”“功能内衣领导者”“中国内衣行业标杆企业”，并连续三年荣获“电商奥斯卡”金麦品质奖，而这一切成功的背后， 红豆居家对于用户思维的把握与对渠道数字化、品牌年轻化地积极拥抱，居功至伟。

未来文胸行业
柔软型品类大有可为

1977年，罗伊·雷蒙德在斯坦福购物中心开出第一家维多利亚的秘密的时候，将“为男性创造一种舒适的选购环境”奉为第一宗旨。

在此后的数十年间，“取悦男性”成为维密的致胜法宝。

然而成也萧何败也萧何，如今也是这一策略，让其陷入亏损的泥淖。

维密“取悦男性”策略错了吗？

没有。

错的，是它用户思维的欠缺。

从数据趋势我们可以看出，未来的文胸行业，柔软型品类大有可为。

而红豆居家对于柔软型文胸这一领域的提前入局，无疑为它占领整个行业生态位高地，打下了铺垫。

美国传奇大亨杰·古尔德曾说过，永恒是变化的代名词。

也只有像红豆居家一样时刻紧跟消费者脚步，不断求新求变的企业，才能拥有增长的永恒。