划重点：

1自斯威夫特叛逃Spotify以来，全球唱片行业的整体销售额每年都在增长。这主要归功于付费流媒体服务。今天，付费和广告支持的流媒体服务加起来几乎占全球唱片音乐收入的一半。

2受流媒体服务市场增长的鼓舞，科技巨头苹果和亚马逊已加入竞争。

3Spotify一直是音乐行业的救星。现在它需要证明它不是一个昙花一现的奇迹。

4由于受到业务突然下滑的惊吓，所有主要唱片公司最终都与Spotify签署了授权协议，并悄悄地收购了该公司约14%的股份。

5Spotify的赚钱方式只有两种。它通过免费收听服务来销售广告，广告收入占不到其总收入的十分之一。它从付费订阅服务中产生的收入占其总收入的绝大部分——今年上半年占91%，约合28.9亿美元。

6Spotify在79个市场下了注——远远超过亚马逊音乐，后者在大约30多个国家提供服务；但远远落后于苹果音乐，后者在110多个国家开展业务。

7对于Spotify来说，播客是一个有吸引力的机会，可以在下一代消费者——Z代人——身上获得额外的影响力。这也是让Spotify在其节目库中拥有自己的原创内容的机会。

【编者按】 音乐流媒体服务Spotify拯救了整个音乐行业，但是由于支付给唱片公司的版税太高，它一直很难实现盈利。而且，它还不得不面对苹果和亚马逊等竞争对手的激烈竞争。而播客节目也许是Spotify影响下一代消费者和建立自己原创内容的绝佳机会。

以下为文章正文：

2014年，乡村流行音乐女王泰勒-斯威夫特(Taylor Swift)突然宣布与著名追求者Spotify分手，这震惊了她的所有粉丝们。就在她的专辑《1989》发行几天后，斯威夫特从这个领先的流媒体音乐服务中撤走了她的全部歌曲，并提出了令人信服的理由，说明为什么Spotify对她的行业构成了威胁。

斯威夫特当时对Spotify的所谓免费增值商业模式进行了猛烈抨击，她说：“我不愿意将我一生的努力贡献给一个我觉得不能公平补偿音乐编剧、制作人、艺术家和创作者的实验。我不能同意这样一种观念，即音乐没有价值，而且应该是免费的。”

斯威夫特的大胆举动赢得了世界各地唱片艺人的好评，他们认为流媒体音乐服务正在削减他们本已微不足道的利润。毕竟，由于CD销量的暴跌，15年来唱片音乐的收入一直在下降。Spotify联合创始人兼首席执行官丹尼尔-埃克(Daniel Ek)发表了一篇冗长的文章为自己的公司辩护。(“最近有关Spotify如何靠艺人赚钱的所有传言都让我很沮丧。”他写道。)斯威夫特的计划被证明是一场胜利。斯威夫特被《公告牌》评为当年美国收入最高的音乐人，她的专辑连续三周每周售出100万张——根据尼尔森SoundScan的数据，她是第一位创造如此佳绩的唱片艺人，而且是在没有借助Spotify平台的情况下。

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虽然泰勒可能赢了一时，但从长远来看，Spotify几乎没有受到影响。事实上，2014年是音乐销售的低谷——也是以Spotify为首的流媒体服务复苏的开始。

自斯威夫特叛逃Spotify以来，全球唱片行业的整体销售额每年都在增长——从2014年的143亿美元增长到了2018年的181亿美元。根据国际唱片业联合会(IFPI)的说法，这主要归功于付费流媒体服务。今天，付费和广告支持的流媒体服务加起来几乎占全球唱片音乐收入的一半。(CD和唱片的实物销售额仍占25%；其余来自其他渠道，如表演授权。)据英国市场研究公司Midia估计，Spotify拥有2.32亿个月活跃用户和1.08亿个全球付费用户，以超过三分之一的份额领先流媒体服务市场。

甚至连斯威夫特也开始发现Spotify的好处。今天，这个歌手的所有歌曲都出现在Spotify应用程序上，包括《1989》和她的最新专辑《Lover》。

Spotify和埃克已经从他的平台崛起中获益匪浅。埃克于2018年4月通过直接上市的方式(而不是传统的IPO)将该公司——他与马丁-洛伦松(Martin Lorentzon)于2006年在斯德哥尔摩共同创建——带到了公开市场上。如今，Spotify的市值约为210亿美元，而埃克个人的净资产估计接近20亿美元。分析师估计，该公司2019年的销售额将达到了70亿美元。据波士顿咨询公司(BCG)称，Spotify的总体发展前景不错，在今年的“《财富》未来50强”公司排行榜上排名第五——这些公司最有可能实现长期增长。

但这并不能保证Spotify永远在该排行榜上名列前茅。受流媒体服务市场增长的鼓舞，科技巨头苹果和亚马逊已加入竞争。这两家公司都有非常雄厚的财力——更不用说作为iPhone和Echo智能音箱制造商的优势了，它们有如此多的听众可以通过这些设备获得它们的音乐。与此同时，美国和英国等主要流媒体音乐市场日趋成熟，这促使Spotify及其竞争对手开始在巴西、墨西哥、印度以及德国和日本等新兴市场追逐新的发展机遇。

Spotify发现它很难获得利润。在2018年第三和第四季度报告了有史以来第一次季度盈利后，该公司在今年上半年又恢复了亏损状态，这导致一些投资者对该股票感到不满。自Spotify上市以来，其股价下跌了30%，而纳斯达克则上涨了15%。此外，Spotify与各大唱片公司经过艰苦谈判达成的协议——该服务上播放的大多数音乐都是从环球、索尼和华纳以及独立唱片数字版权机构Merlin那里获得许可的——并没有给该公司留下太多提高利润率的空间。

音乐行业的救星

Spotify一直是音乐行业的救星。现在它需要证明它不是一个昙花一现的奇迹。

Spotify对唱片业的震撼到底有多大？想想千年之交的生意在哪里。1999年，乘着几十年的增长浪潮，全球唱片业仍取得了创纪录的252亿美元的收入。所有这些收入都是通过销售物理媒介实现的，如唱片、盒式磁带以及最重要的CD光盘。(比较而言，星巴克去年的销售额略低于250亿美元。)

然后Napster出现了。就在同一年，这个臭名昭著的文件共享平台推出，它让音乐行业的盗版现象变得越发猖獗。根据IFPI的数据，到2003年苹果推出iTunes音乐商店时，音乐行业的年收入已经下降了约40亿美元。

等到2006年Spotify推出时，音乐销售额又下降了10亿美元。但唱片公司仍然对流媒体服务持谨慎态度。而埃克认为流媒体服务是解决盗版问题的途径。2008年，该行业与Spotify就美国以外的音乐版权达成了协议，但直到2011年Spotify才通过谈判进入美国市场。由于受到业务突然下滑的惊吓，所有主要唱片公司最终都与Spotify签署了授权协议，并悄悄地收购了该公司约14%的股份。(环球、华纳和索尼均拒绝对此置评。)。

每个月拥有超过4800万个听众的流行歌手爱莉安娜-格兰德是Spotify去年最受欢迎的女歌手。

纽约大学克莱夫-戴维斯音乐学院教授、唱片公司Astralwerks的前负责人埃罗尔-科洛辛(Errol Kolosine)说：“主要的唱片公司均无动于衷地等待流媒体服务降临。音乐行业经历了一段相对不确定的时期，原因是业内人士并不理解流媒体的持久性。这一现实现在已开始被人们接受了。”

音乐行业反省发现，特别是在智能手机和高速Wi-Fi时代，Spotify提供了卓越的体验——这是消费者现在需要的体验。“它为听众提供的东西是令人惊叹的。”杰夫-佩雷茨(Jeff Peretz)说。他是纽约的录音室音乐家、制作人和音乐老师，曾与马克-罗森(Mark Ronson)和拉娜-德雷(Lana Del Rey)等知名艺人合作过。“他们可以接触到一切。”

但给予听众如此多的控制权意味着艺人和唱片公司的赚钱方式必须重新思考。佩雷茨补充道：“普通听众并不关心资金在行业中的流动方式以及最终流向何处。”

Spotify的赚钱方式只有两种。它通过免费收听服务来销售广告，广告收入占不到其总收入的十分之一，今年上半年的广告收入为2.91亿美元。该免费收听服务让用户按需访问其部分音频库。它从付费订阅服务中产生的收入占其总收入的绝大部分——今年上半年占91%，约合28.9亿美元。该付费订阅服务让用户无限制地访问其音乐库，无论是线上还是离线。长期以来，Spotify一直认为其免费服务是其付费服务的漏斗，而且它有数据支持这一说法：Spotify超过60%的新付费用户是从免费用户转化而来的。该公司的大部分增长都是吸引这两个类别用户的结果：更有效地从其免费用户身上赚钱，以及吸引更多的付费用户。这两个类别的年增长率都超过了30%。该公司对固定成本控制很严格，以免成本增长速度超过收入增长速度。

但是，正如行业观察家本-汤普森(Ben Thompson)去年在他的Stratechery时事通讯中指出的那样，Spotify的优势受到其边际成本的限制——即它向唱片公司支付的版税，它的绝大多数音乐目录都是从这些唱片公司获得许可的。汤普森写道，尽管Spotify在用户和收入方面的持续增长令人印象深刻，但它的利润率“受唱片公司的摆布”，按绝对值计算，它的亏损正在扩大。

来自苹果和亚马逊的激烈竞争

华尔街也变得担忧起来，不止一位分析师认为，该公司需要设法降低版税来证明其市场价值。德意志银行的分析师劳埃德-沃尔姆斯利(Lloyd Walmsley)表示：“我们都认为Spotify有朝一日可以为他们的业务增加更高利润率的产品。但是我们还没有看到任何真正实现这一目标的迹象。”Spotify和唱片公司正在谈判它们的下一个两年期合约，谈判过程无疑会很激烈。虽然Spotify比以往任何时候都要强大，但它面临着来自亚马逊、苹果和其他公司日益激烈的竞争，这给了唱片公司新的筹码。

正如一位与Spotify保持联系的音乐行业高管所言：“Spotify距离变得不那么重要只有一步之遥。”

塞西莉亚-奎斯特(Cecilia Qvist)从未来的角度来思考似乎是恰当的。奎斯特是Spotify的全球市场主管，他从日本跟记者进行了视频聊天。日本是全球第二大音乐市场，但在流媒体应用方面却只能算是后起之秀。现在是东京时间早上6：30，初升的阳光从她的肩膀上照射过来。奎斯特向记者解释了为什么日本市场对Spotify来说是一个巨大的机会。

“日本一直是一个非常不错的市场。”她说，“我们有能力和机会向他们展示他们以前从未见过的东西。”

日本市场并不是Spotify相信自己可以吸引新用户的唯一地方。音乐行业认为，在流媒体应用方面，全球前10大音乐市场中至少有三分之一的市场还不成熟，要么是因为对CD光盘挥之不去的热爱(日本)，要么是因为技术基础设施落后(巴西)。

这对Spotify来说是个好消息，Spotify面临着巨大的压力，它要证明一旦取得了市场垄断地位，它就可以稳妥地将听众转化为利润。奎斯特的任务包括国际扩张和产品本地化。Spotify公司认为，增长之路在于平衡三种战略。

“我们有几种成长方式。”她说，“在现有市场内发展，拓展新的领域，加强我们的产品供应。这不只是一件事。你必须在足够多的市场压上足够多的赌注。”

迄今为止，Spotify在79个市场下了注——远远超过亚马逊音乐(Amazon Music)，后者在大约30多个国家提供服务；但远远落后于苹果音乐(Apple Music)，后者在110多个国家开展业务。为了扩大覆盖范围，Spotify在7月份宣布了它称之为Spotify Lite的服务，这是其标志性的流媒体服务的“迷你、快捷和简化的版本”，主要是为了适应一些新兴市场较旧的计算机硬件和较慢的蜂窝网络。它在30多个新兴市场推出了Lite，包括阿根廷、巴西、加拿大、印度和墨西哥。

“全球有近50亿部智能手机。”奎斯特说，“想想其中的发展前景。”

这并不是说奎斯特非常担心这个问题。这位Spotify高管带着一种蔑视的口吻说：“你会惊讶地发现，我们留心竞争对手一举一动的时间远远少于我们潜心做自己擅长之事的时间。我们是一家全球流媒体服务公司，而且到目前为止是最大的。我们只专注于音频，这是与竞争对手的一个很大区别。”

播客节目

Spotify可能会将其他类型的音频作为一种业务扩张的方式，这也许并不令人惊讶。但它愿意为两个播客节目制作公司支付溢价则完全是另一回事。

今年2月，Spotify宣布以2.3亿美元的价格收购总部位于纽约的Gimlet Media，后者最出名的播客系列节目就是《Reply All》和《Crimetown》；次月，该公司斥资5600万美元收购了Parcast，后者因真实犯罪节目如《Unsolved Murders》而闻名。这些举措充分利用了Spotify已经成为播客市场第二大公司的事实(仅次于加州库比蒂诺的某个竞争对手)。它们还凸显出了Spotify摆脱音乐合同限制的需求，只有这样才能实现更好的增长。

“向播客转变——我们了解那里发生了什么。”另一位要求匿名的音乐行业高管表示，他提到了他的雇主与Spotify的商业关系。

尽管播客越来越受欢迎，但是它仍然是一个比音乐小得多的业务。此外，这位音乐主管补充说，播客经济与音乐经济并不一样。它们的版税池是不同的，观众本身也是不同的。“真正擅长播客并不能解决(Spotify)在音乐行业的所有问题。”这位高管表示，“这是一个有趣的机会，我理解他们为什么要追求这个机会。但这并不能改变游戏规则。”

Spotify的首席内容官道恩-奥斯特罗夫(Dawn Ostroff)对此不以为然。这位长期从事电视行业的高管(她曾多年担任CW和UPN网络电视台的总裁)从Spotify位于世界贸易中心的新美国总部打电话给记者，向记者解释了为什么播客节目对该公司大有裨益。Spotify在纽约的办公空间面积达56.4万平方英尺，有十几层楼，与其说是一间办公室，不如说是一个垂直园区，里面的各种额外福利——包括免费餐饮和一大堆站立式办公桌——标志着该公司的快速崛起。

奥斯特罗夫说，播客的发展形势反映了Spotify在本世纪头十年在音乐行业中的遭遇。对于Spotify来说，它们也是一个有吸引力的机会，可以在下一代消费者——Z代人——身上获得额外的影响力，Z代人正在以越来越高的热情倾听播客。奥斯特罗夫说，2017年，27%的人每月至少收听一次播客；今年，40%的人会收听。

她说：“播客已经存在多年，但它们在其他方面仍处于萌芽阶段——业务一直高度碎片化。随着听众数量激增，现在正是Spotify塑造和统一行业的好机会。”

这也是让Spotify在其节目库中拥有自己的原创内容的机会，而不必总是需要获得授权使用别人的内容。播客并不是该公司在这方面的唯一尝试。去年，Spotify试验了一项服务，允许独立艺人将他们的作品直接上传到其平台——类似于流媒体服务同行SoundCloud，但却省去了中间商，即唱片公司。不出所料，该倡议遭到了音乐界的一些抱怨。今年7月，Spotify关闭了该项目，称其希望专注于为艺人和唱片公司提供服务。“我仍然认为(直接上传)可能是他们长期前景的一部分。”这位行业高管表示，“但它没有朝这个方向继续迈进。”

所有这一切都很重要，因为Spotify缺乏抵御苹果和亚马逊的关键工具：硬件。根据苹果自己的统计，苹果在全球有超过14亿部活跃的iPhone、iPad、电视和Mac电脑，它们均可供Apple Music使用；亚马逊已经售出了超过1亿台配备Alexa语音助手的设备，Prime的会员超过1亿，他们都可以访问其音乐库。Spotify必须在别人的设备上争夺每一个眼球，但它财力雄厚的竞争对手却可以在一夜之间激活一个庞大的用户群。Spotify的持续增长证明了其强大的用户参与度，但其未来发展面临的威胁依然存在。

改善与斯威夫特的关系

《CBS This Morning》节目主持人盖尔-金(Gayle King)刚刚在直播中问埃克，在经历了三年的冰冷岁月后，他是如何设法修复Spotify与泰勒-斯威夫特之间破裂的关系的。“她有一首歌名为《爱情故事》，歌词说‘宝贝，只要说我愿意’。你就是这么做的吗？”

“事情比这稍微复杂一点。”这位首席执行官笑着说。他补充说，为了让这位流行歌星相信流媒体服务已经足够强大，值得她重新考虑，他到纳什维尔去了好几次。

事实上，埃克总是占上风。与主要唱片公司签约的艺人——包括与环球音乐集团达成全球协议的斯威夫特——出现在每个有听众的平台上都是符合他们的利益的。自从Spotify与斯威夫特发生矛盾以来，除了继续扩大用户基础外，它什么也没做；在此期间，实体专辑的销量却一落千丈。经济压力将斯威夫特推向Spotify张开的怀抱只是一个时间问题。

这并不是说Spotify解决了一个继续困扰它的问题：向艺人支付费用。根据该公司自己的计算，其总收入的三分之二以上都流向了艺人、唱片公司、出版商和发行商。然而，流媒体服务的收入却低得令人沮丧。

Spotify对披露具体财务数字及其支付的费用很谨慎，这取决于它与唱片公司签署的协议。但有报道称，它对每次在线收听支付的费用在0.30到0.80美分之间——也就是说它对每百万次收听支付的费用高达8000美元。其中大部分费用都都归歌曲版权的所有者，歌曲作者自己得到的较少。(美国版权费委员会去年的一项裁决旨在将词曲作者的收入比例提高近一半。)

这些数字并不是Spotify独有的。业内消息人士称，苹果和亚马逊支付的费用相似。由著名艺人和Sprint共同拥有的麻烦缠身的流媒体服务Tidal支付的费用稍微多一点；SiriusXM拥有的开创性的广播服务Pandora支付的费用要低得多。

不过，事实证明，作为一个群体，流媒体服务是听众发现艺人的强大引擎，也是唱片公司不断增长的收入来源。正如一位音乐主管所说：“我们是朋友。我们需要彼此。艺人依赖我们，这符合我们的利益，也可以让艺人接触到尽可能多的听众。”

为了保持领先地位，Spotify必须平衡与唱片业的合作和敌对关系。为了安全起见，它可能应该避免与泰勒-斯威夫特展开任何新的争斗。

音乐流媒体简史

在美国推出8年后，Spotify主导了全球流媒体服务市场，但它并不是数字音乐的先行者。这里是一些重要的里程碑。

1993年

互联网地下音乐档案馆作为一个平台推出，供未签约艺人免费向公众分享MP3格式的歌曲。

1999年

肖恩-帕克(Sean Parker)和肖恩-范宁(Shawn Fanning)发现了Napster，一个允许人们免费访问MP3文件的点对点文件共享服务。该网站在遭到摇滚乐队Metallica起诉后于2001年关闭。

2003年

iTunes音乐商店问世，旨在销售针对苹果iPod的数字音乐，它使得通过在线平台访问音乐的做法变得合法化。

2005年

互联网广播服务Pandora首次亮相。它的特色是基于算法的播放列表以及免费收听模式，它允许消费者免费收听插播广告的音乐，或在按月订阅后不受任何广告干扰地收听音乐。

2006年

瑞典企业家丹尼尔-埃克在欧洲推出Spotify。他的商业模式不是按每首歌曲或每张专辑的固定价格向艺人支付版税，而是根据在线收听量来支付版税。

2011年

Spotify在美国首次亮相。

2014年

Spotify拥有4000万个听众和1000万个订户，但当泰勒-斯威夫特从该平台上撤出她的全部音乐时，Spotify受到了很大打击。

2015年

与之竞争的流媒体服务Apple Music和Tidal(后者由Jay-Z和碧昂斯支持)打入了市场。

2018年

Spotify通过直接上市的方式进入公开市场。同时，德雷克成为历史上第一位跨越所有平台达到500亿次在线收听量的艺人。

2019年

亚马逊推出了Amazon Music HD，与Tidal在高质量流媒体服务市场竞争。

众多竞争对手

Spotify在全球音乐流媒体市场占据主导地位，拥有1.08亿个付费用户——比与其最接近的竞争对手苹果多出了近5000万付费用户。但这家瑞典公司有很多激烈的竞争对手。

苹果音乐

苹果公司的一位高管在6月份证实，2015年推出的这项服务已拥有6000万付费用户。而苹果的营销实力，加上iPhone持久的受欢迎程度，是赢得新用户的一个很好的基础。该音乐服务每月收费9.99美元，与Spotify Premium的费用相同。

亚马逊音乐

亚马逊在音乐流媒体服务领域起步较晚，于2016年首次亮相，但现在的增长速度快于市场领先者Spotify。过去一年，它的订户数量增加了70%，达到3200万，相对而言Spotify的订户数量仅增长了25%。亚马逊的一大优势在于：其广受欢迎的Echo智能音箱系列默认使用亚马逊音乐。该服务的费用是每月7.99美元。

Pandora

十多年前，SiriusXM卫星电台以35亿美元的价格收购了这项改变了我们听音乐方式的类似广播的服务。它的广告和订阅收入都在上升。但在过去12个月中，它的月活跃用户总数从7100万降至6450万。

YouTube音乐

谷歌一直在努力打造其订阅流媒体业务。该公司去年推出了YouTube Music，再次尝试了流媒体服务。该服务每月收费9.99美元，它不仅提供艺人的歌曲目录，而且还提供混音、封面、现场表演和音乐视频。加上更老的Google Play Music被整合到了YouTube Music中，谷歌现在拥有超过1500万订阅者。

Tidal

尽管有Jay-Z和碧昂斯等明星助阵，但Tidal尚未真正流行起来。据估计，这项昂贵的服务(每月收费19.99美元)约有300万个用户。尽管如此，这项服务仍因其高保真、无损伤的音频质量而受到了好评。9月份，Tidal达成了一项协议，将其平台带到Roku机顶盒，使其成为智能家居的娱乐选择。（乐学）