近日，英国知名时尚品牌Burberry(中文：博柏利)发布了首个中国新年贺岁系列广告片。广告大片原意在展示幸福团圆的一家人，但由于场景和色调过于特别，有网友认为与中国喜气洋洋过春节的画面并不相符。

“这也说明Burberry没有在营销上做足功课，造成了对中国市场认知上的滞后。”奢侈品中国联盟荣誉顾问张培英告诉《中国经营报》记者。

公开资料显示，Burberry已有162年的历史，与奢侈品牌Chanel、Prada一样，正面临严重缺乏创新的困境。尽管Burberry迎来了新的首席执行官和创意总监，在实行一系列转型措施后稍有起色，不过仍未实现彻底转身。

《中国经营报》记者就广告片争议、创新等问题向Burberry发去了采访函，截至发稿未获回应。

面临创新困境

近日，英国知名时尚品牌Burberry发布了首个中国新年贺岁系列广告片，品牌全新代言人赵薇和周冬雨出镜演绎“摩登新禧”主题。品牌官方微博称这组照片是“携手演绎阖家团圆照，互相依偎，亲密无间”。但由于场景和色调过于特别，有网友认为Burberry广告中的人表情冰冷，整体色调以暗灰为主，与中国喜气洋洋过春节的画面并不相符。随即“Burberry广告片”在微博、微信朋友圈等社交媒体平台引发广泛评论。

有微博用户说，前有Balenciaga专柜发生斗殴冲突事件，后有D&G辱华惹争议。Burberry怕不是对中国文化有什么错误认知？“这并不是个案，品牌策划团队并不会对所有的创意都去做前期调研，基于不同文化差异时这类现象更为常见。”奢侈品专家、要客研究所所长周婷表示。

“中国是奢侈品大国，近年来包括Burberry在内的几乎所有奢侈品大牌都会配合中国消费者进行新年时期的广告宣传。”张培英表示，Burberry营销定位上显得比较高冷，这造成它不能很好地和中国消费者互动。这也说明它没有在营销上做足功课，造成了对中国市场认知上的滞后。

公开资料显示，Burberry是极具英国传统风格的奢侈品牌，创办于1856年，如今已有163年的历史。在2018年3月，为Burberry效力长达17年的创意总监Chritopher Bailey正式离任。“Burberry和Chanel、Prada一样，都正面临着相同困境——严重缺乏创新，至于Burberry能否走出困境，还需要时间的检验。”Bailey曾这样表示。

“长久以来，Burberry的品牌价值主要体现在实用性和可穿性上。Gucci、LV基本能保持新货从设计到上新持续更新的能力。但Burberry由于是英国品牌，其在创新方面表现得一直比较稳重、绅士，不够张扬。其产品上新速度较慢，且包装缺乏创新，大家对它的印象就是单调的风衣和格纹，其在设计上也缺乏强烈的讨论点。”一位对奢侈品比较熟悉的业内人士告诉记者。

“创新力度并不是靠代言人及推出合作单品就能挽回的，在设计风格上是否能让消费者耳目一新、产品本身是否有吸引力是最为关键的。目前，Gucci在奢侈品行业中业绩增长最好，无论是色彩的选用，还是产品的设计都比较受年轻消费者欢迎。而Burberry并没有针对潮流市场的更迭速度做出大改变去迎合。”张培英表示。

在时尚产业投资人、优意国际CEO杨大筠看来，奢侈品行业各个品牌的设计师每年开发的产品能否成为爆款及流行趋势是最主要的。奢侈品牌的成长保持领先是由创意决定的。在全世界的奢侈品牌里，Burberry等英伦产品都有很强的DNA，例如苏格兰格子、米色的颜色、LOGO带有国际红等，这些元素它们永远不会抛弃，这让它们的产品很难持续创新。

“所有的品牌都面临创新这一难题，特别是产品创新。”周婷同时告诉记者，消费者对品牌溢价的支付欲望将会越来越低。未来几年，以产品创新为核心的各类创新，比如围绕线下客户体验的打造及文化艺术性内容的植入为代表的服务创新，O2O、门店和非门店零售体系的渠道创新等，将成为所有品牌竞争的焦点。

回归高端路线？

由于产品更新节奏较慢，Burberry近三年来的发展并不顺利。数据显示，Burberry利润一度连续3年下降，直至2017年才开始恢复增长。由于迟迟没有新的核心产品出现，Burberry正逐渐淡出追求新鲜感的年轻消费者的视线。在2018年一季度，Gucci和Saint Laurent的母公司开云集团的销售猛增了30%，而Burberry的增幅只有2%。“目前Burberry在奢侈品里属于第二梯队，LV、Gucci属于第一梯队。”周婷说。

据彭博社数据，在欧洲十大奢侈品和服装公司股票中，英国奢侈品集团Burberry与爱马仕集团“并驾齐驱”，在分析师中的评价排名最低，Gucci母公司开云则名列第一，其次为LVHM集团。自2018年以来，Burberry股价累计下跌4.6%，与2017年中期集团首席执行官Marco Gobbetti刚上任时的水平相当。有分析师认为，股价的持续疲软可能最终使Burberry成为其他巨头新的收购目标。

“Burberry的失败是由于品牌定位与市场策略的错位所导致的，Burberry的产品和价格是标准的奢侈品定位，但是品牌操盘手却希望品牌获得更广泛的客户，所以出现了市场策略和渠道策略都往下走的情况。”周婷说。

在过去几年里，Burberry经历了艰难的竞争阶段。Burberry新任CEO Marco Gobbetti在2017年上任后，一直试图说服股东改变Burberry目前的中等价位奢侈品牌定位，回归高端路线，夺回价格主导权从而提升盈利能力，让这个英国国民品牌重新变得“奢侈”起来。

据英国广播公司(BBC)2018年7月19日报道，Burberry将2017年一年中未售出的价值2806万英镑的衣物、饰品、香水，用一把火全给烧掉了。对于焚烧事件，Burberry给出的解释是：他们不愿意自己的产品落入其他市场，如果因为以打折的方式出售，会被“错误的人”买到，从而导致品牌贬值。

鉴于Burberry目前对中国消费者的依存度较高，为刺激中国地区的销量增长，集团于2017年底还与代言人吴亦凡共同推出了19款合作单品。

“Burberry产品的年轻化程度远远不及LV、Gucci等品牌。在奢侈品行业，每个品牌在成长高峰期很快进入低潮期，低潮期后又进入下一个高潮期，它是一个多样化的成长阶段。Gucci在更换设计师后，连续三年成为奢侈品品牌成长最快的公司，但是未来就很难说了。”杨大筠说。

在实行一系列转型措施后，Burberry稍有起色，但仍未实现彻底转身。在截至2018年3月31日的2018财年内，Burberry按固定汇率计算的收入下跌1%至27.3亿英镑，而2017财年集团收入按固定汇率则录得10.4%的增幅。

2018年8月6日，Burberry在Instagram上突然宣布推出新LOGO和以创始人名字命名的Thomas Burberry印花，这是该品牌近20年来首次对LOGO作出颠覆性的改动。可见，Burberry的改革仍将继续。