新消费浪潮之下,一切重构。

在新兴需求与二次元文化流行的共同作用下,IP导向的体验经济站在了线下消费的风口浪尖。

随着疫情过后线下体验端的全面复苏,曾经红极一时、成为打卡地标的女仆咖啡厅几经浮沉,再次以女仆桌游店的全新样貌在全国各地冒头。

一个身穿女仆装的甜美双马尾女孩,准备好可口饭菜,陪玩游戏,施展魔法,倾听“主人”的烦恼并悉心陪伴,这样的画面着实能击中不少男性心理。

但是,深入了解后会发现,新鲜感褪去之后,作为日本男权社会下畸形产物的女仆店并不容易留存客户;女仆店作为舶来品,似乎不是一门好做的生意。

女仆店为何流行?

女仆店早期的一种主要业态就是女仆咖啡厅。它的核心创意最早来源于一款1997年的美少女恋爱主题的模拟冒险游戏《欢迎来到Pia Carrot!!》,就是利用女仆元素进行角色扮演主题的餐厅,通过复原动漫中的场景与人物形象,吸引忠实粉丝进店就餐。2001年一家叫“Cure Maid”的英式古典女仆咖啡厅在日本秋叶原开业,这便是史上最早的一家女仆咖啡厅。

4年后,随着日本现象级电视剧《电车男》的热播,“萌“、”御宅“等词汇频繁出现在媒体报道中,并迅速演变出一种文化潮流,与之相关联的女仆咖啡厅也迎来全盛期,这一年,秋叶原的女仆咖啡厅也呈现出爆炸性增长趋势。

据ARTFORUM中文网统计,2005年夏,日本秋叶原的女仆咖啡厅数量在15家左右,而这一数字到了2007年夏天达到了59之多。同年,“萌”入选了当年日本社会的流行语,而女仆咖啡厅则被视为“萌”文化的典型代表。本质是“餐饮+”形式的女仆咖啡厅,将客人进店进行的餐饮消费关系重构,包装为“女仆-主人”的角色扮演,但其实更看重仪式感的陪伴与心理按摩——“女仆”们会为顾客排忧解难、放松心情。

比如,元气满满的“女仆”亲自动手为客人制作食物,在将餐品端到顾客桌上之时,“女仆”们会带着客人一起对食物念咒语、施以“魔法”,祈祷食物变得更加可口;来到女仆咖啡厅的客人们会被称作“主人”,不管是第一次来还是来过很多次,大多数招待语都是“您已经很久没回家了”。

在日本,女仆咖啡厅可谓“主人们”的心灵港湾,由竹内亮在2018年执导的纪录片中,一位宅男为了支持心仪的女仆,8年间到店超过4000次;超过5000次的也大有人在。顾客们看重的是“在这里什么烦恼都可以倾诉”的依赖感。

女仆咖啡厅火爆的背后,是“体验经济”的流行:顾客已不再只满足于产品与基础服务,而是在消费过程中希望寻求更多参与感和文化附属。换句话说,就是现实版马斯洛需求层级的进阶:除了高颜值“女仆”们的亲密互动产生的愉悦体验,还有一种“权力感”的满足。

“主人”这一充满权力感的角色指代,加之元气女仆真情实感的安慰,温柔乡模式很难不让人沉溺。 在体验经济之下,服务成为产品,舞台就不止是剧本杀、盲盒、手账、特色桌游店、密室逃脱,它可以是任何传统行业,舞台只是道具,服务才是那个“互联网+”。未来,它也可能演变成一种文化,就像汉服潮的流行和最近大火的鸿星尔克,本质都是国潮文化的崛起。

缘何水土不服?

女仆咖啡厅从日本传到中国后,也曾红极一时。据《ELLEMEN 睿士》报道,自2007年,北京第一家女仆咖啡厅——月音女仆咖啡厅开业后,各地的女仆咖啡厅便开始扩张起来。

2011年,上海的Luna咖啡厅开业,巅峰时期每天有几十位女仆上班;同年成立于杭州的小红帽女仆咖啡厅,辉煌时期曾拥有3家连锁店……然而,经历了初期的火爆后,如今的女仆店已近乎“绝迹”。成都的第七天堂,广州的鱼子,重庆deep、warm……这些女仆咖啡厅无一例外都已歇业。

笔者在北京的美团程序中搜索“女仆咖啡厅”,显示的结果也只剩下星萌一家。显然,单纯的“为爱发电”已经无法支撑店面继续向前。复购低,持续亏本,拒绝商业化改造……种种原因使得很多复刻日本模式的女仆咖啡厅难以常青。

何以至此?很重要的原因是文化特性不同而导致的“水土不服”。一方面,当女仆咖啡厅从日本流传到中国之后,本体却发生了巨大的改变:它被默认为“二次元”文化爱好者的聚集地,而削弱了治愈的原本功能。

相较于日本女仆咖啡厅顾客们动辄累计消费上千次的习惯与忠诚,中国本土能接受女仆咖啡厅文化的年轻人多数还是以猎奇心态消费,尚没有消费依赖的显现,且在特定角色扮演的主仆关系入戏程度不同,并不能达到更强程度的共鸣。

“入戏”难,加之传统观念影响,中国消费者对于女性过低的姿态以及“女仆”的设定,并不怎么买账,甚至掀起了一波“物化女性”的讨论热潮。另一方面,是运营模式差异。

日本女仆咖啡厅里,女仆与客人不仅是主仆关系,在“地下偶像”文化的助力下,受到欢迎的女仆会有忠实的“粉丝”,她们甚至有被星探选中出道的机会;而在中国,缺乏地下偶像经济的造星土壤,女仆店员们也多为兼职。

加之女仆店作为新兴产业,正处于导入期,于大众而言缺乏深厚的ACG(即Animation动画、comic漫画、game游戏等相关内容)文化根基,不了解相关文化者甚至望文生义认为女仆店是打擦边球的“灰色产业”。跟风而来的劣币效应,更是扰乱了行业生态。

相对而言,中国本土女仆咖啡厅的客单价并不高,很多中国的女仆咖啡厅从经营角度来看,为了“活下来”,必须把逐利放在前端,只是将“女仆”作为噱头。相比对顾客的“心灵按摩”,“女仆”们销售导向更强,更关心客人的点单量——吆喝推销让女仆文化变了味道。

同时,服务与食物也不能让顾客们感受到预期中的“性价比”;更有店家实行割韭菜的会员制,导致顾客们往往会担心掉入“合影拍照”的隐形消费陷阱。在文化积淀、消费习惯、运营模式等多维差异的综合作用之下,心灵治愈之梦终究难以照进现实,中国本土的女仆咖啡厅从爆火走向“凉凉”也就不足为奇。

“本土化”改造,空间几何?

那么,女仆店所扎根的御宅文化体验经济,到底是不是一个好市场呢?

Z世代是在ACG文化伴随下成长起来的一代,以女仆店为代表的体验经济则是泛二次元市场的下游衍生,故而体验经济在Z时代中,受众认知度相对较高。据第一财经商业数据中心(CBNData)发布的《2020 年Z世代消费态度洞察报告》显示,中国Z世代人群约2.6亿人,他们撑起了4万亿元消费市场,开销占全国家庭总开支的13%。

艾瑞咨询去年发布的《2020年中国动漫产业研究报告》曾预测,泛二次元用户规模有望在2020年突破4亿大关;其更早的一份报告曾表明:90后和95后动漫相关消费额更高,用户年均消费1300-1600元,对于动漫周边产品、品牌联名合作、内容付费有较高的消费热情。

由此可见,深耕之下增量可观。但想要做好却并不容易。

潮起潮落,旧业态逐渐退场。疫情影响散去后的2021年,随着线下各类体验店的崛起,新形态的女仆店开业潮再次来临,颇有昔日的爆火之势。

目前仅看美团团购的数据,定位北京,搜索关键字“女仆”,能看到超300家相关店铺。

但细看之下,这些新开的女仆店都不再是“女仆咖啡厅”,而是将女仆概念与桌游甚至密室逃脱结合在一起的“女仆桌游店”。

这或许是本土经营者在面对文化差异时的改革之举,市场积极将“女仆文化”本土化,将女仆咖啡厅升级成为女仆陪玩店。与咖啡厅的女仆元素相比,陪玩成了新重点,身着女仆装的“女仆”也被改称为“游戏助教”,她们的主要工作就是陪客人玩游戏,包括剧本杀、PS4、Switch、棋盘等。许多小姐姐们十八般武艺全能,甚至可以凑一桌陪你打麻将。

改良之后,女仆店的价值链逻辑也发生了重构。线下桌游生意近来是颇受关注的资本风口,据华经产业研究院数据,随着三国杀的巨大成功以及年轻人娱乐方式的多样化,国内桌游市场规模正在快速扩大:2014-2020年我国桌游市场规模从10.7亿元增长至45.8亿元。

咖啡厅或是桌游店本质都是女仆文化的寄体。虽然形式变化了,但不难看出,陪伴属性依旧,体验经济的融合要更切合年轻人的爱好。对中国年轻人而言,游戏似乎是比吃饭更能化解孤独的事情。从复购角度看,很多本土女仆咖啡厅在客人好奇尝鲜过后便不会再来,但桌游店的形式则以增强新鲜感的方式消解了尴尬,又提升了顾客的粘性。

桌游店中陪玩游戏场景下,彼此的关系也更加“平等”,更能被人接受。从产业视角来看,根据天眼查专业版数据显示,目前,我国女仆相关产业企业数量共计169家,其中存续及在业状态企业98家。从年度增长趋势看,大部分企业成立于2016年前后,存活时间多为2~5年。

显然,纵有体验经济火爆的天时在前,突破5年限度的长青依然很难。需求端对精细服务的要求,催促生产业端做出新的升级与改变,开启新的增长,当下正是女仆店再流行的一个新风口。

值得一提的是,随着女性意识的发展,在主要以男性为目标群体的女仆店之外,近两年衍生而出的“执事店”也开始生根发芽,其角色扮演从可爱“女仆”转化为帅气“男管家”,店铺主题也从“男性向”转化为“女性向”。

「一味研究」调查发现,这些店铺核心没变,定位依然多见于桌游场景,主打陪玩服务,同样也是新店居多。

不过,不论是女仆店还是执事店,从企业角度来审视,要解决的壁垒问题并不少。如何打通线上流量与线下客流?如何增加利益增长点?陪玩服务与餐饮消费的收费外,是否可以与周边、手办等相结合?以及在文化潮流的更迭下能否迅速翻新?

体验经济的蓝海富矿诱惑十足,但如何将女仆店业态从市场现象转变成经营风潮?舶来女仆店想要本土化,要走的路还很长。