社区团购赛道的洗牌调整,正在比外界预测的还要快。

此前,已经有多个网络信息提到滴滴投资的橙心优选,面临内部较大变动。经过「晚点LatePost」的汇总报道,印证了橙心优选目前正在经历内部人员优化,组织架构调整,总部搬迁,总部职能弱化,运营职能下沉大区,告别高举高打,回归零售本质,强调盈利等一系列变动。

相比橙心优选现在的变动,此前同程生活、食享会的破产倒闭转型,对于社区团购赛道的洗牌意义,基本可以忽略不计。

后者代表着行业进入到互联网大公司主导的竞争格局之后,行业竞争的复杂和投入的加重,压垮了原本小步快跑的同程生活,不够资格继续留在牌桌。

前者的调整,则是直接导致行业竞争复杂的大公司,自己也在并不符合社区团购这种零售产业规律,又渴望短期内用投资抢地盘的一系列错误之下,提早回头补课的被迫调整。

如果结合政策对这个行业的强监管,各家对于持续亏损投入的承受上限不足,以及顾客本身没法进一步在原有打法下继续增长来看,橙心优选此轮的重大调整,更像是趁着自己还有一定订单量之际,及时自保。

要么成为行业内可立足,但也只是滴滴内部不重不轻的子业务;要么经过优化达成账面上的盈利,取得和潜在收购方在谈判中的更高价码。

01 橙心优选调整的好坏处

橙心优选此轮调整的最大变化,发生在业务运营下沉到地方战区。

社区团购目前还是一个强生鲜品类的业务,瞄准的又是社区家庭一日三餐的常规生鲜购买,并不需要过早布局全国或全球的高端供应链。本地采、本地卖,才是社区团购采销模式的主流。

这种采销模式的好处在于,商品的选品和供应链路径,高度本地化,不用将供应链的周转距离和周期拉的过长,讲究本地采销的即时性。大量库存周转维持在48小时内,中心仓/网格仓都是临时中转的物流枢纽功能。商品面也能更突出本地饮食习惯,贴近当地顾客的实际需要。

一种模式有好有坏,这种模式的坏处更多,缺乏全国集采的统一性管理,生鲜商品的品质、价格、履约时效、损耗比例,都很难控制。就算是本地采购,对接的供应商数量并不比全国集采要少,也不能借助集采的优势,将风险控制强控在自己手上。

美团优选的组织架构是全国总部管理制,统管了商品采购、运营、技术开发的核心权力,地方团队主要负责一线的作业。这种模式符合美团在外卖市场的打法,前线人员做好拉新、地推、服务、商家团长拓展,线上运营和后端支持,总部统一协调职能。

多多买菜的线上阵地在拼多多APP,订单引流和访问入口不是问题,业务属于拼多多主站品类频道建构制。但是把商品采购,上架运营,运营调价,团点沟通等,全部下放到地方团队。这种平台基础设施和业务拆分的方式,可以把平台流量和灵活运营,发挥到极致。平台把最优质的流量资源导向业务,业务在一线在内部赛马机制之下,发挥前线权力集中打大仗的灵活性。

橙心优选现在的调整,架构上会更偏向多多买菜的模式。不过不同多多的是,橙心优选并没有一个月活超过8亿流量的拼多多APP,滴滴平台职能对橙心优选没有直接体现订单增长的支持。

如果还算一个支持,那就是滴滴APP的下方第三个TAB入口,已经完全交给了橙心优选运营,帮助拉新导流。

这是橙心优选很难复制现在赛道头部两家平台的资源缺陷。橙心优选采取了更折中的方案,总部只负责互联网的基础技术职能,其他一切属于零售业务的能力,全部交给地方大区自己搭建。可以预见的是,这种方法好处是大区权利集中,根据本区的实际情况,针对性的布局资源,按照零售规律办事,一切以盈利和效率为先。坏处就是,各个大区面临现在已经基本完成全国布局的美团优选、多多买菜、兴盛优选、十荟团、阿里MMC,竞争力反而会进一步下降。

联系实体零售行业,“中央集权”的沃尔玛,“地方自治”的家乐福(苏宁收购之前)、总部地方分治的大润发,橙心优选有点类似走折中方案的大润发。

02 橙心优选还要掌控命运

橙心优选此前最被诟病的地方,在于和滴滴的出行主业,距离太远。橙心优选更像是在一个需要冲击IPO估值,短期内预判怎么能快速切近一个新赛道,通过互联网高投入高起量的打法,快速占领地盘,增长滴滴多元布局能力,减少外界对滴滴只是出行的想象力匮乏问题。

这种看法其实不够准确,滴滴有这种目的,但是滴滴有更大的野心,结合这家公司总裁的职业背景,更希望打造滴滴具备在内部,成立一个可以系统孵化各种新业务的平台化孵化器效应。这种野心类似陆正耀领导下的神州出行,但是比神舟系还要超前。

这也是为什么,橙心优选会在滴滴上市之前,要从集团做股权剥离,成为可以吸纳外部融资的独立创业公司。

不过,卖货生意,尤其是做买菜这种家庭卖货生意,连接上游供给,中游供应链,下游履约服务的链路太长,衔接点太分散。顾客的多点分散需求,平台的集中统一供给,短期内很难做到精准的匹配衔接。大量线下作业场景,也不能完全一一映射到线上的数字化动作。

这就造成包括社区团购前六名:美团、多多、滴滴、兴盛、十荟团,阿里,都面临着同样的问题。通过供应链优化带来的低价品质优势,短期内做不到。监管施加的补贴压力,以及自身长线投入的资金压力,都不能继续高举高打。而顾客在没有太多补贴的情况下,并不打算短期内就把社区团购当作家庭购买的主流渠道。加上一些舆论的煽风点火,这个行业现在面临的内外部问题,很多。

或者说,前六名现在谁也干不倒谁,其他家的存在,又导致战局拉长,大家都扛不住持久的投入。与其彼此打消耗战,还不如提早进入到存量地盘的模式优化,及早把地盘的占领变成创收的来源。

京东京喜也做着社区团购业务,不过由于订单量相比前六名垫底,也没有完成初步的全国布局,很多地方主管部门要约谈社区团购,都不需要叫上京东参加。京东遇到的是很初期的爬坡问题,还没到行业前六名的整体基础能力进化不足的问题。

最近有蔓延趋势的德尔塔病毒,又让一直挨骂的社区团购,承担了包括南京在内的部分城市的应急物资供给。不过,这和去年初武汉的情况类似,都是短期内起到的巨大社会公益效应,只能沉淀部分居民的购买习惯,还不足以直接帮助这个行业做好供应链的优化。

调整之后的橙心优选,会划分出华东、华北、华南、华中、西南、西北、东北,七个大区。七个大区的重点在华东、华北、华中。其他大区会由北京总部分管,但也是大区负责制架构。战时补贴取消带来的收入下降,会在盈利的提成比例里面,用激励的方式反馈给团队。让团队从原来拿的多,变成干的多才拿的多。

滴滴现在对橙心优选的定位,是要橙心优选自己做到盈利的自给自足,而非短时间要成为给集团贡献盈利的现金流业务。

滴滴现在要求橙心优选大调整,以回归卖货的生意规律,把一切工作的价值落地在盈利。如果能做到,对于滴滴来说,也能手握两个主动权在手。一个是确保橙心优选别再拖累滴滴集团的现金流,尤其是滴滴自己现在也在面临很多文通。二是确保当潜在买家谈判时,橙心优选还是一个能争取到不小谈判优势的好项目。