今年7月开完第55店，张红就成为小米西南最大的经销商。这位头部渠道商从2017年接手小米，曾一度想过放弃，就在去年，还被对手的排他政策无情打压。头天刚签了合同，第二天铺面就反悔了。

然而时局诡谲变幻，福祸相依。另一位西南头部经销商告诉腾讯新闻，过去市场份额最多是华为，但自今年以来，很多经销商不得不转向。“几大品牌在线下的差距已没有过去那么大。”

各方势均力敌，也意味着渠道战进入更加焦灼的时期。走访四川乐山、夹江等地的渠道发现，荣耀、小米以及OPPO、vivo这四大金刚的对决在人口不到30万的县城，最为激烈。

为了抢占市场，部分走量机型开始大打价格战。一位荣耀渠道商告诉腾讯新闻，降价周期破天荒，从过去的六个月缩短到了3个月，一些机型的毛利已从25%降到了10%。

全国300多个城市1800多个县，县城占据了线下市场的半壁江山，也是各家必争之地。小米是这其中，渠道变化最大的厂商。

小米副总裁尚进对腾讯新闻表示，直到去年，小米的线下市场份额都仅在个位数，但在不到一年内，小米已开设了近8000家门店，集中力量下沉至县级市场。作为一个新入局者，小米能否成为搅动格局的最大鲶鱼？

下沉再下沉

2017年4月，李华从小米总部调往成都，组建10人不到的线下渠道团队。彼时，中国手机市场首次萎缩，出货量大减12.3%。小米内部判断，增量在线下，但没有想到一开始步步坎坷。

按理说，小米不是全无经验。同年5月，小米之家已在一二线城市开到了100多家，坪效比达到了20万以上，是同行的20倍，仅次于苹果。但他们很快发现，比懂零售更重要的，是懂当地的业态。越下沉越是如此。

位于成都市的小米之家

区别于河南这样的零售大区，西南区域更典型，渠道寡头度高，在部分区市，头部经销商几乎统摄过半。最核心的竞争，就是对前者的争夺。如果小米能在这里走得通，意味着能普遍复制到其他地区。

为了拉拢头部大鳄，小米直接把办公室开在了租金高昂的成都太升南路附近。下楼走十分钟，就是整个西南地区，最繁华的通讯产品集散地。

但李华马上遇到了困惑。就在过去的那两年间，华为及OPPO、vivo刚经历一场下沉大战。这场大战以2015年余承东提出“千县计划”为起点，到2017年中，整个地区的头部经销商都已被瓜分殆尽。

他们不是坐上了华为的大船，就是投向OV。前者许以30%的利润空间，后者也给出了每部手机300到400元的销售提成。相比之下，小米只有5%的渠道利润，毫无吸引力。

小米一直希望走一条与传统巨头不同的线下打法：虽然单品利润不高，但通过逼近互联网的周转率，渠道也能获得可观的毛利。可这套运作模式几乎无前人可借鉴，在当时，也没有相应的技术保障。

最初的一年里，李华没事就去走访头部渠道，但对方只客客气气请喝茶，很难谈下生意。无奈，只能从过去两年里，极少数站错队的经销商下手。

成都经销商张红就这样，成了吃螃蟹的第一人。2017年，张红在乐山万达广场开了西南地区的第一家小米之家。一开始，做宣传都让人气馁。在这个人口350万的四线小城，除了米粉外，知道小米的人并不多。商场管理员一度把前来谈合作的张红当成骗子。

出乎意料的是，第一个单月的销售额超过了200万。不过，最初的井喷后，很长时间内，营收只能持平。小米SKU远高于其他品牌，现金流在初期周转不够快是主要原因。

尽管2018年小米有意让利渠道，把利润点从过去的5%提升到了7%。但多出的2%，不仅需要通过各种考核，同时，返利时间有时甚至长达半年，导致了到底有没有赚到钱，根本无从计算。

那一时期，小米的大部分渠道商，有一个共同感受：苦。由于利润稀薄，小米开店的模式太重，不仅要靠自负盈亏，且越往下沉，就越难获得支持。

乐山本土经销商王成看好小米智能生态的前景，2017年在下辖的犍为县，率先开了一家200平米的街边授权店。犍为县，人口50万，盛产茉莉花茶。模式不同于专卖店，授权店不仅承担库存，前期展台物料、装修全部自付。

王成前后花了几十万，可还没等到盈利，就迎来了动荡的2019年。

彼时，华为受贸易战影响，资源全力倾斜国内，市场瞬间贴身肉搏。据腾讯新闻了解，高峰时期，荣耀给到渠道的达到了25%，高于同期的所有品牌。

与当时其他一些渠道商一样，徐立不是没想过放弃。乐山门店算过一笔账，最差的时候，每个月的毛利只有两三万。”去做一个其他的项目，可能也许卖几个终端，钱就回来了。“

尚进对腾讯新闻坦诚，过去这些年，小米在线下渠道上走过弯路。2019年11月，卢伟冰接管中国区，也曾尝试过让出几个点的利润，用第三方的网格服务商管理下沉市场。

但事后证明，没有重资产的投入就不会有护城河。"该小米做的事情我们一样都跑不了。"他说道，经销商愿不愿意做小米，是由大家合作带来的效益决定的。

争夺县城之王

通常情况下，一个人口30万的县城，月出货量在2000台左右，如果能满足每个县两家店，每家卖出一两百台时，就会影响该市场的品牌份额分配。

小米授权店已广泛下沉至人口30万的县城

也就是说，40%是一个绝对的临界点，也是上限。争夺这个数字是攻下县城的必经之路。

去年4月，华为事件之后，局势开始变化。不少拿不到华为手机的经销商开始游移。先前只喝茶不谈生意的经销商，最近频繁递来橄榄枝。

在一个存量市场，此消彼长的道理，大家都懂。这是小米做大线下的最好时机，争取大经销商成为当务之急。

在小米内部，线下渠道被列为一线战区，总部配备了接近500名员工，加上省市分公司，人数已接近万人。尚进称，跟线上空军逻辑不同，线下遵循典型的步兵逻辑，意味着投入和踏踏实实的死磕。

为了争取更多大商，小米把过去复杂的线下体系规整为专卖与授权两种形式。最大的变化是专卖店目前全部实现了货权在小米。

也就是说，经销商把一部分货款交到小米作为押金。如果货没卖出去，始终都算小米的库存，直接降低了线下零售商的风险。这与传统的渠道商买断货品的方式已完全不同。

为了进一步在线下实现互联网的高效。小米花了半年打造数字化系统，任何一位合作伙伴都可以通过APP实时看到销售情况。哪个品类卖得好一目了然，并通过系统，进行货品的分配。店面的毛利也能实时监测。

这套打法的好处是加速了库存周转。相比传统经销模式每三个月周转一次，小米线下的周转速度可以提升到三周。

乐山一个月总共出货手机7000台。据王成测算，今年5月，乐山万达店卖出了700多台手机，销售额增加了三倍。据小米人士介绍，目前小米专卖店的返利点平均在10%左右，费用率在6.98%。

很多此前坚持下来的小米渠道商，纷纷加大了扩张力度。王成就是其中之一。今年六月，他在乐山市年租金200万的黄金口岸，打造了一家小米销服一体店。这已经是小米在乐山的第10家门店，就在去年，还只有4家。

而在更下沉的区县，小米鼓励过去的小米小店升级为授权店。

何方在距离乐山100公里的夹江县开设了小米小店。2018年高峰时期，一个手机号码一两万的本钱，就能申请开店。那时人口不到30万的夹江至少有七八家小米小店，老板各不相同。

一开始靠溢价赚钱，但缺乏规范管理，串货严重，很快同质化竞争，还搅乱了价格体系，影响了当地专卖店的运营。

渠道改革后，何方作为为数不多有资质的小米小店，升级成为了授权商。虽然货权依然在自己手里，但小米提供物料，结算系统等一系列标准化培训。

新政策的刺激下，自去年11月起，小米几乎都保持了每月1000家左右的开店速度。截至目前，总共开了近8000家门店，进驻商场的数量占比约50%。尚进透露，去年小米线下份额还是个位数，现在已明显提升。

小米在线下的猛攻引起了对手的注意。但一位OV的经销人士告诉腾讯新闻，是否造成真正的威胁，要看最终的销售占比。

据腾讯新闻了解，以乐山为例，所有店加起来后，小米在线下占到了20%，但小米的目标是达到48%到50%，就目前来看，还有空间和距离。

资本与护城河

据多位渠道人士观察，在可预见的未来，线下一定是各大品牌的主战场。同样起家于互联网的荣耀，甚至把未来两年的线下销售比重目标，提升至了60%。焦灼状态将持续下去。

但线下一直有三年一轮回的说法，诺基亚、三星曾称霸一时，而后OPPO、vivo起势，再后来是华为。几经变更，至少说明，渠道很难有真正的忠诚度。纯靠烧钱烧不出护城河。

尚进对腾讯新闻表示，目前阶段，与其说进攻，不如说还处在防御状态。由于体验的重要性，越往下沉资产越重，尚进走访乡镇综合卖场时发现，到了镇级店，展台上摆着的都是真机。

重资产与下沉之间，存在一个边界。”专卖店的下沉成本确实有一个边界。但是到底是哪一天？还不清楚。“他对腾讯新闻表示。

王成本来想在峨眉山市开一家专卖店。但没有达到小米的要求，当地的经济发展水平是开店的重要指标。王成认为，专卖店需要配备小米店长，对于小米来说人力成本太高。

授权店将是未来小米下沉更重要的模式。与专卖店货权在小米不同，授权店的本质依然是需要合作伙伴承担库存压力。如何让更多的授权经销商获得与专卖店相当的利益，也是下沉成功的关键。

尚进表示，尽管授权店货权不在小米，但模式上已无限逼近专卖店。从今年年初开始，授权店已全部采用合规pos，完成了交易数据的闭环。

为了鼓励商家开更多的授权店，小米也给出了倾斜政策。比如，只要开两家授权店，就能获得金牌渠道商的资格，享受更好的供货权。而专卖店则需要三家以上。

卢伟冰在今年5月提出，小米下一阶段的目标是，新开10000家小米之家乡镇授权店。这不仅将考验小米的渠道管理能力，也将考验小米产品的真实号召力。

（应采访者要求，张红、王成、李华、何方均为化名）