2018年9月26日,Facebook首席执行官马克·扎克伯格在加州圣何塞举行的Oculus Connect 5活动上发表主旨演讲

腾讯科技消息,美国社交网络巨头Facebook于上周四宣布将很快开始在该公司Oculus虚拟现实(VR)设备中测试广告。今年5月,该公司表示将开始在Oculus移动应用中展示广告,但最新声明是该公司首次表示将在其自家VR设备中展示广告。

Oculus广告将首先出现在瑞典游戏开发商Resolution Games的射击游戏《Blaston》中。Facebook表示,未来几周,这些广告还将开始出现在另外两款Oculus应用程序中。Facebook稍后将根据用户反馈决定是否扩大广告范围,称其目标是为VR开发创建能够“自给自足的平台”。

Facebook上个月在Oculus移动应用上推出了广告,自2019年以来,它始终使用有限的Oculus数据来打定向Facebook广告,但这是该公司首次在Oculus VR平台内部投放广告。该公司在博客文章中表示:“一旦我们看到这项测试的结果,并结合开发者和社区的反馈,我们将提供更多细节,说明何时Oculus平台和Oculus移动应用程序上的广告可能会增加。”

与Facebook的非VR应用程序一样,用户可以阻止特定帖子或公司出现在广告时段。Facebook表示,它不会改变收集或分析用户信息的方式。有些最敏感的数据,比如Oculus头盔摄像头的原始图像和Oculus Move健身跟踪的体重或身高信息,仍然只存在用户的设备上。此外,Facebook表示,该公司“没有计划”根据移动数据或语音助手的录音来打定向广告。

Facebook发言人表示,VR系统将使用Facebook用户个人资料中的信息,以及他们是否浏览过内容,是否安装、激活或订阅了Oculus应用,是否在购物车或愿望列表中添加了应用,是否在Oculus平台上发起了结账或购买了应用,是否在第三方应用中查看、悬停、保存或点击了广告等记录。

用户可以单击广告,然后打开它或保存链接以备以后使用。前者将在Oculus Quest的网络浏览器中启动一个登录页面,后者将把广告保存在Quest In-VR体验和Oculus移动应用程序的Explore部分。开发者将从其应用程序的广告收入中分成,但Facebook还没有公开透露分成比例。

Facebook的未来路线图仍未确定。这位发言人举例称,Facebook还没有确定广告最终是否会出现在Oculus Home体验中。Facebook也还没有确定其他使用广告的应用程序,不过它将在未来几周列出更多的应用程序。首批广告看起来就像游戏界面内的标准方框,但Facebook的博客文章称,它还在探索其他选择。该公司称:“我们目前正在投资不引人注目的广告,作为开发商建立业务的一种新方式,尽管我们还没有准备好测试它们,但我们也在探索VR独有的新广告形式。”

可以说,VR多年来始终是一种广告媒体,有无数的电影和电视促销活动,以及麦当劳和宜家等公司的新奇体验。但广告支持的VR应用程序正在使用一种不同的模式,这种模式更类似于移动和网络生态系统。让开发者整合广告可能会产生更大的激励效果,让他们在Facebook的官方生态系统内工作,而不是通过SideQuest等方式进行广告分发。

Facebook表示:“在不断增长但往往困难的VR应用开发领域,广告是试可能帮助获利的一种商业选择。这是确保我们创建一个自给自足平台的关键部分,该平台可以支持各种商业模式,释放新类型的内容和受众。它还帮助我们继续让创新的AR/VR硬件更容易为更多的人所接受。”

Oculus Quest游戏《Blaston》内展示的广告

Facebook目前凭借其Oculus Quest 2头盔在消费者VR领域占据主导地位,该款设备售价299美元,是市场上最便宜的选择之一。Facebook还收购了几家VR游戏工作室,包括VR音乐游戏《Beat Saber》和VR吃鸡游戏《Population: One》开发商。虽然明年可能面临来自第二代索尼PlayStation VR头盔的新一轮竞争,但HTC已经从消费者硬件领域撤出,部分原因是受到Facebook的影响。

与此同时,Facebook逐渐加强了其核心业务与2014年收购的Oculus之间的联系。该公司从去年开始要求Quest用户使用Facebook账户登陆,尽管用户可以维护单独的个人资料,并在VR中使用化名。增加广告对该公司来说并不令人意外,这也是Oculus硬件与Facebook日益紧密结合的又一个信号。

Oculus广告对Facebook来说可能至关重要,该公司总营收的97%以上来自广告。目前,这些广告主要在该公司的Facebook和Instagram社交网络中向用户展示。Facebook还表示,这些广告可以为软件开发商提供新的创收方式。

这些广告将遵循Facebook的广告原则,为用户提供与Facebook相同的控制权。这包括向特定广告商隐藏特定广告或隐藏这些广告的能力。用户也可以选择“为什么我会看到这个广告?”,以获取有关他们所显示广告的更多信息。

Facebook补充说,这些广告不会基于用户VR设备本地存储的任何数据,比如来自他们设备传感器的任何图像,或者来自手部跟踪功能的任何手部图像。

对Facebook来说,在VR中投放广告堪称是个重大转折点,但也对其未来和沉浸式计算前景提出了三大质疑:

第一,Facebook最终会在多大程度上将广告与硬件传感器数据联系起来?与智能手机相比,Oculus Quest头盔更应该被称为用户的信息宝库,它们可以捕捉精确的头部和手部动作,通过跟踪摄像头捕捉用户周围环境的图片,并为Facebook的语音指令系统提供麦克风音频。未来的VR头盔可能会包括更私密的功能,如眼球跟踪,这将提供令人难以置信的精确衡量标准,在VR中吸引人们的注意力。

目前,Facebook表示,这些数据中的大部分要么从未离开过你的设备,要么完全从其广告系统中分离出来。该公司还称,它“没有计划”根据移动数据投放定向广告。但随着Facebook深入VR和AR领域,利用其硬件的特殊功能投放广告将成为一个越来越有吸引力的前景。

据报道,Facebook正在研发一款健身跟踪器,并讨论研发AR眼镜,让用户可以用来与世界互动。这些产品是定制的,可以对用户的身体和周围环境产生量化的洞察力,很难相信Facebook没有将其货币化的计划,尽管Facebook Reality Labs负责人安德鲁·博斯沃斯(Andrew Bosworth)曾表示,该公司“并不真正专注于商业模式”的实验硬件问题。Oculus是Facebook在自家计算设备上投放广告的第一个大型测试案例,随着它在VR和其他硬件上扩展广告,我们将看到它如何处理其收集的大量新数据类型。

第二,广告将如何影响VR技术的发展?目前最畅销的几款VR游戏给人的感觉实际上就像是在游戏机或PC上打游戏,售价也差不多。相比之下,目前还不清楚哪些应用程序类型适合基于广告的模式。但无论是哪些应用,Facebook都在创造激励举措,让他们制作更多内容,因为开发者可以从相关的收入中分得一杯羹。

很容易想象出反乌托邦的场景,比如一个巨大的图书馆,里面有吸引眼球但质量低下的游戏和社交应用程序,上面贴满了弹出窗口。但Facebook的首次VR广告测试看起来像是网站或免费软件游戏上展示横幅广告。尽管如此,Facebook对Quest内容的挑剔是出了名的,而且没有迹象表明这种情况很快就会改变。

我们也不知道VR广告的最终形式。Facebook表示,目前正在探索“VR独有的新广告形式”,但它没有给出具体说明。但对于一个非传统的广告平台,我们可以看看《堡垒之夜》,这是个流行虚拟世界,有着无可挑剔的游戏血统,也是现代文化景观中最有效的广告投放系统之一。现代消费型VR头盔几乎从一开始就充斥着广告,这要归功于促销活动和赞助。

然而,这次的迭代有个很大的担忧。Quest的广告是基于用户Facebook个人资料中的数据投放的,Facebook的超个性化是其最具争议的功能之一,总体上被批评为导致社交分裂的工具,更具体地说,是助长歧视的工具。此外,如果你与朋友和家人共用VR头盔,让他们看到Facebook认为你喜欢什么,可能会让人感觉隐私受到侵犯。你可以在Quest头盔上添加多个账户,但这个功能只是试验性的,目前还不清楚有多少用户知道这一功能。

这就引出了第三个问题:Facebook及其批评者将如何解决人们对VR领域“大科技”的普遍担忧?例如,Facebook是否应该禁止特定类型的广告或广告投放方式出现在头盔上?消费者保护监督机构是否应该特别关注广告在Oculus平台内的工作方式,因为他们在仔细审查Facebook时基本上忽略了这一点?

不难预见这些即将到来的辩论。Facebook多年来始终希望拥有下一个计算平台,其计算愿景在很大程度上依赖于广告。Oculus创始人帕尔默·勒基(Palmer Luckey)曾承诺,Oculus不会在VR内“向你展现广告”,但他以及Oculus的其他早期高管几年前就离开了公司。博斯沃思在2015年说,Oculus的体验“应该包括广告,因为生活中包括广告”。

但Facebook表示,该公司不只是一如既往地推进一项长期的总体计划,相反,它承诺在推进VR广告的过程中会关注反馈。随着VR越来越接近Facebook的核心业务,Quest的用户和开发者将看到该公司是否会信守承诺。