没有智能手机的时代，选择手机更多时候考虑到的是价格，但是在苹果手机进入国内后，价格已经没办法阻挡果粉对于苹果新机的向往，超高的人气一度在业内罕逢敌手。后来，华为和小米等国产手机厂商的崛起，才让苹果感受到了压力，只不过相对于国产品牌来说，苹果在某些方面显得很“霸道”。

充电器和耳机，说不送就不送了，而且找个了让你无法辩驳的借口，为了“环保”。在激活日期上，苹果也是说一不二，之前就有消息传出，如果购买新机的用户在规定时间前激活，将面临20万的罚款。尤其是此次iPhone12系列等4款机型的发布，苹果更是态度强硬，用40万每台的罚款来整顿线下的市场渠道。

从网络上流传出的图片可以看到，身为苹果的合作伙伴，需要签署一份协议，承诺采购机型不会流入线上平台，并且流向非苹果实体店时，需要新机现场激活，防止新机留存回到线上。为了约束经销商的行为，还要另外收取保证金，但上述行为一旦被苹果公司甄别出来违规，将按照40万每台进行罚款。

往往对于手机厂商来说，恨不得销量是越高越好，但是苹果却反其道而行之。当下正是新机iPhone12火爆之际，苹果不仅在压制销量，甚至为了维护自己的规则，不惜得罪用户，用20万和40万的罚款来约束用户。这般强硬的态度，不仅很多用户没看懂，并且是一点机会都没有留给电商平台。看来库克是真的不怕得罪人，无论是经销商还是苹果的潜在用户。

在网络中曾有项投票，结果显示有相当一部分人想等电商平台补贴后的价格，进而决定买不买。然而在补贴到来之前，苹果官方给出的规定，意味着电商所谓的补贴将没货可补。对于电商平台而言，苹果没有给“蹭热度”的机会，同时对于苹果公司而言，也丢失了靠电商平台带来的销量，实际上是“双输”的局面。那么库克为什么敢这么做？他究竟是察觉到了什么呢？

从表面看，苹果的罚款措施是一种高压策略，利于苹果对销售渠道的把控，自然有利于iPhone12的价格稳定，此时苹果公司也就容易获取更多的利润。从实际效果看，不给电商平台留机会，也在维护企业在定价方面的绝对话语权，减少企业潜在的外部威胁，至少保证苹果说话是有分量的。

说句不中听的话，之前网络中有次直播带货，主播可以借助自身影响力去倒逼手机供应商。同样的道理，如果电商平台成为苹果的主销渠道，届时主动权恐怕就不在苹果身上了，如果你是库克，相信你也不会让这样的事情出现。

另外，从长远的利益看，库克有必要也必须这样做。倘若在备货不全时让电商平台对苹果新机补贴，对于电商平台和消费者而言都是好事，可反过来说，对于经销商和苹果公司而言则恰恰相反，毕竟电商只是增加销售额度的一种渠道，不能任其破坏市场的价格秩序。

事实上，补贴还会造成更严重的后果，讨好一部分消费者的同时，也在得罪一部分消费者，如果短时间内出现官网售价和补贴价两种不同的价格，那么供应链和用户的购买渠道都会向成本低的渠道靠拢。因此在供货量不稳定前，库克必须跟电商渠道划清界限。

或许有人认为这是库克飘了，但是话说回来，苹果是一家外企，能借助高压政策整治渠道供应，还不给电商一点机会，国产手机厂商有谁能做到呢？要知道国产手机厂商并不比苹果差，但却没有人敢开启先例，更不敢对用户发起罚款，这一点又该如何解释呢？