当购物车里积攒的“待发货”订单不断减少，沉睡多时的快递物流有了动静，复工后的包裹陆续送达目的地，人们抑制多时的消费欲终于开始爆发。他们当前更愿意思考的是，接下来该买点什么？

电商以直播的形式，把答案送到这些人面前。对于那些后到的电商玩家而言，这是一次难得的机遇。

春节前后，众多地区本该热销的特色农产品或海产品严重滞销，原因各异：批发市场受新冠疫情影响纷纷关停，传统流通环节中最重要的一环被切断；收购商未能如约而至产品销路受阻；部分地区受到交通管制，物流受限产品无法运出。而另一边，是被抑制、冻结多时待释放的消费力。

物流、平台、流量成为滞销商户当下最需要的资源，而这恰好是电商玩家们所擅长的。就这样，电商以滞销农产品为切口，打开了直播带货的新通路。

直播卖货，电商平台更优？

“现在我们来到了鲜花基地，这边还有很多零散的花农，他们的鲜花也都在地里销售不出去。”

京东京喜主播身处云南玉溪赵桅村的一个鲜花基地，正向观众推销滞销的鲜花。这个仅50亩的花田，已有10万多支玫瑰烂在地里。

玉溪赵桅村鲜花基地实景，有10万多支鲜花烂在地里

玉溪花趣花业商家曾小刚在直播中介绍，疫情影响了物流和销售渠道，线下花店已基本关门，原本对花农的线下收购无法如约而至；滞销将导致花农血本无归，而接下来还要面临农药、化肥、土地租赁等问题。大部分农药、化肥商家都会在情人节后收花农的欠款，土地租金也大多在3-4月交，花农处境相当艰难。

花农渴望依托电商渠道把滞销鲜花卖出去，电商则依托物流、平台、运营、推广等资源，通过直播的形式来卖货。36氪了解到，云南鲜花的线上销路逐步打通后，京喜累计销售出了上百万支鲜花。

不止京喜，拼多多、苏宁等都在疫情期间找到了直播电商的突破口：有商家在拼多多“抗疫助农”专区开通直播后，两小时销售出一万斤紫皮洋葱，即使直播间没有美颜灯，也没有直播台；苏宁拼购同样侧重助农直播，前后共组织了1000多场农户直播，还派出专业网红主播来助阵销售。

农产品直播并不是新鲜事。快手土味视频催生了“老铁经济”，也把更接地气的农产品带进直播间，实现了流量变现。可以说，快手和抖音直播推动农产品在互联网端的营销达到一个小高潮，相当长一段时间里，短视频平台的信息流里都充斥着农产品与海产品相关。

但某种程度上，电商比短视频平台更适合直播带货，尤其是面对追求高频次、低消费、性价比的同一批用户群。电商要下沉，直播同理，尤其在直播场景端，精心装饰过却仍显单调的房间一角，不比田间地头、工厂车间来得更有吸引力。

快手主打的源头低价好货，实际上是淘宝、京东、拼多多等电商的强项所在。比如京喜平台的百亿补贴商品均为工厂直供，产业带不乏海外品牌代工厂；拼多多建立了由田地到小区、产地直销的农产品上行通道，砍掉中间商环节价格更优。此外，拼多多的拼工厂、淘宝天天特卖、苏宁拼品牌都宣称与工厂直连去除了中间环节，从而提高了商品性价比。

同样是追求工厂直供、货源地直供、品牌直供，电商与供应方商讨的筹码显然更多。比如在工厂端推动数字化升级，提供直接触达消费者的机会，帮助代工厂打造自有品牌；农户端开通快速入驻开店的绿色通道，提供流量扶持，开放运营推广资源，以及促销、定价、库存管理等一系列数据能力。

另一方面，快手和抖音平台由于缺少零售基因，用户信任度较低、电商功能开发慢、售后服务亦不完善，在所有问题得到解决之前，去短视频平台购物都难成用户首选。同样是直播卖货，快手、抖音能给予用户更丰富的内容附加，电商平台却能真正保证商品质量，提供更完善、稳定的一条龙服务。

没有李佳琦、薇娅，靠什么取胜？

边逛边买，边看边买是当下的消费潮流，深谙卖货之道的电商，正不断推动着人、货、场核心三要素的变革。

“以产定销”是电商的传统销售模式。随着商品供给过载，以拼多多为首的社交电商尝试打破搜索电商逻辑、重构人货场，主动将有限的SKU推荐给用户以促成消费转化。“人找货”逐渐过渡到“货找人”阶段。

货找人的逻辑在于，目的性消费有限，往往需要一定计划和需求来推动；而实际上，即便没有明确的消费计划，适当场景下仍能促成大量随机性消费，这不仅要靠算法推荐机制，更要靠内容来引导。作为内容表现形式的一种补充，直播能让有限的商品更生动地展示在用户眼前，激发消费者购买欲望。

蘑菇街堪称直播带货鼻祖，还衍生出“前播后厂”模式，但真正抓住机遇的是淘宝。淘宝直播与京东直播前后脚上线，时过境迁，淘宝直播走出一条花路，京东直播却长期处于放养状态。随后，快手、抖音等短视频平台布局直播电商，进而发展成与淘宝直播并列的电商直播三大新势力。

事实上，2019年李佳琦和薇娅现象级爆火后，京东和苏宁都曾有过频繁动作，比如京东推出“京品推荐官”计划孵化带货网红，但收效颇微。京东、苏宁“陪跑”，拼多多后到，到目前阶段，几家电商直播业务都落后了不少。但他们真的没有机会了吗？

疫情之下，全民直播按下快进键，这是在线教育、在线办公的机遇，更是电商的机遇。以滞销农产品为切口，拼多多、京东乃至苏宁都打开了直播带货的新通路。几家公司的战报透露出同一个信号：助农直播尤为突出，为农户和商户带来了大量订单增长。京喜直播负责人张倩蓉告诉36氪，京喜主推的直播场次峰值达到百万、千万量级。

这让电商玩家们开始思考，到底什么样的直播才适合自己，快手、淘宝的直播策略是否万能。

快手直播强调吸引眼球，刻意营造出物超所值、疯狂抢购的氛围以引导观众冲动消费，这更考验主播的素质和控场能力；淘宝培养主播细水长流，但到目前阶段的问题是流量过于集中、马太效应加剧。对于京东、拼多多、苏宁而言，平台缺少明星KOL、图文及短视频内容分散，强势品类各有侧重，前者之路很难复制。

破解之方是在主播上创新，比如商家直播（厂长、老板、农户主播）、溯源主播、达人主播几种类型。疫情期间，很多特殊的主播走进了拼多多、京喜直播间，比如仓库打包工人、物流小哥，以及局长、市长、县长等政府工作人员，这实际上一种降维打击。一个先例是抖音TOP20的销售达人中，有8位达人粉丝低于百万，带货能力却毫不逊色，这是因为达人在领域内有专业的知识积累和独到的消费意见，粉丝少但粘性高。

张倩蓉向36氪表示，不同平台的直播打法里是否要有头部KOL，是根据平台特色而言的。京喜会注重头部KOL的孵化，但这种KOL未必需要人红粉丝多，京喜更注重产业台直播及孵化溯源主播，因而独立于京东主站直播业务。

产业带直播模式聚焦产业带工厂源头、产源带田间地头的好货，能实现从产到销的最短链路；溯源主播则更像一批“买手”，外派到全国各大产业带，深入蔬菜大棚、果园、花田、产地工厂车间、档口铺面、甚至旅游景区去挖掘原产地好货。京喜预计，要在2020年重点孵化100个产业带溯源主播，开展超过1000场溯源直播，上播商家超过1万个。

根据市场预测，2020年之后中国直播电商将是一个万亿市场，而电商直播的用户更年轻、更闲暇、更下沉也更能买。此前体积较小的美妆、生活用品、零食是直播间中的最爱，疫情推动下，农副产品将成为消费者的心头好，帮助电商撕开直播带货的口子。