旅游已成为国民生活的重要组成部分,在消费升级的驱动下,近年来文旅市场呈现出爆发式增长态势。不过,2020年文旅行业将进入拐点期,随着文旅资源的供应增多,竞争日益激烈,行业逐渐由卖方市场过渡到买方市场。文旅品牌增长,将越来越依靠营销创新的驱动,以更强的营销力,撬动更大的增长力,出奇制胜,突出重围。

▍稳中有变:文旅行业呈现“新四化”

纵观2019年的文旅市场,新一轮行业升级已经开启,不管从市场、渠道、用户还是营销端,产业链条各个环节均开始呈现新的发展态势,预计2020年这种态势将持续升级。

>>增长平稳化

国内旅游市场在经历井喷式增长期后,进入稳步增长期。文化和旅游部发布的最新数据显示,2019年前三季度,全国文旅企业营收62187亿元,同比增长7.6%;国内旅游人数达到45.97亿人次,同比增长8.8%。文旅行业告别两位数增长速度,市场回归稳健。

>>渠道线上化

在线旅游市场规模依然保持高速增长,用户越来越倾向于在网络端交易。根据艾瑞咨询《2019年中国在线旅游度假行业研究报告》,2019年中国在线旅游市场交易规模将达17965.4万亿元,增速高达18.8%,在线旅游市场仍有较大增长空间。

>>用户年轻化

文旅市场消费客群发生了很大的更迭,年轻消费力崛起。携程集团《2019国民旅游消费报告》数据显示,从旅游消费人群占比来看,90后和95后占比36%,已经超越80后的35%。年轻一代成为旅游市场的主力军,随之而来的是消费价值观的变化,更加寻求个性化与情感认同,消费行为呈现兴趣导向、注重深度体验、热爱社交分享等特征。

>>营销多元化

进入移动互联时代,数字营销成为文旅品牌的主流营销模式,内容是文旅传播发展的核心,也是打动消费者的关键因素。文旅品牌开始利用短视频、直播、图文等多样化的传播形式,IP营销、话题营销、社交互动等多元化的营销玩法,与用户立体化沟通。

▍变中有忧:文旅品牌营销亟需升级

面对日趋激烈的市场竞争、数字化的交易转型、新一代的年轻消费者、更加复杂的营销环境,传统的营销方式已经失效,文旅品牌在营销上也遇到了重重挑战。为了更好、更快地抓住增长新机,文旅品牌在营销阵地、传播策略、沟通方式、转化模式等方面亟需迭代升级。

>>如何转移营销阵地,找到目标受众?

短视频正在强势崛起,在全民级的短视频创作、分享和狂欢热潮中,移动互联网流量格局和用户注意力结构,被迅速重构,短视频已经“入侵”到每个人的日常生活。用户在哪儿,营销就在哪儿,文旅品牌也需快速进行营销阵地的转移,才能有效触达目标用户。

>>如何增强传播体验,实现高效沟通?

在文旅消费上,新生代消费者是更为注重精神共鸣、文化内涵、互动体验以及社交分享的一代,文旅品牌只有充分整合高品质内容、多元化玩法,塑造品牌的人格化魅力,才能提升对目标圈层的引力,与用户成为零距离的朋友,玩在一起,实现沟通效能的进化。

>>如何升级品牌口碑,引爆年轻圈层?

随着文旅资源供给侧的极大丰富,品牌陷入同质化困境,要想在在日益激烈的市场竞争中脱颖而出,唯有依靠强有力的口碑裂变与引爆式营销。如何通过营销打造文旅爆款,打开增长更大的可能性,是所有文旅品牌力求突破的一大难题。

>>如何打通经营链路,促成高效转化?

“营”与“销”割裂的状态,让文旅品牌越来越难以适应新的市场竞争。销售是企业生存发展的命脉,保持增长才是硬道理,文旅营销必须无缝打通从品牌传播到销售转化的闭环,实现以增长为导向的营销进化,不错过每一次行动转化机会,品销合一。

▍创新突围:“内容+产品”双重驱动 引爆文旅品牌营销增长

针对文旅品牌营销升级的需求,行业各大营销平台都在探索和开发更为高效的解决方案。作为广受瞩目的全球文旅创作与影响力平台,巨量引擎正在重构文旅势能,为文旅品牌创造巨大的营销新红利,并以文旅新营销解决方案,助力品牌创新增长。

>>六大价值赋能,激活文旅营销新动能

随着文旅类内容生产与消费的与日俱增,巨量引擎已成为文旅行业的营销新阵地,流量、用户、创作者、媒介、传播、影响力等六大价值优势凸显,为文旅品牌打造了一片肥沃的营销土壤。

从内容生产层面看,作为全球创作者齐聚的平台,抖音每月旅行相关短视频数量7000万条,头条旅游创作达人创作者6.5万+,每月平均旅行相关内容量达27.5万条,西瓜视频旅游长视频创作者1万+,每月创作视频数达7万多条,丰富的流量助力文旅行业释放传播力,并让巨量引擎实现文旅创作者的体系化营销,赋能从品牌到效果的客户需求。

从内容消费层面看,巨量引擎用户在吃、住、游等文旅内容上的时间消耗达到新高,据巨量引擎商业算数中心数据显示,在最常观看的视频类型中,旅行占比达63%,美食占比69%;而且,用户不止是看内容,更会利用短视频媒介去主动记录与表达,据抖音后台数据显示,2018年抖音国内用户打卡2.6亿次,足迹遍及233个国家和地区。可以说,巨量引擎平台聚合了规模化的、高活跃度的优质文旅用户,是文旅营销的新价值高地。

此外,巨量引擎还成立了文旅传播研究院,从前沿研究、策略咨询到培训体系,全方位驱动文旅营销,为文旅品牌影响力升级提供更好的营销服务。

>>内容驱动,为文旅品牌注入新活力,激发用户共鸣

文化是旅游的灵魂,旅游是文化的载体,两者深度融合,才能充分呈现文旅产品独有的特色。要想挖掘与呈现文旅产品魅力,优质的内容是关键,内容能够为文旅品牌注入新活力,加速用户共鸣,在用户心中种草。通过与顶级IP的合作,更是能引爆文旅品牌传播,打造爆款产品。

内容驱动方面,依托旅游领域优质的创作者资源、高粘性用户及行业生态资源,巨量引擎推出了全面的文旅内容IP矩阵,包括抖in City、遇见新国潮、跟着抖音去旅行、城市烟火市集、头条带你游中国等,活动覆盖线上线下,品牌效果并行。

其中,抖inCity是抖音重磅打造的全国城市联动IP,集结和城市相关的人文娱乐、商业力量、年轻势力,邀请全城市民共同参与的抖音城市美好生活节,帮助品牌深耕本地化营销。目前,已集合全国30+城市联动、100+高人气达人线上线下活动引爆,并利用官方话题及城市挑战赛构建品牌传播阵地,形成100亿+的超级话题矩阵。抖inCity为品牌和城市打造自身的影响力,提供了一个新的营销模式和营销赛道,线上点燃品牌声量,线下深度沟通目标人群体,助力品牌和用户形成共情。

遇见新国潮项目,以新国潮为聚焦点,邀请极富当地特色和影响力的设计师、学者、匠人参与,潮流文化达人、rapper成为国潮代言人,发掘传统文化助力城市文旅融合,线上启动国潮挑战赛,线下落地国潮快闪店,联动推广国潮文化和文创品制造。通过内容营销的挖掘和创新,让更多品牌在抖音上焕发全新的活力。

>>产品驱动,创新整合“曝光—内容—转化”产品链路,一站式打通种草与拔草

文旅营销行业正进入一个价值重构的新阶段,营销的提效越来越依靠技术与商业产品的驱动。商业产品的全链路创新整合,将助力文旅品牌从触达、到共鸣、再到转化的营销全流程效率升级,高效达成营销完整闭环。

产品驱动方面,巨量引擎打通了文旅营销产品体系,实现“曝光—内容—转化”的产品链路:通过打通全平台的数据,实现多维度精准的定向,触达全平台目标用户;通过抖音品牌号页面升级与内容扶持、美好打卡目的地认证等方式,以优质内容有效影响用户共鸣,引爆传播的裂变;达人内容+link、民宿客户在线订房系统、电商引流系统、POI导流系统等,多种转化工具花式组合,缩短用户决策时间,直接促成交易,增强品牌获客能力。

古北水镇在2019春节期间,利用“抖店”打造了一场“新年有你年在一起”互动赛,总互动量超1300万,播放量达4.1亿,POI页面的独立访客环比增540%,新增粉丝数环比活动前增长了55倍,掀起了新春旅游的打卡热潮。

河南宝泉旅游度假区,在抖音上打造出了一套“海量曝光高频触达、高效引流实现转化、线下体验真实有趣、转发分享反哺线上、网红引领流量传播”的全链路营销打法,“花花世界抖来觅”互动赛,话题上线三天播放量达1亿,创造抖音区域挑战赛最快“破亿”记录,互动赛开启后一周,景区收入同比就增长了150%,在引爆话题的同时,快速构建消费闭环。

▍写在最后

展望文旅品牌营销趋势,未来一定是“内容+产品”共同驱动、品牌与用户“融合共创”的营销新时代。一方面,以内容为魂、创新为核、体验为王,才能为文旅产品注入精神内涵,突破同质化竞争,打造鲜明品牌形象,增强用户体验,发酵品牌口碑,形成裂变传播;另一方面,通过商业产品的创新整合,才能高效打通营销全链路,线上种草与线下拨草无缝连接,驱动文旅品牌的实效增长。

作为文旅品牌营销链条上的重要一环,巨量引擎在聚焦文旅产业变革的同时,持续深耕文旅品牌营销,探索营销新趋势、新产品与新解决方案,助力文旅品牌做大品牌声量,建立品牌在消费者心中的优先地位,撬动更大的增长空间。