随着社交网络飞速且多元化的发展,单一的内容营销已逐渐进入边际效应,即效果递减阶段,消费者越来越对广告产生免疫心理,在此背景下,“内容+社交”开始成为当前时态下炙手可热的营销玩法,以“KOL带货”这种新兴玩法为代表,基于粉丝经济思路,通过找到对的KOL在合适的平台传播有趣的内容以快速触达用户,最终形成内容爆款与销量的转化。如果说,在碎片化内容时代KOL营销已是大势所趋,那么无论是对于平台、品牌还是KOL自己来说,与之对应的,都必须要有一套完整的行业价值评估体系,用以确保爆款内容的传播与带货能力的变现,也是基于此,芒果TV的“大芒计划”随之诞生。

解决KOL营销行业瓶颈,“大芒计划”顺势而生

随着营销手段及考核标准的多元化,更多具有时代特征的新玩法不断冲击着传统的营销策略,很多广告主开始自发地寻找明星、KOL做IP内容捆绑投放及销量转化的试水。但一直以来,这类合作都是单向合作,很少会有有效的互动或者IP上的共振,且对于广告主来说,营销数据注水严重、价格体系相对混乱、执行不到位、无法衡量品牌营销与销量转换二者孰重孰轻等问题,都影响着广告的投放效果,行业缺少一个标准的价值评估体系,来保证爆款内容的形成与销量的转化。

同时,KOL行业的现状也是不容乐观,截至2018年底,全国已有超过5000家MCN机构,从几十万网红大军到现在的全民网红,不仅让网红从0到1的发展过程越来越漫长,难度也是越来越大,能够成为头部KOL的更是凤毛麟角。有数据显示,网红的生命周期仅为3-6个月,这对于选择“KOL带货”的广告主来说,无疑造成了一种资源上的浪费,因为“短平快”的营销在本质上,是无法为品牌带来持续性的传播与销量增长的;另一方面,目前KOL的商业变现能力也越来越分散,短视频内容的创作越来越雷同,且在内容生产上因为不能产出有效内容而遭遇瓶颈。为了延长职业的生命周期与商业价值,KOL也在不断寻求着职业进阶的路径。

广告主与KOL的营销需求在不断增大,那么作为内容生产方,如何才能让双方实现内容与商业的共赢?答案就是“大芒计划”。这是芒果TV结合自身基因与行业变化,为品牌设计出的一站式营销解决方案,它聚合“超芒”生态圈的头部IP资源,开放最强势的内容工业体系中的核心资源,超倍速孵化“芒系”KOL,打通品牌到客户再到全网KOL的路径,真正实现互联网生态营销服务,让品牌与KOL能够共享芒果的强势IP资源和价值,最终实现为KOL赋能,为品牌“带货”。

助力KOL职业进阶,放大“超绝红人”价值体系

如何解读“为KOL赋能”?首先,除了依托自身强大的内容优势与艺人资源外,芒果TV还与艾瑞进行战略合作,为“大芒计划”的营销投放数据鉴真,据悉,艾瑞将通过活跃设备数、新媒体指数、粉丝粘性指数等三个维度检测KOL的水分,为“大芒计划”的投放提供框架性的效果评估,在确保KOL效能数据无水分后,芒果TV再进一步与短视频、直播平台达成战略合作,对MCN机构进行规模化采购,以此来实现成本上的控制,真正做到品效合一,可持续发展。

同时,通过“大芒带货榜”激励KOL提升自身的“带货”能力,为职业进阶提供可靠通道,打造“芒系超绝红人”,助力KOL的势能在全网可持续发展。作为“大芒计划”中的核心板块,“大芒带货榜”独特的商业价值主要是通过KOL与IP、艺人的深度捆绑来体现,榜单的激励作用将直接刺激“带货”的实际效果,值得一提的是,榜单排名是根据“30%品牌力+70%“带货”力”的评估指数决定,其中,品牌力由点评赞的第三方数据监测构成,而带货力则是由lead、跳转、销量的第三方数据监测构成。

据悉,“大芒带货榜”每周更新一次,并按月度、季度、年度进行排名。冲榜前列的“带货”推荐官将获得芒果TV的巨能资源,或现金奖励,或成为芒果IP的嘉宾,或获得价值不菲的芒果TV宣传资源包,这样重磅资源的奖励对这个行业来说,无疑是一种强有力的刺激与激励,不仅会带来巨大的行业机会,还会吸引越来越多的KOL加入“大芒计划”,而且,所有被赋予了芒果品牌属性后,能够创造巨量商业价值的KOL,都将荣获“大芒计划”的“超绝红人”头衔,集流量与商业价值于一体。总之,“大芒计划”将基于“芒果系”50亿广告池的客户资源及顶级的商业化体系,帮助KOL更好地实现“超绝红人”的进阶,形成超强的内容生态互动。

为品牌“带货”,打造全链路营销解决方案

当然,为KOL赋能只是“大芒计划”实现为品牌“带货”的核心途径,如何打造成本更优、流量保真、销量保证、品效合一的全链路营销解决方案,才是“大芒计划”期望带给品牌的真正营销目标。依托“芒果系”明星的超强“带货”体系与3000+“超绝红人”,“大芒计划”力求用最佳的人+内容的匹配方式,为品牌广告主建立全方位的资源输送与“红人”矩阵,也就是说,品牌、超绝红人将与芒果共享IP的巨大资源和流量。目前,“大芒计划”为品牌设计了“金芒系列”与“红芒系列”两种“带货”套餐,其中,“金芒系列”含有“芒果系”IP+内容+明星+“带货”包销量等多种服务;“红芒系列”则提供更多的“芒果系”明星和“超绝红人”的矩阵,以实现品牌在受众中的种草。

以《妻子的旅行》为例,这是一个“金芒系列”的示例。作为“芒系”明星,谢娜在节目中为OLAY的Social营销提供了巨量的原生话题及素材,热播期间,节目相关碎片视频在互联网各大媒体端多次发酵,形成品牌各种形式的曝光,铺垫了OLAY天猫双十一的销量爆单TOP3。而对于接下来与《妻子的旅行》第三季合作的品牌,芒果TV也会在节目传播的前中后期,根据品牌需求制定“大芒计划”,依托IP内容与IP内艺人资源捆绑品牌价值传播,吸引关注;而后,通过S级“超绝红人”携手品牌媒介,推进市场消费者教育,成为主力理性传播、资深种草;同时,在热播期间启动A级“超绝红人”矩阵反向渗透节目,携手品牌电商加强流量变现,从时间到空间,完成一整套满足品牌品效合一的营销目标。

总而言之,通过节目IP+IP内明星+KOL矩阵的叠能释放与互相渗透,实现品牌传播、为品牌“带货”,才是“大芒计划”的终极目标。

如今,KOL营销已悄然站上潮头,但很多品牌主已然并未把握住投放的技巧和脉门。适逢“大芒计划”的出现,让KOL与品牌能够围绕着IP内容,实现双方势能的叠加,使KOL真正服务于营销目标,最终直击品牌主营销爆点的达成。