哪吒、网红、粉丝经济……2019年上半年，IP营销持续火爆，“IP”这个词汇本身似乎也成为了营销界的“网红”。如何塑造IP、选择IP、用好IP实现营销价值的最大化？8月9日，在由中国国际公共关系协会公关公司工作委员会和中国商务广告协会内容营销委员会主办、迪思传媒承办的第四届中国内容营销高峰论坛专门设立了IP营销平行论坛，以“IP资源的价值链接及流量变现”为题，邀请当前热点IP背后的操盘手和专家大咖分享实操经验，共同研究IP营销如何创造与变现。本场平行论坛也创下本届活动两个“之最”：单场分享嘉宾最多以及观众人数最多，现场一度爆满，多次临时增加座位，现场的互动交流也十分踊跃。
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华谊创星孙宁：从线上到线下聚合粉丝，从内容到情感巩固粉丝，从触达到体验转化粉丝，泛娱乐时代IP营销重新定义粉丝经济价值。
根据《2018年中国泛娱乐产业白皮书》，2017年泛娱乐核心产业总值约5484亿元，同比增长32%，是非常庞大的市场规模。IP是泛娱乐商业价值的承载体，“粉丝社群”联系了明星IP与影视IP，形成其商业价值实现的核心群体。在粉丝经济形态下，华谊兄弟催生了两大商业产物，一个是粉丝经济平台化，由星影联盟向盒饭Live实现粉丝和品牌赋能，另一个是以影视IP为内核的影视内容场景化，也就是实景娱乐，目前华谊兄弟电影世界（苏州）、华谊兄弟（长沙）电影小镇以及位于海口的观澜湖华谊冯小刚电影公社都已成为其线下品牌体验窗口。“从线上到线下聚合粉丝，从内容到情感巩固粉丝，从触达到体验转化粉丝”也成为华谊兄弟IP在线下的重要变现线索。孙宁随后还分享了粉丝经济的多元玩法，分别是：综艺+粉丝运营=品牌基因娱乐化；艺人+粉丝运营=品牌形象具体化；剧集+粉丝运营=品牌传播内容化；IP系列+粉丝运营=品牌跨界规模化；品牌+粉丝运营=多方捆绑，娱乐事件最大化。
合众汽车营销公司副总裁邓凌：IP营销不是简单的产品植入或跨界合作，更需要品牌精神的彼此融合，需要产品和内容的深度共鸣。
哪吒汽车是合众汽车在2017年底推出的新能源纯电动车。命名为“哪吒”是因为哪吒精神完美契合了我们用户勇敢、无畏、拥抱挑战的特质。所以，我们用这个家喻户晓的名字来命名车型，让他成为我们与用户之间最直接的沟通桥梁。
但我们在宣传中也遇到了困难，首先是一千个人心目中有一千个哪吒形象，我们要告诉大家我们想讲的“哪吒”形象是什么；其次是要建立哪吒和汽车产品的关联；第三是把哪吒汽车的知名度发扬光大。
第一个阶段，我们更多去讲“哪吒”不仅是一个形象而是一种精神，是一种敢为人先、敢于突破创新、敢于挑战的精神。今年5、6月份我们正好看到了电影《哪吒魔童降世》，它演绎一个和以前完全不同的哪吒，“若命运不公就和它斗到底”、“反抗所有命中注定”、“打破一切是非定义”，这和我们哪吒品牌精神非常契合。我们基于这样的基础去谈IP合作，拉近品牌与消费者的距离，让更多的人了解合众汽车，了解哪吒品牌，这是一次可遇不可求的完美邂逅。
光是有精神还是不够的，我们把电影上市档期和汽车宣传节奏同步，2020款哪吒N01就是在电影热映期上市，两件事结合在一起，电影的热度带动了产品上市，我们也用产品上市宣传攻势带动了部分电影营销。我们的营销逻辑是用它的IP形象，形成非常燃的话题，带动哪吒汽车的形象和精神，同时通过媒体报道，包括娱乐新闻、汽车垂直新闻等，以及海报、抖音、贴片广告、户外宣传、朋友圈、搜索引擎等各种形式，把流量聚集起来。
借助电影热播的节奏，我们还策划了“目标陈塘关——哪吒前世探寻之旅”等线下活动。从我们的经验来看，IP营销不应该是简单的产品植入，也不仅仅是一次营销的跨界合作，更需要品牌精神的彼此融合，需要产品内容的深度共鸣。未来我们还将有更多尝试。
波司登品牌管理中心的总监李闯：经营品牌就是经营顾客的感觉，IP要帮助消费者强化品牌认知，希望把品牌本身做成最大的IP。
波司登一直追求突破创新，早在2016年就与迪士尼搭档吸引了很多年轻用户。然而部分用户对波司登的认知可能还停留在传统的层面。波司登意识到消费者的“认知大于事实”，而经营品牌就是经营顾客的感觉，所以我们嫁接时代的变化，从顾客认知角度出发，2018年开始波司登坚持“聚焦主航道、聚焦主品牌”的战略方针，以品牌的力量拉动渠道、产品等全面升级，重回主流视野。
IP被普遍认为只是内容的载体，而波司登偏向于IP要帮助消费者强化对品牌的认知，IP和品牌价值、品牌定位要形成良好的关联互动。2018年9月波司登受邀参加纽约时装周，同年10月与三大国际设计师合作推出联名系列，展现了与时俱进的时尚感；高端户外系列荣获有“户外奥斯卡”之称的Outside2019年度户外装备大奖，产品的专业品质获得行业认可；此外波司登把产品变成IP舞台，与知名IP合作，推出了迪士尼系列、漫威系列等，实现品牌大众印记刷新。在过去的思维中与IP合作仅是推出产品，如今波司登则会更加注重和消费者的沟通，通过IP让品牌具有记忆点，从而占领用户心智，让大众感知到品牌的变化与升级。未来波司登还将继续借势IP资源，开展更加丰富的品牌活动，希望在3-5年以后，可以把波司登品牌本身做成最大的IP。
新浪微博内容营销总监弭思：精准触达、内容共建、深度渗透、追踪转化——微博网状关系下的IP价值链。
微博作为社交平台，IP营销有什么渠道？换言之，如何在微博帐号体系的网状关系下，将优质内容变成具备商业价值的IP？
目前市场上不缺少优质内容，但是头部精品IP相对稀缺。作为一个爆款且具有商业价值的IP除了获得用户的关注和喜爱；我们更要抓住这个IP下多元的流量，将这些多元流量变现，并且通过主IP衍生出更多流量；最后在这些多元流量下将一个爆款IP的生命线拉长。
微博可借助天然的平台基因、微博的用户势能以及多垂类跨界联动的特点，帮助IP内容及品牌商业化实现双重突围。
对于IP方来说，在微博的社交平台基因下通过短视频、各类话题衍生聚合等多种内容形式，形成多维度的观点和流量；同时微博上KOL及明星的头部帐号体系生产PGC、OGC、UGC内容，衍生出更多的优质内容和热点话题；最后通过普通用户的内容消费在话题支撑下主动形成分发和传播；从而帮助IP方实现去中心化分发及裂变传播。
对于品牌方来说，微博与IP的联动营销打破常规线性营销链路，实时抓取多元化流量使品牌可以在任意环节切入借势IP传播；同时在关注、内容、互动、转化各种场景下，微博具备多种产品及玩法进行IP场景沉浸式营销；最后，微博结合酷燃及制片人计划引入大量的专业内容生产者，并且在今年进行头部Vlog博主扶植和微博一起合作，与品牌一起完成更多元化的衍生内容的产出和共建，从而实现IP营销的破圈和共赢！
名赫文创集群首席创意官徐卫兵：IP=社群+图腾+故事+场景+美学+品牌+衍生，核心是故事。
我对好莱坞和麦迪逊略有研究。我的IP方法论简称13747。1个IP本质是创意和生意，全世界最会做生意和创意是好莱坞，好莱坞里最厉害的是迪士尼，迪士尼最厉害的我认为不是漫威，是皮克斯。皮克斯是乔布斯创办的，乔布斯会做IP。3是IP三个要素：故事、角色、世界。这三个要素要共鸣，不是品牌和用户之间的共鸣，而是粉丝和粉丝之间的共鸣，只有粉丝才能主动带来声量、流量和销量，如何共鸣，靠价值观，价值观在故事里。名赫文创集群去年创办华语国际编剧节，为影视行业和品牌营销行业写故事。7种故事模式：打怪兽、重新崛起、探索冒险、回家、灰姑娘、悲剧、喜剧。我期待品牌能打造出专属自己的故事模式。4是IP打造4个步骤：感官体验、心理满足、价值认同、群体认同。7是IP养成7要素，分别是社群小众化、图腾，原型识别化，故事跨界混序化，场景纯粹体验化、美学主题风格化、品牌魅力人格化，和衍生收益共享化。至此，品牌和IP版图可成。
合润传媒联合创始人王一飞：打破边界，融合协作，后内容营销时代要以效果为考量。
内容营销在中国真正的发展可以分为三个阶段：品牌植入阶段，以传统影视剧植入为主；内容整合营销阶段，以植入+互联网内容为主；以及当下的内容全场景精准营销阶段，以精准营销、数据带货KOL为主。发展到现在，我们仍然面临很多挑战：内容的不确定性成为常态，内容营销效果开始打折，内容时点和营销节奏、线上内容和线下动销的匹配等。但真正最大的问题，是营销失灵，大公司不要CMO了，没有人可以只花广告预算而不去管整个的销售增长。我们只能打破边界，不能局限于哪种营销，是数字营销，还是IP营销，有局限的营销一定是失灵的。只有打破边界，整合各种新技术、新IP和各式各样的头部内容，形成一套完整的融合协作生态，最终帮助客户解决实际问题，以效果为考量。合润目前有两个大系统，一个是内容滤镜，一切都是头部IP才有效果，另一个是数据引擎，具有多面性、多模块性以及各种组合可能。以上就是我们对于后营销时代的探索。
迪思传媒副总裁刘志祥：价值、流量、场景、产业链、成交、裂变——IP价值裂变通过六大要素形成闭环。
IP价值的传播链条衍生了一个价值裂变形成的闭环：价值——IP价值的模型，包括价值的认定（货币化和金融化）和价值的捆绑。流量——IP的流量导入以及流量转化的带货效果——场景，任何IP必须基于一种场景发生关联——产业链，深层次的IP的合作最后会延展成完整的产业链条——成交，也就是IP帮助品牌成长和销售达成，其中很重要的环节一定要提供成交便利性——裂变，在IP资源利用中分化出更多的内容。整个IP价值裂变是以六大要素而形成完整的营销推广闭环。
一个IP的价值的利用，包括了我们从传播声量，到他的品牌互动性，到最后的和整个销售环节的深度结合，才可以实现IP价值的最大化。
罗博报告市场总监郭琳：内容生产优势+创新表现形式，摆脱传统阅读方式束缚建立更多触点。
《罗博报告》作为中国权威的高净值人群精品生活数字媒体，用专业的奢侈品资讯为用户展现最为丰富的生活方式，专注于艺术化商业，它不只是一个传播的载体，也是内容的制造者、传播者，坚持内容为王，寻找和建立与读者、大众的共鸣。大家常说传统媒体已死，但从没人说传统内容已死，并没有摒弃内容上的进步，反而我们能看到传统媒体因为在内容生产上的积累和优势，营销也做得非常出色。比如我们举办的“第7天”项目，就是以高端私享体验活动为基础建立的独特的圈层活动平台，根据用户的不同定制需求而打造，为了让每一位读者与我们的触点从线上转变为线下，从体验者成为分享专家。还有我们的艺术策展项目、Best of the Best罗博之选都致力于将优质的生活方式更加精准且立体丰富地展现给大家。杂志也许在传统的媒体形式上被稀释掉了一些渠道，但我们也与时俱进，通过H5、视频等新的表现形式，摆脱了传统阅读方式的束缚，甚至走到线下，建立更多的触点。
知乎原力工作室负责人李伟：用内容连接行业和产业，撬动IP营销更大想象空间。
如果用人设来比喻，知乎的“人设”更加专业或高知，目前为止知乎用户规模2.2亿，站内问题量3600万，站内回答量1.6亿，内容涉及衣食住行等方方面面，已经成为中国最大的知识内容平台。对于IP内容的塑造，知乎也会结合用户需求比如我们也在为明星或者名人打造和单独定制一些内容，之前也有一些成功案例，比如7月22日知乎和郎朗联合打造的钢琴私家课也是全球首发，这也是郎朗第一次与社交媒体在内容深度合作。我们可以观察到的是，郎朗自身对于音乐类内容是有很高要求的。目前在内容付费领域，音乐课程的水平相对参差不齐。而整个知乎用户中，基于音乐领域话题就有3700万的关注量，我们通过社区内沉淀下来的用户对于音乐类需求进行筛选和归纳，通过数据方式进行筛选，最终归纳为30个大主题，形成30节视频课，以此系统性解答知乎上音乐爱好者们最关注的问题，反响也非常好。未来知乎还是会根据用户需求，用内容连接整个行业和产业，甚至进行更多跨媒介或跨平台整合的方式串联，撬动IP营销更大的想象空间。
