“找工作！跟老板谈！”如果你最近电梯乘坐不少的话，对Boss直聘的这则广告语一定不会感到陌生。

这则广告自打上线后，评价就特别的两极化，有人夸它“成功把我洗脑下载了”，有人则怒斥其为“简直传销式广告，赶紧取缔！”

这条广告会存在争议，也是在所难免的。因为哪怕是专家云集的广告届，“什么算是好广告？”也迟迟没有定论。

有人认为，有创意才是好广告；有人认为，会洗脑才是好广告；有人则认为，能带货才是好广告。

那，有没有一个相对统一的标准呢？答案是，有的。至少在美国的广告传奇克劳德·霍普金斯的眼里确乎如此。

霍普金斯在代表作《科学的广告+我的广告生涯》里分享过自己对于广告好坏的判断标准，我们不妨以此作为Boss直聘广告的“试金石”。

第一，好的广告能够完整呈现广告诉求（即产品卖点）。

有一些广告商，为了表达一个诉求，自作聪明地拍了一个系列，这期没说完，下一期再继续。这实在是太愚蠢了，用户哪有这么多的时间耐心跟你猜心思？除此之外，广告内容除了力求完整，还要具体，越具体越好。因为只有具体详实的表达才具有说服力。比如如果超市促销时说“我们打折啦快来买”，并不能引起用户的关注，但如果改成“满200立减30”，用户的眼睛立马就亮了。

Boss直聘的“找工作！跟老板谈！”七个字就道清了广告商的诉求，虽然简单粗暴，但是着实有效。

第二，好的广告以宣传产品为核心，摒弃华而不实的语焉不详。华丽的辞藻在广告中并不受用，有时候还会起反效果。

试想一下，乘坐电梯的时候，你的耳边响起来百般矫揉做作的广告语，那简直可以把人膈应地一身鸡皮疙瘩。还有一些广告做得另类新奇，夺人眼球，比如止咳糖浆的广告。但说实话，我至今没有搞懂一只豹去追一位美女，看到止咳糖浆就停下了，这到底是个什么逻辑？

用户或者潜在用户，是不希望在闲暇时间动脑子的。如果你十秒钟的广告在五秒钟还没有说明白你的诉求是什么，那压根是浪费广告经费而已。

从这点来说，Boss直聘在人们心中已经留下了“找工作上Boss直聘”的深刻印象，无疑是成功的。

第三，好的广告不仅可以准确把握用户的需求，甚至还能洞悉人性。

做广告的一个大忌，就是用自己的主观想法来揣测他人。事实上，你所在意的东西，可能只会迎合一小部分人的口味。普通大众才是购买的主体，了解他们并且成为他们的一员，才能实现广告的最大化效用。

我相信，Boss直聘的创始人团队一定非常熟悉职场人的痛点，那就是求职经常会被不讲道理的Hr“吃闭门羹”。如果能够实现求职者和高层的直接对接，实现“伯乐遇良驹”，那该有多好！

一句“找工作！跟老板谈！”，确实击中了不少用户的需求痛点。

精准抓住需求痛点的背后，其实是Boss直聘对于人性的洞悉。他们知道，人都有私心的，用户不会在乎商家的利益，它们寻求服务只为满足自己的需求。就算口头上骂Boss直聘的广告“low到渣”，但是只要骂完后乖乖去下载注册，那就够了。

综上所述，Boss直聘的广告，不仅完整表达了产品的特点和需求，可以精准把握了用户的需求，甚至还洞悉了他们的心理，妥妥的算是好广告。

最后再扯两句，我们之所以会厌恶这则广告，其实我们厌恶的并不是它的内容，而是它“无限循环”的方式。从传播学的角度来看，一旦接受同一信息多次，我们的大脑就会因为“审美疲劳”而产生防御机制。

这就好比，如果小区门口的保安，天天早晚见到你只会说“您今天真好看”，你也会从开心到麻木再到厌恶的。

今天的引申问题是，你们觉得Boss直聘的“传销式广告”是好广告吗？为什么？

作者简介：西门君，前《跑男》一二季现场导演，目前就读浙大传播学在职研究生。关注我，学习最接地气的传播学知识。