近年来，美国通信运营商Verizon大举去电信化，该公司一大主攻方向就是在线广告领域，为此先后进行了数次超大手笔收购。

然而，数年过去，该公司预期中的效果并未达到。最近，Verizon相关负责人表示，将把此前独立出去的在线广告子公司Oath重新并入集团。对此，外界普遍认为这意味着该公司在线广告战略首次明确收缩。

为了打造一个在线广告新贵，与谷歌和Facebook形成抗衡之势，Verizon近年来可谓是下了血本。2015年，Verizon收购美国在线(AOL)，获得业内领先的广告技术平台之一。2017年6月，Verizon又完成了对雅虎核心互联网业务的收购。18个月前，Verizon将美国在线和雅虎合并，成立在线广告子公司Oath，包含赫芬顿邮报、科技博客在内的超过50个媒体和技术品牌，涉及十亿以上的全球用户。

Verizon希望打造一家可以和世界顶级网络巨头抗衡的企业。但情况的发展显然与Verizon的预期严重不符。据美国媒体报道，Verizon日前宣布，将对Oath公司进行46亿美元的资产减记。数据显示，Oath的品牌价值现在只有2亿美元。而在刚刚成立时，Oath的品牌价值高达48亿美元。短短一年半，Oath的品牌价值就出现了暴跌。

Oath执行CEO Guru Gowpran透露，Oath将被重新并入Verizon集团，后续将作为Verizon的核心业务部门。Gowpran称，未来该部门将成为Verizon业务的“核心支柱”。Gowpran表示，Oath重新并入集团可以让Verizon简化其产品，并与全球的客户形成更好的互动。他介绍，Oath已经推出了统一广告平台，并在过去的季度中为其平台新增了20多个功能，同时客户接入方式也更便捷，这都为Oath下一步并入集团并发挥协同作用奠定了基础。

但在这样官样声明的背后，媒体披露的信息则反映了Oath一直以来管理和运营的艰难。

Gowpran是在去年年初执掌Oath的。他的前任Tim Armstrong在2015年上任，其间一直在推动对雅虎的整合。Armstrong的设想是，将美国在线和雅虎的优势综合到一起，打造一家全新的在线广告服务企业，与谷歌和Facebook同场竞技。但有媒体报道称，由于对Oath未来发展存疑，Armstrong最终离职。

事实上，由于经营效果不佳，Verizon去年9月已经对Oath进行了大规模重组，将Oath旗下多个广告技术业务部门合并，成立了Oath广告平台部门。新成立的部门吸收了视频广告软件部门BrightRoll、移动广告部门ONE、雅虎Gemini移动和本地广告交换部门。

但目前看来，整合效果依然没有达到Verizon的预期。

从Verizon近年来的发展策略来看，其转型路径与另一家美国巨头AT&T大不相同。AT&T此前先后斥巨资购入卫星服务商DirecTV和传媒巨头时代华纳，外界普遍认为这意味着AT&T更乐于大刀阔斧地跨入内容领域，押注电视和视频领域。而相比之下，Verizon虽然也重金收购了美国在线和雅虎，但这两家给Verizon带来的更多的是移动创收平台，比如移动广告，而非内容上的彻底变革。可以说，AT&T是希望跨界到内容领域，Verizon则依然聚焦自己的移动主业，希望围绕其发展各类创收平台。

但不得不承认，美国在线和雅虎都是没落的互联网先驱，其直接增收能力并不如很多后起之秀。此前就有专业人士测算，美国在线带来的直接收入尚不足Verizon总收入的2%，即使加上雅虎，媒体业务收入的占比也达不到5%。但Verizon此前强调，看重的是其庞大的用户群和数据库，由此给移动广告带来的助益。据Comscore 2017年的数据，雅虎月均访问用户数依然有2.06亿。然而，这和谷歌以及Facebook活跃用户逾十亿甚至几十亿的体量完全不可同日而语。

近年来，美国在线广告市场已经被Facebook和谷歌两大巨头垄断。从Verizon近年来的努力来看，要通过电信运营商的基因打造一家在线广告新贵可以说极其艰难，在线广告这条路并不好走。