Keep IPO,能否就靠这奖牌去撑起市场信心?

近期,一则“Keep靠奖牌卖了5个亿”的说法在网上流传颇广。但Keep相关人士对此不置可否。

被创始人王宁定位为运动科技公司的Keep,自2015月2月上线后,8年来一直在辛苦探索变现赚钱的方式。为此,它卖会员、卖付费课程、卖轻食、卖瑜伽垫、卖跑步机,在线下开起健身房。但过去3年,“反人性”仍让Keep亏损了58亿,而同期收入仅为33亿。直到它发现卖实体奖牌的生意,一个少花钱、就能让年轻人们下床动起来、且还能反过来心甘情愿为Keep付费的项目,这已经成为一直想要IPO的Keep招股书中的亮点。

#01

Keep奖牌,新社交货币

情人节前夕,邱子收到一块Keep奖牌。

这是一块拿着两个风车奔跑的小刘鸭联名奖牌,邱子觉得奖牌很好看。但她从不运动,想不通Keep奖牌怎么会寄到自己手里。

联想到身边只有男友经常运动,邱子才确定,这块奖牌是来自男友的心意——为爱奔跑之牌。

Keep的奖牌活动不是一个新事物,早在2015年上线,用户需要报名参加虚拟体育赛事完赛获得。彼时Keep仅发放虚拟奖牌,声势集中在小圈子内。

直到这几年,Keep才开始同时发放虚拟和实体奖牌。尤其是实体奖牌,Keep让它与众多知名IP联名,通过提高收藏性和朋友圈展示价值,成功转型成为年轻人之间的一种社交货币。

“谁还没有一块男朋友送的Keep奖牌”。如今,社媒上已经鲜有人去分辨这是Keep故意释放的一个营销话术,还是一个梗。情侣们要的就是一块爱情之牌。

当然秀是要花钱的。实体奖牌多为39/49元,虚拟奖牌为19.9元。

在人类展示爱的刺激下,一枚奖牌背后蕴藏的能量被大大激发。

为了自己能获得中意的奖牌,邱子也开始主动下载Keep。这是Keep所希望达到的结果之一。在2021年,Keep曾官宣注册用户破了3亿。平台永远不会嫌用户多一个。

奖牌似乎也能对Keep的另一个心结对症下药——Keep的平均月活跃用户在2022年6月时只有3770万。与之对比,B站也有3.5亿用户(截至2022年12月),但月活却高达3.3亿,日活也有9030万(2022年第三季度)。

市场将其原因归结为Keep的反人性。人们虽然会因为一时激情而下载Keep,但很快就会在懒惰和繁忙的工作中忘记打开它。

但要获得奖牌,人们就得动起来,这是Keep想要的用户活跃度。

邱子完成了新用户下载后,把报名链接发给男朋友,暗示很明显。但男友反过来腻歪求牌,最终邱子完成了Keep第一跑,虽然全程是用走的。

这不违反活动规则。Keep为了让大家动起来,门槛设得很低。活动的报名页面上显示着健康提示,“「跑步」或「走路」完成比赛都可以”。

最后邱子入手一枚 “奶茶鼠”奖牌,这成了男朋友发朋友圈炫耀的素材。邱子的表妹调侃留言,“缺一个给我跑奖牌的姐姐”。

社交拓展圈子,激发兴趣。Keep创业8年来,似乎终于找到了另一个撬动人性的简单粗暴方法。

除了爱情之牌外,也有友情之牌。

高珊曾在闺蜜生日前夕报名了Keep上的“见习爱神”活动,其联名奖牌是三丽鸥IP中的人气形象库落米和美乐蒂。

“别的女孩有的我闺蜜也要有。”

最后,高珊成功跑完具有象征意义的5.20km,并将刻有这一数字的奖牌送到了闺蜜手中。

层出不穷的联名活动和奖牌设计,让人们开始收藏奖牌上瘾。在闲鱼这样的闲置物品交易平台,奖牌也形成了二手交易市场。

比如,联名蜡笔小新IP设计的Keep奖牌,由于已经绝版,在闲鱼上被开出了200元的高价。甚至还出现了鉴别该奖牌是正版还是盗版的帖文。

此外,分别刻有菀嫔、熹妃和熹贵妃三个名字的《甄嬛传》联名奖牌,也很受欢迎。这三个名字是女主一路升级打怪得来的封号,用户也要付出相应的努力才可获得,越要往上升级,跑得也就要越多。

累不累Keep或许不关心。年轻人疯起来,Keep只会笑。

#02

Keep奖牌的另一面

奖牌虽疯狂,但它也存在自己的界限。在黑猫投诉上,Keep奖牌存在着另一面——质量不稳定、发货慢、参与规则不明晰等。

一位用户曾说,自己满怀期待获得的甄嬛奖牌,收到后打开一看,竟然没有脸,觉得是设计瑕疵,让人感到诡异。还有的用户对诸多奖牌掉漆不太满意。

若这些问题只属于一个消费品的质量以及运营层面,Keep尚能通过改善来解决问题,而一旦营销过度,则有可能提前消耗人们的好奇心,不利于奖牌事业的长期持续。

拥有17块Keep跑步奖牌及1块跳绳立牌的林玫,最近就从跑步赢牌中退烧。理由是Keep奖牌频繁的更迭速度,以及略有升高趋势的价格,让她逐渐产生了“Keep不是主运动而是主销售”的感觉。

而一度猖獗的代跑产业链,则影响了Keep奖牌活动的观感。

在一些平台搜索“Keep代跑”,该业务在各平台上均有不同报价,一些店家月销500+的订单数显示其人气。

据参与者透露,这背后不乏一些规模大、有组织的代跑团在运作。这无疑违背活动锻炼身体第一、奖牌才是自然结果的初心。

对此,Keep也在尽力完善活动规则。

据一些参赛者表示,此前部分奖牌活动参与者只要报名,无论是否跑完规定公里数,都能获得奖牌。

最近,这一规则变为必须跑完规定公里数才能获得,这得到了很多用户的认可。

只不过矛盾在于,部分用户认为Keep并未将这一规则明确标在活动报名界面,也未显著标示“不能退款”,Keep有责任说得更清楚。

以上种种或给Keep带来的启发是,奖牌也不是万能的,在运营上需要细心。既然是实体,本质就是消费品,需要品控;同时它的良好初衷需要更好的规则去维持和保护。

#03

奖牌能对Keep盈利形成多大助攻

从工具属性向平台属性转变的这8年,Keep一直在寻找成功的变现和盈利模式,然而这条路走得并不顺。

Keep在商业化上的探索,可以分为三个时期。

2015年-2018年,以健身工具为定位的Keep上线,通过积累健身内容、丰富内容生态,快速做大用户。

据公开资料,Keep突破100万用户只用了105天,突破1000万用户耗时289天,达成1亿用户花费921天。彼时其主要以广告和小规模电商为主要营收。

2018年-2020年间, Keep开启尝试自营商品销售和内容付费的商业模式。王宁曾在2018年表示,希望“构建一个以科技和内容来驱动的运动平台和生态”。

这一阶段的尝试覆盖家庭和城市两个场景,各自推出了主家庭场景的KeepKit,以及主城市场景的KeepLand,希望形成线上线下联动。

在KeepKit中,Keep推出了在家庭场景中使用的智能硬件系列产品等,KeepLand则主要以线下的健身房场景形式开展。

不过这一过程并不顺利。KeepLand一度有成规模的开店计划,后遇亏损和疫情关了许多店。目前KeepLand门店主要集中在北京,不过思路上有了新的拓展,即与传统健身房合作拓展市场。

到了2020年时,Keep的业务形成了三大版图,分别是会员订阅及线上付费内容、自有品牌产品、广告和其它服务。

这三大板块中,自有品牌产品虽然贡献了一半的营收,但普遍被认为盈利能力并不强;会员订阅及线上付费内容发展迅速,毛利也颇高,但存在的发展中的问题是:平台内免费内容比较多,影响用户付费意愿。担当平台内容中枢的达人,不少也对平台变现效率,一直有更大期待。

Keep虽然屡有IPO意愿,但其盈利能力一直让市场存疑。据Keep招股书显示,2019年-2021年,Keep年度亏损逐年增加,共计亏损58亿,而同期收入仅为33亿,亏损率超170%。

与之相比, “虚拟体育赛事”倒成了招股书中亮眼的一笔。招股书称其“提高了用户对内容供应的热情,会员表现出强大的用户忠诚度及黏性”。同时也成为了Keep的一大财源。

2021年第4季度,Keep线上付费内容尤其是虚拟体育赛事的收入,同比增长超过500%。

到底该板块收入有多少呢?Keep举了一个例子。

Keep在与一个著名国际卡通IP的合作中,4期活动共吸引数百万用户参与,商品交易总量超9000万元。这还不包括与其它IP的合作。

相较之下,2019年-2021年的虚拟体育赛事成本则是419万、1151万和3304万,共计4875万,成本仅为一个国际知名IP合作商品交易额的一半。

Keep至今融了9轮资,在2022年提交了两次IPO。第二次IPO于9月提出。市场都在关注今年Keep能否有所突破。

Keep奖牌的易持续性给了资本市场一些想象,但外界永远都希望Keep做更多。Keep显然还需要进一步提升平台的内核能力,比如精兵简政、增强平台内容吸引力,以及创新更多玩法,让营收体质更具魅力。这样才能安定背后软银、高瓴、腾讯等一票知名投资机构的心。

▲ 应受访者要求,文中人名为化名。