10月20日晚,双11预售启动,李佳琦、薇娅两位“带货之王”再次打破纪录,数据显示,李佳琦直播间销售额最终达到106.53亿元,薇娅直播间销售额达到82.52亿元,两人共销售约189亿元。头部主播刷新纪录,跨入“百亿时代”。

李佳琦和薇娅的直播间预售被看作双11的“开门红”,今年二人第一场预售商品种类加起来高达近千件,创历史新高,越来越多的品牌方想借助两位头部主播实现突破,今年有哪些品牌参与其中?一晚带货百亿后,又成就了谁?

价格驱动的直播间?

10月20日下午两点半,在一阵敲锣打鼓声中,属于李佳琦的双11开启,第一场直播持续12个半小时后,李佳琦收获了第一个单场直播带货“百亿项目”。

当晚李佳琦直播间共上架439种商品,客单价超300元,累计交易额达到106亿。在薇娅直播间,单品数量达到499个,客单价约317元,累计交易额达到82亿。在李佳琦、薇娅直播间观看的人数分别达到2.49亿、2.39亿人次,累计近5亿人次参与了这场双11的“开幕式”。

预售第一场,称得上美妆护肤专场。李佳琦直播的439个商品中,美妆护肤品类约300个,占比超70%,销售额达到82亿元,欧莱雅、雅诗兰黛、夸迪等十个美妆护肤品牌的预估GMV(商品交易额)破亿,卖得最好的单品是资生堂一份价值1440元的水乳,销售额高达3.89亿。国货品牌薇诺娜、自然堂、逐本等单品销量闯入前十。薇娅这边,美妆护肤品类也超过了一半,Whoo后、兰蔻和雅萌等多个美妆品牌霸榜,多款美妆单品销售额也破亿。

事实证明,没有了最低价,李佳琦和薇娅的直播间依然“很香”。美妆护肤品类尤甚,在全渠道对比价格后,很多消费者还是选择回到二人直播间来买。

通过社交媒体上广为流传的比价表,有网友分析,某大牌护肤品50ml产品免税店价格为944元,李佳琦直播间买一赠一价格是1580元,还送不少赠品;天猫、京东官网价格相差不多,赠品力度却无法与其媲美;而薇娅直播间正品和赠品的总价值基本和李佳琦相当。这种情况下,消费者只能冲向直播间,有消费者告诉中国新闻周刊,本计划购买10单,最后没有控制住下了20单。

在双11玩法越来越复杂的情况下,Excel表,成为了出圈武器。李佳琦直播间早在10月中旬就开始预热,并贴心地制作了Excel表更新直播间排期,作为“口红一哥”,开设《李佳琦小课堂》,提前10天就开始教学护肤品和化妆品。薇娅方面不甘示弱,制作了小程序,有助于消费者“剁手”。这次,李佳琦的高明之处,体现在全网第一档“砍价”综艺节目《给所有女生的offer》,他将自己与品牌方的砍价过程记录下来,赢得不少消费者的好感。值得注意的是,这档综艺的主要参与品牌也是美妆品牌。

希疆新零售研究院创始人希疆解释道,进直播间的商品大部分是化妆品,还有少部分服装,这些商品的定价倍率都是比较高的,降价空间是比较大的。日用品、食品就会比较少。

“现在是一个愿打一个愿挨,大部分消费品都面临着产能过剩、竞争激烈、库存积压的问题,需要找一个出口来清货,占领市场,所以说降价是他们愿意的,也是有空间的。”希疆将李佳琦和薇娅比喻为欧美国家常见的折扣百货,核心是以折扣去驱动销售。他观察到消费者基本是冲着价格折扣去的,如果属于日常购买,或购买一些个性化、小众化的商品,他们没必要去直播间。“目前阶段直播间主要就是价格驱动。”

品牌的无奈,既爱又恨

进入李佳琦和薇娅的直播间,能为品牌带来什么?

希疆表示,很多成熟品牌尤其是国际大牌,本身有固定的营销费用预算,投给李佳琦、薇娅卖货不赚钱的话,会起到一个营销和拉新的作用,这是企业正当的经营费用,是用来做品宣的。

“当然也有一些想冲销量不理性的商家。”希疆补充道。

国货美妆品牌代表花西子,可以说是李佳琦“一手奶大”的品牌,亮相在李佳琦直播间后,销量一度持续增长16个月,去年全年成交数据达到27.5亿元,而在2018年这个数字不足5000万。据统计,花西子一年在李佳琦直播间出现几十次,曾有40%的销量来自于此,在花西子的产品中,上了李佳琦直播间的可以卖到几十万个,没有上的可能只卖几千个。

花西子与李佳琦深度绑定后,曾一度被质疑是否过度依赖李佳琦。后期,花西子在营销方面曾尝试过“去李佳琦”,先找来国际名模杜鹃做代言人,后又推出虚拟形象IP,其产品却在社交网站上被吐槽,舆论对其看法呈现两极分化。这个双11,花西子在李佳琦直播间预售第一场推出新品,在天猫美妆排名中从当天的第三一度掉到第十三。

“头部主播既带来机会又带来挑战,在直播间里,新消费品牌一夜爆红的现象时有发生,但品牌如果对单一渠道流量依赖过度,当这个渠道不能支撑你的时候,风险就变大了。如果卖完产品并不赚钱,最后只是赚个热闹。”中欧国际工商学院市场营销学教授王高告诉中国新闻周刊,如果有品牌希望仅通过一期直播,就实现销量的巨大增长,这是不正常的预期。这种预期可能会导致一种结果:营销投放增加,销量就增加,投放停了,销量就停了。

王高补充说:“药很灵,药又不能停,销量高固然吸引人,品牌也要想一想卖出去后赚钱了吗。”

“双十一期间,李佳琦和薇娅的直播间坑位费大概在50到60万,佣金在20%左右浮动,具体价格看品类。”某品牌工作人员告诉中国新闻周刊,价格贵只是一方面,另一方面一般品牌很难上架,坑位很久之前就被各大品牌锁定了,一位都难求!

王高算了一笔账,大促期间很多品牌经常要做到正常售价的5折优惠,到了李佳琦和薇娅的直播间,佣金一般有20%左右,在电商平台上一般还需要抽成5个点,那么一个企业想赚到钱的话,就需要毛利超出60%。“又有几个品牌的毛利能这么高呢?”

某消费品牌创始人也表示头部直播间太贵了,对他们这种小品牌来说,玩不起。“抽佣抽得厉害,量出去了,钱没收回来多少,最多当个品宣,只上一次没啥用”,该人士补充说,“但是有钱肯定会上,而且上了就得一直维持着。”

希疆表示,新兴品牌需要理性投放,一开始通过直播间引流占比高的话,就需要降低比例,不然的话发展就很不健康。

除了低价,还能怎么做?

不管品牌要不要得起,通过行业数据来看,直播带货发展趋势明显。

据东北证券报告显示,截至2021年上半年,直播电商交易额已经突破1.09万亿;直播电商额占网上商品和服务零售额比例已经达到17.9%,相较于去年底的10.95%显著提升近7%。直播电商在社会消费品零售总额的占比也从去年底的3.29%提升到5.16%。截至2021年上半年,电商直播用户规模也达到了3.84亿,增速不减。该报告还指出,今年双11,直播电商会是核心增量来源。

在行业里,直播电商的竞争日趋激烈。作为李佳琦和薇娅的主场,淘宝直播今年也给到了中腰梯队和新人主播强有力的支持,同时商家自播被重点激励。淘宝直播2020财年GMV就超过人民币5000亿元,去年全年阿里巴巴生态体系GMV为8万亿。抖音、快手乘胜追击,打出了兴趣电商和信任电商的概念,大举发力电商,今年1月抖音电商的商品交易总额同比增长了50倍,业内人士透露抖音电商的交易总额今年会突破1万亿,快手今年第二季度电商交易总额达到1454亿元,是去年同期交易的两倍。

希疆表示,今年直播电商全行业包括抖音、快手加淘宝直播都是成倍增长,再加上流量集中化、头部化的趋势,所以加持到李佳琦和薇娅两个人身上,销量翻个几倍,这也是正常的。“目前直播带货的马太效应愈加明显,李佳琦和薇娅作为第一批头部主播,得到了平台一开始的扶持,包括流量扶持政策,强者愈强,他们这种滚雪球式的发展,导致资源集中,也不是平台所乐见的。”

华泰证券表示,对于平台和商家而言,成交过于集中在头部主播并非是好的信号,这意味着平台缺乏新流量来源,而品牌力不足的商家将陷入无带货无量、有带货无利的恶性循环。

不具名观察人士告诉中国新闻周刊,李佳琦和薇娅目前就像新消费发展道路上的两条高速,不付钱确实就上不了,但二人的出现无疑带动了一批新消费品牌的出现,搅动了市场大盘,这种情况是在平台的生态土壤培育中出现的,带着合理性和必然性。

“眼下,也许到了一个需要转型的时期”,王高表示,李佳琦和薇娅在人设建构、洞察消费者喜好以及商品说服力等方面的优秀是毋庸置疑的,二者积累的粉丝数量达到了一定规模。但他的质疑在于,目前在李佳琦和薇娅的直播间里,外界无法判断消费者是忠于品牌和低价,还是忠于主播来购买。他说到,直播带货是个进步,将来会被广泛采用,但是不能依赖低价。

“假如未来有一天,同一款商品同样的价格,李佳琦和薇娅能卖得比旗舰店高得多,那他们真正的价值也就显示出来了。”王高对中国新闻周刊说道,“未来的转型将依靠的是他们在带货方面的专长,以及发挥现场直播的场景优势。”

希疆认为,直播电商是行业的趋势,是整个销售模式的一次创新。“企业如何正确地运用直播的形式是关键。”希疆观察到现在越来越多的品牌开始选择自播、店播为主,请外部达人来带货一般选在新品发布和尾货清仓的时候,这是一种比较健康的模式。

“未来最有生命力的,还是内容加直播的结合,创作者通过内容能力,比如短视频、图文或互动游戏来阐述内容,最终通过直播来变现。”希疆判断,未来将出现更为细分的垂类赛道主播,比如美妆、珠宝等,这部分群体更专业,对供应链也更加熟悉,将对综合类的头部主播形成分流。

不具名观察人士表示,未来需求方和供应方还会重组,寻找新阵地,这并非一日之功。但流量的集中化也许一直难以避免,下一个“李佳琦、薇娅”可能正在路上。