火箭发射直播、反恐演习直播、日环食直播，浙江油罐车爆炸现场视频、330米荡秋千视频、明尼阿波利斯市将解散警察局视频等等一系列由政务媒体机构号发起的直播以及视频内容在知乎平台正不断涌现，在广泛触达用户群体，激发热议的同时，也以多元化内容满足了用户的视听需求。

某种程度上，这也契合了直播和视频等媒介形态在当下的风靡之势。近年来，随着问答产品模式的兴起，知乎吸引了大量媒体及政务机构入驻，为进一步加强政府信息公开、回应社会关切、提升政府公信力提供一个强有力的发声渠道，知乎日益成为党政机构与网民互动交流的新选择和政务传播的新阵地，帮助政务媒体机构打破固定圈层，实现更广域传播覆盖。

价值输出专业化、深度化，紧密勾连受众与内容

在受众更新迭代、新媒介形态层出不穷的当下，“国家队”机构号不断尝试不同平台与阵地，以媒体融合的形式，实现内容能量和价值的输出。

就当下活跃的平台而言，微博是以时效性见长的“广场扩音器”，微信则作为基础媒介工具而存在，抖音、快手等更倾向于娱乐化。相比之下，政务媒体机构号输出的观点和内容更专业、更有深度。在微博等平台之外，面对当下整体偏向碎片化、娱乐化的舆论场域，需要一个更适合输出观点和表达价值的平台。

而知乎具备了其他媒体或平台所没有的专业性和深度，其所吸引和聚集的用户群体相对专业、理性，在信息接收时，对内容专业性和知识深度有着颇高的要求。于此，在观点输出和价值表达上，在高受众重合度的基础上，与机构号“国家队”的结合更能相得益彰。而随着知乎平台规模和内容受众群体的扩大，也为“国家队”的破圈提供了基础。

如“我们的太空”邀请航天员用视频问答的形式与网友互动、北斗工程师亲自回答网友问题、中国科普博览关于“新冠病毒”等问题的回答等，不仅向受众科普了相关专业知识，更在内容与受众之间架构了强关联，体现内容深度的同时完成了信息传播。

此外，一大批有影响力的公安类账号入驻知乎并展开硬核普法活动，如海南省禁毒委员会办公室”借着最近大火的歌曲《Mojito》，创意改编出《海南禁毒民警版mojito》，播放量超过86万，跨界出圈获得网友广泛关注，起到了更好的禁毒宣传效果。

在大众的固有印象中，政府机构官方媒体从来都是严肃而刻板的。

事实上，从微博、微信，再到各大新媒体平台不断涌现，大众接受信息的方式和习惯发生了革命性的变化，政务号、媒体号在发展中不断调整着自身的调性。

如今，政府机构官方媒体与新媒体的融合已经到了量变与质变的临界点，可以运用互联网平台向当下受众规模化、系统化地输出权威内容。众多政务媒体机构入驻知乎也在一定程度上表明，知乎正成为与网民亲近的传播观点的和输出价值的高效平台，成为新媒体传播的新阵地。

释放权威功能性、互动性，破圈实现大众化传播

不难发现，在知乎平台上，越来越多由政务媒体账号提出的军事、国际、时政、社会热点问题，通过平台独有的问答讨论机制引发深入探讨，不仅丰富了平台的内容生态，也增强了政务号、媒体号等权威内容的功能性和互动性。

人民网在国安法通过后第一时间提出相关问题，引发舆论探讨和热议；人民网、新京报等在北京新发地疫情时通过问答发挥传递信息、引导舆论、安抚民心的作用；人民网、环球时报等就韩朝联络办公室被实施爆破、印度掀起抵制中国制造等引导知友深度探讨……这一系列由主流党政媒体发起的议程设置，释放出权威机构的功能性，其营造的正能量讨论氛围，增强互动性的同时，也扩大了内容的传播力和影响力。

另外，产品特色也得以充分的利用。知乎掀起的政务号“亲自答”现象，在众多民生关切的问题上或高度不确定的时间段，以权威媒体的发声，即时向大众传播相关事件的进展和解答信息。如中国消防回应台州槽罐车爆炸，上海高院回答新城控股原董事长王振华猥亵儿童案的判罚，中国生物回答新冠疫苗研发，健康中国回答北京疫情防控等。

在功能性和互动性得到充分释放的基础上，权威政务媒体账号也实现了自身的“破圈”，即破除行业及受众壁垒，实现了从垂直圈层到广泛大众的传播。爆款内容的传播路径多以圈层传播为起点，后以口碑、质量的加持实现破圈。知乎的用户群体大多为圈层意见领袖，对于专业内容的渴求度和接受度极高，而这与权威政务媒体账号内容传播的诉求不谋而合。

如“我们的太空”先后策划发布了北斗发射的同步直播、制作精良的航天科普视频以及航天员“亲自答”等趣味性、科普性兼备的内容，在触达圈层受众的基础上实现了大众化传播，短短28天实现关注量破十万，截至7月10日突破百万大关。

探索媒介形态多样式，反哺自身内容生态构建

随着互联网基础技术的进步，媒介传播形式、互动形式的丰富，平台的内容形态也在不断发生着变化。政务媒体账号不仅借助知乎的回答、圆桌等产品模式等就民生关切问题即时与大众实现沟通，更在内容领域探索出多样态、多形式的产出和表达。

两会期间，由新华社和知乎联合发起的“两会云问答”活动获得大量知乎站内网友关注，各行各业人员都在两会议题下纷纷发声。

截至6月5日 ，钟南山、张文宏、姚明、雷佳、雷军和郎朗等在知乎提出的问题，共获得知友5632个回答，总字数突破267万。央视频两会期间围绕全面小康、两会立法、疫情、四个自信、后全球化等话题，分别邀请王冠、王言、龙洋、周运、陈伟鸿录制提问视频向广大知友发起提问。人民网“科技向后看十年”圆桌浏览量高达3360万，“决胜脱贫中国有多拼”圆桌浏览量达1229万，“《民法典》纪元”圆桌浏览量达2184万。

这些权威政务媒体打造的关于重大时政节点及国际民生的一系列内容，不仅引起民众对相关问题的关注，也让其更深度地参与到探讨中，实现了政务媒体与民众在国际民生问题上的良性互动。

今年以来，知乎对视频内容的发力也为政务号、媒体号提供了内容多元化的基础。如“我们的太空”不间断直播北斗三号全球系统“收官之星”发射，新华社的北京大学2020年云毕业典礼直播等，以及观红星新闻发布的浙江油罐车爆炸现场视频，四平警事发布的趣味科普视频等，不仅在不同领域满足了用户的内容需求，也以多元化形式完成了内容输出。

于此，在内容价值链不断延伸、媒介形态不断升级的基础上，知乎正突破原有纯图文问答社区的印象，成为文字、视频并重的新型内容平台，平台讨论话题也呈现出全民关注的热度与高度。

此外，知乎与地方政府或单位的合作也体现了平台强大的赋能作用。如知乎携手成都市委网信办发起“2020年，我想‘蓉’易点”城市形象宣传活动，累计收获了3418条回答，字数达100万+，赞同数大10万+，累计评论字数5万+，站内曝光总量1亿+，活动专题浏览量近3500万。活动邀请优秀回答者亲赴成都，完成深度体验文章，进行二次传播。

平台还联手山东网信办开展了两期“这就是山东”大型问答互动传播活动，不仅助力地方形象传播，让大众从更多角度、更深入地了解了中国各地的风俗人情和自然景观。

总的来看，在微博与微信之后，对于媒体政务机构而言，知乎已经不仅仅是一个重要的分发渠道，而是重要的原创内容产地，在知乎既可以破圈积累粉丝，也可以扩大影响力，知乎内核里媒体价值的外延，正在一步步凸显。