仅仅在六七年前，以4A为代表的广告公司还是毕业生心中的理想工作样本，如今广告公司的光环显然不再，其创意、自由、开放的标签悉数被科技公司夺去，广告行业甚至一度成为低薪的代名词。

并非只是中国特色，放眼全球，整个广告行业都笼罩在危机之下。就连广告人的朝圣之地——戛纳广告节，也被门外的科技公司展台抢了风头。“4A已死”喊了好几年，在这一旗帜鲜明的口号之下，整个行业人心惶惶，但毋庸置疑的是，这个行业需要些改变。

广告就是看天吃饭

广告业作为商业服务行业，是跟随其他行业经济发展而发展的，说是“看天吃饭”不算过分。

如果研究一下跨国广告公司的发展历程，会发现几乎所有广告公司的全球化，都是在跟随着客户公司的脚步。

客户公司在国外开展业务，那么他所签约及信任的广告公司就会在国外设立办事处，处理客户的广告营销业务，并开始全球化的第一步。也正是广告公司与客户公司的紧密合作、相互成就，不少甲乙方公司之间建立起了深厚感情至今被行业津津乐道，最具代表性的就是耐克和W+K。

说广告行业是经济发展的晴雨表，虽然有些夸张却也不无道理，但如今，这个晴雨表失灵了。从“理想工作”到“4A已死”，这期间主要发生了两件大事：第一件就是媒介环境已经发生了巨大改变，传统的4A式方法论具有明显短板；第二件就是客户公司的广告营销技能已经专业化，他们甚至不太需要广告公司作为外脑。

广告公司其实是大数据公司

与常人心中的挥洒创意的印象不同，不少广告公司都是“大数据公司”。

若我们翻开奥格威的书，会发现这个一首创办奥美的广告狂人其实是个数据控。擅长报广的他，对各种报广数据指标烂熟于心。多少字的标题、怎样的字号颜色、怎样的图片比例、多少正文字数会带来多少比例的阅读……不断通过数据的反馈验证内容，去追求最好的广告效果。奥格威对于统计调查有着异样的执着与重视，反而“创意”二字在他口中出现的频率并不高。

以往的传播媒介相对单一，广告公司只要盯住报纸、电视的各项指标就能完成数据验证，就能总结提炼出一套适用的营销方法论。但如今媒体已经非常碎片化，无论是人群还是场景都在不断细分，“大数据”转移到了各个平台公司和细分媒体上，而传统广告公司几乎无法掌控。

如今想要掌握数据，不再是做各种调研那么简单，分散而庞大的数据量，几乎只有通过技术手段才能实现整理，而这是科技公司的优势。通过不断对投放数据的优化，科技公司甚至能够解决广告业中的“哥德巴赫猜想”——我知道有一般广告费被浪费了，但不知道是哪一半。

媒体传播环境的巨变，导致失去了对数据的掌控及预期，这才是4A们真正的困境，不是什么作业流程组织架构那些。

也许一个“BIG IDEA”能够化腐朽为神奇，但哪来这么多大创意？再有效的内容，难道能有效过千人千面的个性化展示？你再了解某个公众号（媒体）的受众，难道比得过它的号主，你的内容带货能力能强过这些KOL的内容？

其实底层逻辑与奥格威研究报纸广告各种数据一样，无非是通过制作最有效的内容达到最好的推广效果，只是如今媒介场景被无限细分了，颗粒度越来越小了，广告公司无法整体把控，在推广中的重要性被降权了。

有人在逃离有谁在坚守

众所周知，广告行业的薪资并不算高，由于工作强度的关系，流动性一直较高。在面对有钱的金主爸爸时，很难有谁不动心。有钱真的能为所欲为，“逃离”成为这个行业的主旋律。

从整体来看，广告公司的发展速度，那必定是不如客户公司的，毕竟商业模式和业务性质摆在那。况且广告公司算是“劳动密集型”公司，科技公司那是“资本密集型”和“技术密集型”公司，你的增长难道还能比客户还快？你的升职加薪幅度难道还能比客户公司还大？地主家有余粮了，百姓才有的吃。

就我对身边的朋友观察来看，近些年转行进入互联网的那一波人，无论是薪资还是职业发展，都要明显优于坚守在广告公司的那一波……

客户经过多年的市场教育洗礼，在广告推广上已经变得专业，不少市场部的人就是从广告公司过去的，论创意论想法并不会差。这种人才截流，让甲方对广告公司的要求越来越高，要曝光还要转化、要流量还要变现，如果无法品效合一，扯再多有的没的都没用。

更多时候甲方表面上找的是广告公司，实际上只是需要一个执行公司做执行而已。当客户是抱着找执行公司的心态时，乙方公司的竞争就变得无比惨烈，你不做有大把的人想做，这时，广告公司的光环彻底褪去，沦为一门苦力活。

结语

在不断碎片化的媒体环境中，广告公司无法优化每项投放数据，因此其业务会不断被各种更垂直的内容公司切分出去。更悲剧的是，整个过程并不可逆，这不是广告公司回归初心专注创意内容什么的能解决的，解决产业问题需要的是模式和方法的迭代，相信未来的广告公司将与今天的面貌大不一样。