作者丨王雨佳 杨轩

罗振宇在放下个人IP的时候,回望10年知识赛道创业踩过的坑,解读用户为知识付钱的密码。

当众人还在力争成为网红、力争延长网红IP的生命时,初代目知识网红罗振宇,在网红10年后,坚定走向“去罗胖化”。

“罗胖60秒”在诞生十年之后,在2022年12月21日如约下线,正是这场放下的仪式。

十年前,60秒语音的《罗辑思维》节目,听完让人大呼“哇塞”、“烧脑”,将一个永远不知道明天会开出什么的知识盲盒,固定在数十万、数百万用户每天的时间表里。这个节目的创始人,曾经央视《对话》节目制片人,从幕后走到台前,把自己变成了网红IP。

在罗振宇之前和之后,无数人试图用内容敲击商业世界的大门,然而兜兜转转,多数人止步于内容引流+卖广告给甲方。极少有人真正能让个体用户为知识、内容掏腰包。

从这个意义上看,罗振宇无疑是商业上的佼佼者。从网红IP出发,到2021年,思维造物的营收有8.43亿,毛利率50.85%,从数字看是个好生意。

不过,这十年间,外界对罗振宇和《罗辑思维》也不乏批评之声:“贩卖知识焦虑”,“罗振宇想做时间的朋友,但是时间跑得太快了”、“用户疲劳”等等。

让用户为知识付费的“密码”是什么?怎么拆解读者新鲜感的消退?在近期与36氪的对谈中,他回顾了创业10年踩过的坑,并重新思考了事关这行生意本质的根本性问题。

他的思考对于如今还在为流量、网红IP、商业模式头痛的芸芸从业者,或许都有一份启发。

终将结束的罗辑思维和跨年演讲

36氪:有人形容罗辑思维是每天“甩脑浆”。这事儿其实挺难的。你大概是从什么时候开始觉得,这个事我不能这么干了?

罗振宇:罗辑思维刚开始,我们就承诺了做10年,我们把它结束掉,这是一个叫预先宣告的“死亡”。如果是从得到创办开始,2016年到 2022 年只有 6 年时间,我们创业的过程,就是要逐步地让罗胖的影响力弱下来,为公司换上别的发动机。

所以今年 12 月 21 号,罗辑思维十周年结束的时候,发动机换完的时候,是不是能继续往前飞,就看命了。

36氪:最开始,大家是被罗胖的内容震撼到,觉得“哇塞”、颠覆我的认知。渐渐地,得到要去做一些课程,这中间有几个关键的步骤?

罗振宇:早期我们开始做罗辑思维的时候,中国社会刚刚对世界打开大门。罗辑思维当年讲的很多东西,就是西方和中国学术界和公众之间的一些信息不对称。实际上,那些书早就出来了,只不过学术界的人没有尝试用这种方式传播。

为什么罗辑思维没有做下去?第一个原因,社会的信息差肉眼可见地在消失,流量一定会消失。

第二个原因,我知道个人网红IP红不下去,要切换品牌。你要做一个长远的学校,不可能靠一个讲师撑住,必须请更多老师。蔡元培前半辈子是自己考科举,到德国留学,后半辈子把名师请到北大。

如果我贪恋个人IP的品牌效应,新APP仍然叫罗辑思维,怎么会有老师来?不会的。

36氪:许知远曾经采访你,说你提供的是一个“知识胶囊”。你当时似乎对这个还挺介意。现在你对这个说法怎么看?

罗振宇:上一代的知识既得利益集团依然存在。经常会有人说,你要想学知识,你就得读原著,动不动就回到知识的原教旨主义。

我自己的求知经历完全不是这样。我读了《西方美学史》,里面有柏拉图讲的洞穴比喻。我写作文把洞穴比喻给写进去了,遭到了老师的“残忍”表扬。这书我也没读完,但是我知道了,这是真实的求知过程。

人一生的求知,是连串的偶遇和邂逅,像爱丽丝滑进了兔子洞。如果谈学习都要读希腊文原著,否则都不配聊,我觉得太脱离常识。“知识胶囊”是站在某个坐标上的负面定义,我肯定是要反抗一下的。

36氪:跨年演讲刚出来时挺震撼的,但是渐渐大家的新鲜感也在消退。做内容有一个宿命的魔咒,要面对用户的审美疲劳。这有解法吗?

罗振宇:有,预先宣告死亡。罗辑思维,我刚开始就说只做 10 年,今年收摊。跨年演讲是2015 年开始讲,我说讲 20 年,我 61 岁收摊结束。

当年在做跨年演讲的时候,我们也非常清楚一定要真跨年。这么多平台都在做跨年演讲,但谁真的在12月31日跨年当天讲?他们可能觉得演讲值钱,但我们在一开始就知道,演讲不值钱,时间表值钱。元旦这个节日有传统,会在人类的共识当中形成一个心理节奏。

我的日程表也编好了,我 61 岁那天,就走下讲台环球旅行去了。这件事情虽然在十几年后,但当时的我非常确切地知道。就像我在十年前就知道今年 21 号要结束。

得到10年踩过哪些坑?

36氪:你为什么要创业?除去你曾经提到过“想把自己这张脸露出来”、“摄像机价格大幅下降”这些因素,你创业前在第一财经当制片人主持人,社会地位和收入都挺好的,你创业的内在动机是什么?

罗振宇:我最初也没有清晰的目标。我在第一财经主持《中国经营者》,采访各种大佬。但是我老觉得采访完了,我也想表达。我就想,我以后要办一个,我一人讲的东西,讲到过瘾。

我们后来做得到,产生跨年演讲的基因,就是让我一人讲爽,再请更多的人,不间断地把话说完。

我们创办了得到之后,我找罗永浩做过一次采访,他给这期采访起了一个名字,就叫“长谈”。这可能是中国电视史上最长的一个访谈纪录片,我们谈了 6 个钟头,在卫视放出来是 4 个钟头。当年的副标题我还清楚地记得,就叫“让他把话说完”。

36氪:你们最开始做每天 60 秒的语音,当时想好这买卖怎么挣钱了吗?

罗振宇:刚开始没有。当时,互联网的空气当中已经飘散了十几年的铁律:有用户肯定未来有价值。

但是我的经验也告诉我一件事:网红这件事情,花无百日红,终将死亡。一个瞬间红起来的东西,往下坠落的力量比你想象得要大。

我曾经当着全中国很多头部自媒体朋友的面,撕心裂肺地劝大家,一定要卖货挣钱。你只有服务的是具体的用户,才能像植物一样生长,如果你天天为背后的广告商干活,哪天你没有流量了,一切都没有了。

36氪:太多产品想让用户直接为知识付费,但是最后能做成的人非常非常少。能够让消费者付钱的密码是什么?

罗振宇:我反对“知识付费”这个名词的原因,是这个词不主张深度。很多人都会问,罗胖行,我凭啥不行?但是扪心自问,你真的相信这是一个毕生可以投入的事业吗?我们相信。

村上春树有这个精神,他每天写作,目标就是写到 90 岁,得不得诺贝尔奖不重要。

我们的服务有好多手艺的细节,在我们的《品控手册》里面看得到,里面从来不写“你们好”,“大家好”,只有“你好”,因为用户都是在个人环境下听得到。

得到早期的产品,是父爱算法:我觉得这好,我就告诉你,你信我,比如我们认为人人都该学点经济学,学点进化论。我们特别像一个退休了 10 年,学生都不怎么搭理的老师。但这对用户真的有用,这是用户付费的原因。从前年开始,我们做训练营,一方面是解决用户真实场景里遇到的问题,另一方面也是解决得到的问题,而非简单地虚设一个学习科目。

36氪:你们给用户提供的知识服务,能够“有用”到什么程度?

罗振宇:得到的发展其实经历了两个阶段。第一个阶段是知识整理。我们出经济、金融这些课程。这些课的坐标系是“听我们的课,比单纯看书有用”。

传统的中学、大学课堂,是从纷繁的现实中提取重概念。中学语文课本讲《春晓》,就要讲孟浩然生平,解释他是唐代初期诗人。你不能说它没有用,但是概念到底怎么有用?你经过自己人生阅历的转化,才能把它变得有用,从而得到。

我们最近在做一个课,是数字广告。原来老师写的稿子是:什么是数字广告?数字广告分成哪些流派?按照得到的加工方式,你就必须反过来假设,一个广告主兜里揣了 100 万传统广告,数字广告怎么满足他的诉求?你得从用户的真实的挑战来开始,倒过来梳理。

第二个阶段,是把用户“挑战”变得更清晰。类似于媒体采访,用的知识当然不只是新闻学,还有很多其他学科。人在场景下调用纷繁复杂的知识门类,支撑当下这一个点的能力。我们产品的有用性在于,真的尊重用户的“挑战”。

36氪:很多其他平台也在卖各种各样的课,但是很多没卖好。你们的竞争力是什么?

罗振宇:所有平台公司都认为可以“拼量”,似乎有了量,自然而然会长出头部的优秀内容。

我们从来不认为头部内容可以自然长出。无论多么优秀的作者和老师,如果不是用心在我们的“严刑峻法”之下去生产内容,不会有好内容。头部作品的出现一定要有强力的约束条件。

36氪:思维造物已经走过了10年,最关键的时间节点有哪些?

罗振宇:一个视角可以看这个过程,叫“踩过多少坑”。

第一个关键节点是,罗辑思维有了一些小名气之后,怎么挣钱?我们第一个决定是,坚决不要广告。我没有把握我能坚决不让广告商的内容影响我为用户服务的内容。所以,我们起初卖很多东西,月饼、猕猴桃,后来还是卖书,再后来探索出知识服务这条路。

很多人觉得不可思议,内容在互联网时代,应该是免费的。其实我们最早就卖书,后来我们以互联网方式精选内容和服务。孔子办学校还收腊肉,内容和知识收费不奇怪吧。

第二个关键节点,是田溯宁老师的建议。中国人脑子里原型就是传道授业解惑。2015 年的夏天,田溯宁老师说,你们应该做知识运营商,比如电信运营商的本质就是把复杂的事留给自己,把简单的事留给用户。

我一下明白了,知识服务和餐饮服务都没有区别,就是服务业。直到今天,我仍然顽强而绝望地抵抗知识付费这种说法。我们公司不是知识付费,是知识服务。知识服务有职业属性,会诞生自己的方法论。

第三个重要的节点是,得到把一些内容产品都改成了课。

《薛兆丰的经济学》推出了一两年之后,我们才把它改成《薛兆丰的经济学课》,加了一个“课”字。我听一个出版业的朋友讲,他说中国所有卖出去的书,真正被翻开读了的只有3%。而得到的产品完听率还是能达到 60% 以上。从那一刻开始,我们就给自己赋予了一个新的任务:我们要努力做全球最好的终身学习的学校。

第四个很重要的成长节点,就是跨年演讲。跨年演讲是 2015 年的下半年我们想到的一个创意。今年跨年演讲已经到了第 8 年,我们觉得,罗胖讲什么,没有想象的那么重要。重要的是用户在特定的时间节点,需要一个特定的仪式和支点。

当然还有一个重要的节点,是 2017 年,得到发展最顺的时候,网上出现了一篇文章,叫《罗振宇的骗局》。刚开始我们是很委屈的,我骗啥了?委屈过后,我们反思了,为什么这篇文章获得了那么大的关注和声量?背后一定有个真相,其实很简单,就是“德不配位”。

我们作为一个创业公司,特别容易觉得自己就是一支响箭。但是你支撑了一部分人,你就一定会让另外一部分人失落。

流量易逝、“声望”永存

36氪:得到的“带货”能力很强,但是也会受益于其他流量的加持,比如薛兆丰老师去奇葩说出名后,对卖课肯定也是有帮助的。得到应该像一家 MCN 公司那样运作吗?

罗振宇:我们从来不认为自己是MCN,我们也从来不签老师的全域。

我们很清晰地知道哪些收入是靠流量来的,哪些是靠声望来的。声望和流量不能划等号,甚至有时候流量大了,会损害声望。

声望的来源,就是你和高声望的人与事在一起。冯唐举自己的例子,他说我是协和医院妇产科的研究生,说我是郎景和的弟子,这一辈子我在医学界都会有声望。声望是可以互借的,你一次跟有声望的人在一起,就借到一点点,急不得。

这就是我们对知识产品市场的洞察:知识产品靠的是声望,不是流量。

36氪:这两者的差别是什么?

流量本身就是知名度。声望是信任力。

北大的声望就很好。但是北大历史上每一届学生都好吗?可北大依然持续积累自己的声望。声望的算法有它的缺点,第一是慢。第二,中国本身就处于一个转型发展期,声望资源本身也还在成长。

跳得最欢的经济学家,你真敢让他来开课程吗?他能带来流量,能带来收入,但是不能带来声望。农村老太太都知道声望,对孩子说,你将来要考北大。北大的声望,刺穿阶层的能力极强。

我们也从来不跟任何平台去抢老师,你要是觉得某个人名气大,能挣钱,你就去抢。北京十一学校李希贵校长有一句话,教育学首先是关系学。我们回想自己上学时候的经历,你一门课学得好,很可能是因为你喜欢这位老师。所以,只有声望这件事情我们特别在意。

36氪:互联网的流量是变迁的。现在各种短视频平台是流量风口,外部环境的变迁,你们不在乎吗?

罗振宇:在乎。这个世界,是短视频还是元宇宙,哪里能产生声望,而不只是流量,我们就进去。

任何平台,出现高投入高成本的单个产品了,而不是大家就试试水,声望也就出现了。就像我们做跨年演讲,第一年也不知道能不能挣钱。你说讲个话,搭个棚子,拉条网线就可以讲,但为什么我们非得去水立方呢?是因为这个点我来了,我就不准备走了,声望也就慢慢长出来了。

36氪:从你们的招股说明书看,你们的付费用户数量有轻微的下滑。

罗振宇:我们哪些收入,哪些用户是靠流量催出来的,哪些是靠声望,靠真的服务用户而换来的,我把这两件事分得很清楚。前些年,我个人的 IP 和得到刚开始获得的光环,有很强的传播效应:一波就能轰上去,所以滑下来也很正常。

我们内部最重视的数据,是单个用户的付费量。因为用户不傻。你说罗振宇是个骗局,上当一回就行了,一直花钱就是有病了,一定是真的有价值才会增加付费。得到的单个用户的付费量一直在平稳增长,就没有实质危机。

世界上的大多数人不爱学习,爱学习的人还是少数。所以我们从来没有拿增长作为这家公司的核心使命。我们这一代人老是想要找赛道,找风口。但是世界的真相是,绝大部分真的产生巨大价值的赛道都是没有颠覆性,没有“哇塞”,没有创新机会的。

36氪:“知识焦虑”有积极的一面,说明大家认为努力可以带来阶级提升。但是你们怎么面对一个日渐“躺平”的外部世界?你们还能开辟一个新的战场或者营收模式吗?

罗振宇:有在做。世界已经进入了一个没有那么多新赛道、新风口的时代,但餐饮有得做吗?图书有得做吗?当然有得做,一直有需求。

我们的业务,无非就是出版和教育。哪有什么第二曲线,一根曲线搞好了就不错了。

50岁就是要桃李满天下

36氪:创业 10 年,和你刚创业的时候,你有什么重大的变化吗?

罗振宇:我最大的变化,学会了内归因。过去,我还是想往外找原因。但是到今天,我觉得我们整个公司都先看自己,别老每天分析竞争对手、赛道、风口,跟你有啥关系?

今年疫情期间,我开始一个人学钢琴,学钢琴让我突然洞见了一个场景,你什么事也做不了,你仍然可以体会挑战、努力和成就的铁三角。

你有一架琴的时候,你的每一个手指,每一次配合,都面对着巨大的挑战。弹 10 遍和弹 100 遍你就听出区别了,好听不好听根本不在乎有没有听众、掌声和鲜花。这是精神世界的整顿方式。

36氪:你肯定知道自己有局限性,那么你找合伙人的标准是什么?

罗振宇:当时我们各行各业的朋友,组织了一个学习会。我们一个月聚一次,大家凑份子吃饭,请一个老师来给我们讲课,当年张一鸣还来给我们讲过课。

脱不花当时就在我们学习小组里。当我们在一个学习小组里学习了一年,我当然知道这个人的眼界、方向感和做事的能力。

其次,找到合伙人,是对我要做的这个事情的一种确认。创业这件事,想得再好,一个人都不跟你合伙,你自己心里会发虚的。

36氪:思维造物这家公司,你希望是一个具有什么特性的组织?

罗振宇:原来公司的发动机多少还有罗胖这个 IP 的身影,但是随着罗辑思维的结束,发动机就拆掉了。下一个发动机,我认为它不是来自于一个新的人,来自于组织本身。这两天我们公司在双选,所有的 1 号位要招人,所有岗位要打开。用这种方式让所有的 1 号位知道,你如果没有魅力,就没人给你干活。

创始人变成了资源。比如某个部门想做个直播,请罗胖站台,对内我是要收费的,要计入这个部门的成本。这就会导致业务决定别找罗胖。所有的部门变成战斗小队,有它的目标、规则。将来你看到的得到,就是爱做知识服务的人的一个小共同体组织,共享知识、共享平台资源。一帮人干自己的活,挣自己的钱。

36氪:如果只能保留自己身上的一个特质,你会保留哪个?

罗振宇:很多人的自我存在感是通过享受、占有。我是比较享受“自己在死磕的状态”。

我今年出的那本书,封面上有一句话叫“做一点小努力,对自己很满意”。可能持续的自我死磕、自我苛求,是我最真实的一个东西。对我来说不存在“躺”这个选项,死了之后一万年随便躺,活着就是要奋斗啊。

36氪:创业之前你是老师、媒体人,创业后你也调侃过自己是一个“商人”。现在你怎么定义自己?

罗振宇:我说自己是商人的时候,是内心天人交战的时刻。今天我觉得我最希望的一个形象可能就是老师。今年跨年结束,我就 50 岁了,假设人生百年,我要开始准备下半场了。我曾经说 20 岁、30岁的人就得有人用,40岁的人就得出现溢价,50岁的人就必须桃李满天下。

50岁的人,江湖地位不敢说,但你岁数放在这里,资源、眼界、网络都比年轻人好很多,你就应该多帮帮年轻人。罗辑思维 60 秒结束之后,明年我会做一个去帮帮人的项目,可能再做10年。

到了60 岁,可爱就行了。