黄汪最近一次在公开平台发言还是3个月前。

他给大众简单地展示了华米旗舰级运动手表“Amazfit 跃我 Falcon”的几个亮点,配图是半个手表的侧面图,而当天(9月8日)恰逢Apple Watch Ultra在2022苹果秋季新品发布会上亮相。

“与苹果对户外运动人群的需求判断再一次相互验证……有朋友问我怎么这两年华米的运动手表不出了?这就是答案,整整在内部打磨了两年。”黄汪在微博上说道。

除了创始人亲自站台外,这款被海外用户称为“华米最昂贵的智能手表”,甚至能“比肩Apple Watch Ultra”,迄今还未在国内上市。

不过,比起这款手表在国内发售来得更早的是华米2022年第三季度财报,遗憾的是,这一次仍然没有太多好消息。财报显示,公司实现营收12.06亿元,同比下滑24.92%;净亏损为1710万元,同比大减134.69%;设备总出货量为580万部,同比下降41.41%。

「子弹财观」注意到,华米的这三个核心指标已连续5个季度出现同比下滑的状况。

而且,翻开财报,你会发现在过去的4个年度里,无论是华米的营销费用还是其营销费用率,均呈现出逐年走高的趋势。换言之,华米也无可避免地陷入了“营销内卷”的旋涡。

从成立自有品牌,到自研可穿戴芯片,再到自研可穿戴OS,甚至全球化扩张,黄汪打造自有品牌的决心是很坚决的,但目前看来依然困难重重。

作为小米生态链企业,在“去米化”多年后,华米为何依旧难改业绩颓势?这个品牌的发展给消费电子行业带来了哪些启示?华米离真正的独立还有多远?

1、自研芯片的背后

华米“去小米化”始于2015年。当年9月,华米推出了旗下自主品牌Amazfit,并先后发布了自有品牌的手环、手表等产品。

至于华米为什么要“去小米化”,原因有很多。黄汪曾说,华米团队从自我认知上来说就是一个独立的创业公司,而不是变成一个ODM公司。虽然小米生态链是一个大家庭,但从心态上来说,黄汪一直让整个团队(特别是核心团队),永远把华米当做一个孤独的创业公司来看待。

“如果你觉得什么都靠小米的话,你反而靠不上。一个创业公司,最后还是得靠自己的,各方面能力的齐全,才具备着未来发展的基础。”黄汪曾说。

也是这一年(2015年),华米开始布局上下游芯片产业,试图从最核心的技术入手去建立华米的竞争壁垒,但这个举措不亚于“啃一块硬骨头”。

据「子弹财观」了解,全球智能终端数量每年出货量达到数十亿部,但具体到芯片这一核心技术上,绝大多数终端企业都采取“拿来主义”的策略。

而所有采用“拿来主义”策略的终端企业均面临一个共同痛点是:较难满足自身用户群的差异需求与产品精准定义。

一方面,第三方通用芯片不可能满足众多品牌和不同圈层用户的差异化需求;另一方面,终端企业与第三方芯片厂商的协同难以做到步伐高效统一,哪怕是一对一的深度定制模式。

此外,随着产品不断地升级迭代,智能可穿戴产品从最初的计步数、测心率,到如今可以监测睡眠质量、血氧饱和度和甄别心律不齐等,可以实现的健康监测功能愈来愈多,对产品底层性能的要求也变得愈来愈高。

众所周知,高性能往往意味着高功耗,在高功耗的情况下,产品的续航也会大打折扣。如果没有为智能可穿戴设备专门打造的芯片,那么各大厂商只能在健康监测功能和续航之中反复取舍,面临极大的局限性。

所以,华米选择了自研芯片的路线,但自研芯片绝非易事。对于厂商来说,不仅要承担更高的成本,也要面临自研芯片失败的风险,还要做好见效慢的心理准备。

黄汪自然也明白这一点。他曾提到,自主研发芯片需要对研发有长期、持续的投入和承诺,所以这也是一条少有人走的路,有资本、有底气、有信心坚持下来的只有寥寥几家。

在他看来,这是一条无比艰难却十分正确的道路。事实上,这一路华米走得确实颇为艰难。

2017年初,华米成立了人工智能实验室,同期宣布启动人工智能可穿戴芯片研发,并把目标锁定在彼时刚兴起的开源RISC-V指令集架构。

在自研的同时,华米积极投资了相关的企业。2018年4月,华米联合英特尔、西部数码共同投资了领先的RISC-V商业处理器IP供应商SiFive(由RISC-V开创者和业内资深专家成立和领导)。同年,华米还领投了5G芯片公司诺领科技。

在华米持续推进下,可穿戴领域的全球首款AI芯片“黄山1号”在2018年9月正式问世,可让智能设备的功耗大幅降低,从而实现更长的待机、更快的处理速度以及更长的使用寿命,同时能助力华米的“端+云”战略升级为“芯+端+云”战略。

在第一款芯片研发出来后,华米又加快了物联网相应的布局。2019年2月,华米领投半导体明星初创公司GreenWavesTechnologies,进一步扩大其在RISC-V物联网生态与人工智能技术的布局和积累。

半年后,华米宣布“黄山1号”量产落地,搭载该芯片的Amazfit米动健康手环“黄山1号版”正式发售;2020年6月,华米又发布了“黄山2号”,在理论上可使智能设备整体功耗降低50%,让用户彻底告别续航焦虑。

依靠自研芯片“告别续航焦虑”,这个卖点确实吸引了不少用户,也让华米在2020年实现了64.334亿元营收,同比增长10.7%;总出货量为4570万台,较2019年增长8%;其中,自有品牌出货量增长达20.5%。

不过,在这样自研的路线下,不可避免地拉高了研发成本——华米2020年研发费用支出达5.38亿元,同比增长24.9%。

与此同时,在自研芯片、大力营销等成本的影响下,华米2020年的归母净利润为2.29亿元,较2019年的5.75亿元大幅下滑60.17%。

换言之,2020年是华米实现技术跃迁的一年,但反映在公司财务表现方面却是“增收不增利”,外界的质疑声四起——作为一家非巨头型电子消费品企业,华米究竟该不该花大钱亲自下场做芯片?

2、营销成本持续高企

事实上,华米选择自研路线的不止芯片,还有操作系统。

为了满足用户对性能、交互和生态丰富度的实际需求,2021年7月,华米发布了自主研发的原生智能手表操作系统Zepp OS。

相较其它通用OS,Zepp OS占用空间更小,其系统包仅55MB,约为苹果watch OS的1/28,以及华米之前使用的Amazfit OS的1/10,且运行功耗降低了65%,从而使Zepp OS所搭载的手表续航时间提升了190%。

此外,基于千元级别智能手表的定位,让华米的技术和性价比在用户群体中已有一定的品牌认知度。

从客观层面来看,华米自研的芯片和操作系统,在一定程度上能为华米带来相应的市场竞争力,否则在被苹果、三星、佳明、华为和小米等厂商分食的智能穿戴设备市场上,华米作为一家成立不过8年的企业很难分得一杯羹,而自研恐怕是一条“不得不走”的难路。

除了在技术研发上投入大量资金和资源外,华米或许也深谙“酒香也怕巷子深”的道理,尤其是在各品牌竞争激烈的时代,要让产品更快地“出圈”才能占领更多市场份额,因此在营销层面上华米也选择了大举投入。

据「子弹财观」了解,华米曾邀请“国民女神”高圆圆为其智能手环产品代言。此外,该公司的智能手表产品还曾在微博、小红书和知乎等平台上做过不少广告投放。

反映在财务数据上,则是华米营销费用的增高。根据财报,最近4个年度,该公司的营销费用依次为0.97亿元、1.82亿元、3.59亿元和4.38亿元。

而且,华米的营销费用率(营销费用率=营销费用/营收*100%)呈逐年上涨的态势,分别为2.66%、3.13%、5.58%和7.01%。可见,华米对营销推广是越来越重视了。

此外,为了推广自有品牌,华米也将自身置于更大的市场进行竞争——海外市场是其重要的发力点。

公开信息显示,目前华米的智能设备全球累计出货量已超2亿台,产品遍布90多个国家和地区。另据IDC数据,2021年第四季度华米的Amazfit和Zepp成人手表出货量在巴西、土耳其、意大利、印尼、西班牙、俄罗斯等多个国家位居市场前三。

3、离真正的独立还有多远?

按理说,华米的产品搭载上自研芯片和操作系统,同时不断加码营销力度,以及深化全球化战略布局,其自有品牌的发展应该不错。

然而,事实却是华米的自有品牌发展并不理想。

财报显示,在过去的7个年度里,华米自有品牌业务营收占比虽呈总体上升趋势,已由2015年的2.87%增至2021年的46.50%,但大部分营收仍来自于其为小米代工的业务。

要知道,比华米晚两年“去小米化”的石头在去年已实现了独立。根据石头往期财报,该公司自有品牌业务营收占比已从2017年的9.63%升至2021年的98.80%。很明显,石头完全摆脱了对小米营收的依赖。

而华米的自有品牌之所以发展不理想,一方面可能跟其口碑信誉不佳有关。

「子弹财观」注意到,无论是在抖音、小红书等社交平台,还是在京东等电商平台,抑或是在黑猫投诉、聚投诉等投诉平台上,都出现了关于华米产品质量问题的投诉。

而且,在黑猫投诉平台上,涉及华米的投诉合计达120条,而网友们对华米的投诉除了产品质量差,还涉及售后服务差、虚假宣传及不发货等。

这些用户投诉的情况,似乎也与黄汪对外宣扬华米核心价值观中的“可信赖”不太相符。

而不佳的口碑信誉,势必会在一定程度上影响消费者们的购买决策,最终反映在自有品牌产品的出货量和营收上并不理想。

另一方面,目前华米的自有品牌没能挑起营收重担,也跟其所处市场竞争愈加激烈有关。近年来,与华米交锋的对手如苹果、三星、华为、小米、OPPO、vivo等厂商,每一个都不是“省油的灯”,智能可穿戴产品也被他们视为补足各自生态的关键一环。

而相比手机巨头们,华米作为一家非巨头企业,其在品牌、资金、用户、供应链等多方面均不占有太大优势。至于华米最近两年押注的大健康赛道,或许也无法拉开与对手的差距。

据「子弹财观」了解,早在2014年苹果便发布了移动应用平台HealthKit,迈出了进军大健康领域的第一步。此后,用户的步数、心率等部分运动数据,均能通过iPhone汇集到HealthKit上。

2015年,在苹果推出初代AppleWatch之后,为其添加了很多健康功能,且AppleWatch的定位也不再局限于一款智能硬件,而是健康生活设备。

同时,其他同行也都将可穿戴设备的发展方向瞄向了大健康领域。这意味着,华米押注的大健康赛道已不再是单一可穿戴设备的竞争,而是整个IoT生态的竞争。

另需提及的是,资本市场对华米自有品牌的发展似乎也渐失信心。

据「子弹财观」了解,2021年2月,华米的股价达到20.25美元,创下历史最高纪录。此后,其股价开始震荡回落。截至美东时间2022年12月9日收盘,该公司的股价报1.56美元/股,较历史最高点已跌超9成,达到92.30%,总市值仅剩9712万美元。

更关键的是,华米能否实现真正的独立依然是个谜。

要知道,华米与小米为期三年的战略合作协议原本于2020年10月到期。但就在双方合作期满的这个月,华米却向外界宣布其和小米公司的战略合作协议将再延长三年。根据延长条款,在发展小米可穿戴产品方面,华米将保持现有的最优合作伙伴地位。

按照前文所述,2021年(新战略合作期内)华米自有品牌为公司贡献的营收比重仍不足一半。即使双方续签满两年,华米自有品牌依旧没能扛起公司的营收大旗。

最新财报显示,2022年第三季度华米营收12.06亿元,同比下降24.9%。而营收下滑的主要原因是小米手环销售额下降了43.2%。

4、结语

为发展自有品牌,选择少有人走的路——自研芯片和操作系统,同时辅以营销手段和广告宣传的打法,并不断提速全球化战略,华米的这种发展模式不能说不对。

但口碑信誉的下滑,竞争环境的日益激烈以及资本市场信心的丧失,都在成为华米打造自有品牌的“拦路虎”。

对于黄汪来说,当前要做的除了带领华米团队改善好财务状况以外,也需要注重用户口碑与售后服务,除此以外,或许还需要对自有品牌的研发与营销打法作重新的思考,否则“吃力不讨好”的发展路线既换不来真金白银,也难以挽回资本市场对华米的信心。

*文中题图来自:华米科技官方。