理想汽车法务部的活儿,似乎总是来得特别突然。这次,是公司创始人、董事长兼CEO李想通过微博“指派”的。

5月5日下午,又一位微博博主撞到了李想的“枪口”上。该博主上传了一张脉脉用户的截图显示,该用户从游戏公司转行做汽车自媒体仅一年时间,今年4月份的税前收入达到62万元,其中从理想汽车一家获得的商单收入就高达30万元。

“造谣!这个粉丝量的自媒体是不会商业合作的。”这份账单惹恼了李想,他在微博@理想汽车法务部,要求尽快处理造谣者。

微博底下的留言中,有人夸他硬核,也有人看热闹,大家似乎习惯了李想这种干脆利落,又挺火爆的脾气。

但很多常年关注李想微博的网友觉得,他太护犊子了,忍不了同行或者媒体对理想汽车的任何负面言论,就算是用户,只要他觉得对方批评的点不对,他也要怼。

喜欢李想的人,会把老板亲自下场battle,看作是真性情流露;而看不惯他的人,自然也无法理解这位情绪“暴君”。就像网友们分化两极的态度,李想的心直口快,带来的结果或许也是双面的。

老板揭秘吃回扣内幕

先不论上述微博博主的爆料是真是假,最近一周,外界已经将目光聚焦到了理想汽车的营销费用上。

李想也没闲着,集中火力炮轰这些说自己爱花钱搞品牌营销的自媒体身上。

事情起因是,有网友反对某汽车博主关于“新能源车企里充值最多的是小鹏”的观点,并表示理想汽车才是营销费用最多的。

随后,该汽车博主发文替理想反驳,李想转发并补充回应:“理想的品牌市场费用率是0.6%,而主流品牌该项费用率为2%~3%。”

可能是觉得单纯的数据说服力不够,仅隔了12分钟,李想发文自揭行业内幕,称很多品牌花费数倍营销费用却没有什么结果,而公司内部对员工拿回扣睁一只眼闭一只眼。

创办过汽车之家、当过汽车媒体的老板,李想说话的可信度还是很高的。但对于同行都心照不宣的事,他顺手就给捅破了,是外界没想到的。

在某汽车网站当过十几年销售经理的张维,深谙这种行业潜规则,“回扣的名字太露骨,我们通常称拓展费、维护费。”他告诉「市界」,只要车企厂商对接人的行政权限到了一定程度,无论对方是否主动提,媒体业务员就已经准备好拓展费了。

“只是李想说的比例不一定准确。”张维补充说,当企业规模发展到一定程度,肯定容易滋生类似的贪腐问题,就看公司的容忍度高低。“不过,也不是所有人都拿(回扣)。”

有厂商的相关负责人可能与某媒体商务经理私交好,或者认可该平台,就不需要拿取额外的“报酬”。“结果和老板的肯定才是他们看重的。”张维说。

接触过门户网站、垂直媒体和自媒体,张维感触最深的是,车企维护媒体和平息舆论日渐吃力。

2010年以前,门户网站的影响力正值顶峰,车企品牌的营销费用大多砸在此。2010年以后,随着易车网、汽车之家等垂直媒体兴起,分走了一部分门户网站的投放费用。“当时垂直媒体差不多能拿到品牌营销费用的一半以上。”

而那会儿的“充值”大户,是日系车企。本田、丰田、日产三大品牌不说是投放最多的,也得是前几名。

在张维看来,外资车企营销理念比中国品牌超前,也愿意多花心思。他们不只投硬广、信息流广告,也会做一些针对性的营销,比如试乘试驾,“当时自主品牌只能跟风,很少有原创的营销思路。”

到了自媒体时代,营销渠道宽了、形式丰富了,要车企花钱的地方也多了。

特别是在这波新能源汽车浪潮中,中国品牌走在了前列,但在最“卷”的市场,多品牌较量,不容许车企有任何的短板,产品力要行,营销也得跟上。

张维发现,这两年,汽车品牌不断增加,垂直媒体拿到的钱虽然没有减少,但是在各品牌营销费用中所占比例却出现下降,车企的营销费用开始更多地流向个人大V和自媒体。

不过,现在自媒体账号太多,舆论发酵的速度远超从前,常常是“按下葫芦浮起瓢”,这边声音刚压下去,另一边声音又起来,车企的维护成本和难度直线攀升。

“以前花钱就能解决问题,现在花更多的钱也未必能解决,而且有些账号可能会把跟品牌唱反调看做一种生财之道。”张维说。

李想的这条“爆料”微博发布没多久,很快又删了。半个多小时后,他补充发文,大意是告诉网友该如何衡量一个汽车品牌营销费用的高低。

“大部分失败的创业者,普遍花小钱的时候斤斤计较,花大钱的时候大手大脚,因为把大钱用好的难度太大了。好的创业者普遍有一个特点,大钱和小钱都可以理性的去花。”李想感叹。末了,他还补了一句:“这TMD实在太难了!完全反人性了!”

数条带着鲜明态度的微博发出后,外界对车企与媒体之间的关系讨论愈发激烈。

这其中,有博主发文“内涵”理想汽车:“请你不要一方面大手笔充值,一方面又要放风出来说,我们没预算,没见过把‘渣’描述的这么浩然正气的。”

几句话又引来李想回怼:“0.6%的费用一年也有6-7亿了。我不怕得罪人,不投放你的最大问题就是你太煽风点火了。”同时他表示,任何帮助过理想汽车的,都有稳定的商业回报。

也许,每个品牌对营销效果和投入回报的标准不同,有企业愿意花钱维持好名声,而李想更喜欢亲自下场“反黑”。

不管怎样,有自媒体人士认为,李想这招挺聪明,“拉拢一批人,打压一批人。”通过直怼,既表明自己有钱投放,也暗示了外界如何才能拿到理想的合作。

想怼就怼,还要挑日子吗?

已经数不清这是李想第几次在社交平台表露情绪了。“国外嘴炮看马斯克,国内看李想。”关注汽车行业的网友,做出了这样的总结。

造车新势力蔚来、小鹏、理想的三位创始人,李想似乎是表达欲最强的一个,从其在社交媒体的活跃度就可窥见。

以微博为例,目前蔚来CEO李斌的微博粉丝数超过50万,微博数量约374条;小鹏汽车创始人何小鹏的粉丝数是112.7万,微博数量1458条。而李想的粉丝高达209.3万,不仅超过了李斌与何小鹏的总和,其发布微博的数量约为11496条,堪比不少汽车大V。

李想的脾气有多火爆?仔细梳理他近年的表态,对于看不惯的人和事,他都表现得像一位斗士。

2020年4月,瑞幸咖啡被曝出财务造假,前瑞幸咖啡董事长陆正耀在朋友圈发长文称,过去两年公司跑得太快,引发了很多问题,“我个人非常自责。无论独立委员会的最终调查结果怎样,我都会承担应有的责任。”

面对这段“标准化”的回应,李想的第一感受是智商受到了侮辱,他直接在微博开骂:“送他五个字:S** B*。诈骗犯。”

即便是关于新能源汽车的相关政策,他心里不平,也要吐吐槽。

2020年4月下旬,财政部发布的《关于完善新能源汽车推广应用财政补贴政策的通知》指出,新能源乘用车补贴前售价须在30万元以下(含30万元)。这个补贴门槛,刚好把部分处在高端定位的国内品牌卡在了门外。

而理想汽车的定位是中高端豪华车,李想开始鸣不平了:“设计30万的补贴门槛,基本上是精确地助攻特斯拉来打残国内的纯电动品牌。你只需要换位想一下,如果你是特斯拉,你接下来会如何对策和定价,就知道什么叫灭顶之灾了。”

不少汽车行业观察者表示,李想也不是什么都怼,如果“槽点”落在造车这件严肃的事上,那些分量不够、资格存疑的团队,大概率难逃他的毒舌。

去年年初,团车网创始人闻伟对媒体透露,公司加入了造车新势力大军。作为一个成立十余年的中国汽车电商平台,团车网此前并没有涉足过造车,且当时闻伟对品牌定位、品牌理念还没有成型的概念。

支撑闻伟造车信念的,是一个一百多人的外来团队。据他所说,这是个拥有二十年资历的团队,上至2000万元,下到5万元的车都能造。从产品规划、造型设计、到工程开发、智能驾驶、智能座舱、系统化整合方案都能做,几乎完美到不能令人置信。

这让李想坐不住了,直言企图投机取巧的创业者最后找到的都是骗子,大概率自己也是个骗子。“居然还有人可以毫无廉耻的把这种观点对外公开讲出来,真是刷新了创业者的底线。”

当然,最该当心还是置喙过理想汽车的人。这能瞬间激发李想身上的战斗细胞。

对比其他新能源车企,理想汽车选择的是增程式路线,从一开始就饱受行业争议,有人认为这种路线比较落后,属于过渡技术。这可直戳李想的肺管子。

2020年8月,在理想汽车用户日活动现场,李想向反对增程式路线的人开骂:“TMD,一帮搞臭技术的,天天冲我们XX,什么增程电动是个落后的技术,请问,他们TMD搞出来屁技术了?让一群毫无用户思维,完全不关心用户的这帮人,天天的研究技术路线,TM什么技术路线啊?胡说八道!”

说完这些他还不解气,活动结束后,李想在朋友圈直怼,不看好理想ONE和增程式路线的研发人员都收了黑钱。

类似情绪上头的发言,有人认为他是心直口快,也有人说他“双标”。蔚来前公关总监曾发文暗讽李想:“某新势力老板在别的新势力遇到热点负面后,发言最为积极、理性。但在自己品牌遇到热点负面后,要么沉默寡言,要么破口大骂。”

嘴炮,是福是祸?

现在,很少有上市公司一把手,愿意在社交平台上恣意表达了。李想的快人快语是其性格的映射,大概也是经历、认知赋予他的武器。

1981年,李想出生于河北石家庄。从小他就立志做一名总经理,因为当总经理不用看别人的脸色。

很多年后,他没有做成总经理,而是成了一名连续创业者,三次创业,他把其中两家公司推到了资本市场,合计市值超过2200亿港元。用年少得志、中年发家来形容他,一点不为过。

坊间都知道的故事是,他在高考前成立了个人网站“显卡之家”,靠写产品评测赚到了10万元。这对一个十几岁的少年,甚至是对当时许多的普通家庭来说,都是一笔不小的收入。

彼时,中国互联网浪潮刚刚到来。1998年,拉里·佩奇和谢尔盖·布林在加州郊区的车库内建立了谷歌,华裔青年杨致远,将雅虎的业务带入中国。也是在这一年,搜狐公司正式诞生;全球最大的华人网站新浪成立,网易转型为门户网站。

为了不错过赚大钱的机会,18岁的李想决定辍学创业。他找到两位合伙人,想把“显卡之家”做强做大。可惜,随着互联网浪潮越刮越大,他看到了业务瓶颈,没做过多留恋,李想开始二次创业,成立了汽车之家。

巅峰之时,汽车之家是全球访问量最大的中文汽车网站,消费者无论是选车,还是聊车,都会通过汽车之家的网站和论坛。2013年,汽车之家在纽交所成功上市,李想收获了1.52亿美元身家。

正当外界等着看他如何百尺竿头更进一步时,李想转身就走,拿着钱开始了第三次创业。这一次,他不再试驾汽车、讨论汽车,将目标瞄准制造汽车。

2022年,理想汽车在美国纳斯达克成功上市,41岁的李想,中年发家,身价超过460亿元。

从18岁辍学到三次创业,准确点说,李想没有经历过痛彻心扉的失败,每次都能化险为夷,这也让他可以不必掩饰自己的聪明。对于他笃定的事,从不怀疑,哪怕不被权威认可。

而且,理想汽车的销售数据,也给了李想足够的底气去质疑权威、反击异己。

怀疑理想汽车,就是怀疑李想本人。李想坦承:“我确实隔三差五地就有点太过自信,经常因此吃各种亏。但作为一个创业者,不自信又肯定是不成的,大多数有能力的人宁愿和一个自大狂工作,也不愿和一个怂包工作。”

李想的这种自信,以及他自带的“怼天怼地怼空气”的属性,成了汽车圈一道独特风景。

其实,以李想的粉丝数和社会影响力,遇不公之事,发正义之言,是可以弘扬社会正气的。

2022年,他曾就“唐山烧烤店打人事件”发了条微博,表明对女性尊重是一个正常男人最基本、最基本、最基本的人性底线。“执法不和稀泥,法律真正保护合法群众,才会让每个人都相信法律。”

这种社会影响力是企业家的隐形资本,但对上市公司来说却是把双刃剑,时刻存在“翻车”风险。

2022年6月,懂车帝与李想在对新车L9做直播讲解时,抛出一个问题:为何理想L9后排小桌板只在副驾驶后方座椅提供?

当时李想解释的大意是,不能让开车的家人变成一个司机的身份。而其对“司机地位低”的表述瞬间引起广大网友的不满。虽然理想汽车官方表示要对“恶意剪辑”的人追责,但李想还是知进退的,一反强硬态度,在微博发文解释,请求网友谅解。

俗话说,黑红也是红,李想一开口,话题有了,流量也有了。在行业人士看来,李想的“直性子”并没有给理想汽车销量和股价扯后腿,相反到给用户留下了“实在”的印象。

李想该不该收起他的暴脾气?惯性地直率发言,就算暂时不给公关惹麻烦,回顾过往案例,给公司股价造成的伤害,还是让部分投资者心有余悸。

(文中张维为化名)