3月19日，跨境电商兰亭集势(LITB.N)公布了未经审计的2020年第四季度及全年财报。业绩期内，兰亭集势实现总营收3.98亿美元，同比增长63.4%；美国通用会计准则(GAAP)下，实现净利润1330万美元，同比暴增1161.4%。营收与盈利方面，双双创下其自2013年上市以来的年度新高。
此外，兰亭集势预计其2021年第一季度的净收入将在1.1亿美元至1.25亿美元之间，较去年同期增长114％至143％，延续增长势头。
反观兰亭集势的往期业绩表现，2013年以来的7个财年里，其于2019年才首次实现扭亏为盈，一改业绩颓势，而随即短短一年时间便开启了爆发式增长。
惊喜之余，上述“成绩单”或许包含了更多绝地反击、涅槃重生的味道。而谈及这场颠覆之战，有一个人势必无法绕过，他就是兰亭集势的“关键先生”——现任CEO何建。
01
从天之骄子，到“鹰之重生”
2018年12月10日，何建从兰亭集势前任CEO手中正式接过交接棒，这一接入手千钧。
如果要找一个词来形容曾经的兰亭集势，“天之骄子”四个字恰如其分。2007年诞生的兰亭集势主要创始人有四位，分别具有卓越、网易、博客中国及谷歌背景，曾担任兰亭集势CEO长达10年的郭去疾是当年谷歌中国的四大创始人之一。
在跨境电商的风口下，定位全球网上零售公司的兰亭集势成长迅速，到2011年公司全球营业额超10亿元。2013年兰亭集势走进了美国纽交所，成为当年度首个在美成功IPO的中概股。但自此以后，兰亭集势陷入长达六年的业绩困境，到2018年10月，由于股价过去连续30个交易日平均收盘价均低于1美元，兰亭集势收到纽交所发出的退市警告，天之骄子一朝跌落神坛。
与此同时，兰亭集势的内部隐患也一直在发酵。彼时，兰亭集势打通了传统外贸的各个通道，计划构建起覆盖从生产、运输到跨国销售各个环节的一站式消费路径，将廉价的产品直接送到海外用户手中。随之而来的前期平台建设和维护成本相当大，这意味着兰亭集势一旦收入增速不及预期，整体经营就会陷入停滞。2018年的兰亭集势显然受此影响已深，当年度净营收2.275亿美元，同比下滑28.9%，净亏损2440万美元。
局势之下，兰亭集势启动了对东南亚领先跨境电子商务平台ezbuy的战略收购，核心条件之一为兰亭集势CEO职务由ezbuy的创始人何建担任。
最终，兰亭集势以近8600万美元的价格，全资收购了ezbuy100%股权。作为东南亚知名电商品牌，ezbuy曾在2016年-2017年连续两年跻身Google年度新加坡榜单十大热搜关键词，并在2016年底占据新加坡市场跨境电商行业第一的席位，后续完成C轮融资。随着版图的不断扩大，ezbuy的服务客户逐步从新加坡扩展到马来西亚、印尼、泰国和巴基斯坦等国家与地区，为近千万客户提供跨境电商服务，在遍布各大互联网巨头之子的新加坡、马来西亚电商市场占据一席不败之地。
现在来看，兰亭集势与何建的牵手或许是一种双向选择，但对当时的何建来说一切并不轻松。多重危机当头，何建并没有退缩，选择低调做实事，通过厘清过往兰亭集势在公司管理与业务发展中的遗留问题，明确了公司发展中长期发展目标。
而后，何建的一系列举措被市场证明是卓有成效的。2019年第三季度，兰亭集势净营收5990万美元，同比增长34.6%；毛利率从2018年同期的15.1%提高至42.3%。 到2019年财年结束，兰亭集势扭亏为盈，全年总营收2.44亿美元，同比增长7%，实现净利润105.8万美元，正式迎来发展的曙光。
02
“关键先生”的两板斧:效率+聚焦
资本市场上，投资即投人是永恒的话题，企业做的好不好，关键往往在于领导者。
面对兰亭集势2019年的“翻盘”，或许有人还在心存质疑，但2020年的业绩新高，无疑佐证了何建既定增长战略的正确性。那么，在这两年的时间，“关键先生”何建究竟做了什么？
在此之前，先看看何建的个人履历，他拥有浙江大学电子工程学士学位和复旦大学电子工程硕士学位，师从麻省理工归国博士刘吉祥；曾在半导体行业从业近10年，包括在格罗方德和中芯国际供职，是0.18微米、0.13微米和65纳米技术和产品团队的核心成员。在2011年随后的几年间，何建主导完成了ezbuy的C轮融资，使其占据新加坡、马来西亚电商市场的头部席位。
可以说，多年从业让何建兼具丰富的商战经验与缜密的商业逻辑思维，也直接促成了何建登上兰亭集势的管理舞台。
因而不难看到，何建接手之后，兰亭集势的运营与治理是并行的。创建ezbuy的成功经验，令何建坚信“效率”是把握一站式跨境电商长链条的关键，他持续推动兰亭集势的效率提升，并聚焦在跨境电商基础环节修“内功”。
产业链“硬”效率的升级，让兰亭集势更好的分析用户，实现精准供需。无论是涉及供应链、商品移动路径以及流量投放的单点效率，还是关系到系统整体的效率，只有真正实现数据驱动，才能提升商品和流量的匹配度，让库存和款式预测更具效果，进而促进整个行业链条的效率提升，把握更多的确定性机会。
与之相对应的，何建将经营重点转移到具有较高毛利率品类，拖累效率的大部分低毛利和亏损商品被直接砍掉，利用技术驱动平台架构与算法升级，向平台用户推介喜好匹配的产品，赋能平台交叉销售的效率，提升用户对平台的感知度，降低了交易成本。此外，他还迅速整合了ezbuy的高质量供应商，加速完成供应链的升级改造。
2019年，兰亭集势全年研发投入增加了将近70%，达到1790万美元，占总收入比重达7.3％，远高于2018年的4.7%。2020年，兰亭集势研发费用1520万美元，持续加大研发力度。
产业链“软”效率的提升，则让平台留下忠实客户的同时不断挖掘出新客，提高用户粘性。这一层面上，何建执掌的兰亭集势从高管到普通员工，均进行了明确的适应性调整。管理层中，兰亭集势的十年老将，时斌凭借多年科技行业从业管理经验，担任CMO一职，负责兰亭集势和ezbuy在全球市场的投放业务；擅长东南亚市场拓展运营的ezbuy创始人之一刘文宇被任命为兰亭集势首席增长官（CGO）；曾服务过阿里巴巴、TBOW等企业的叶媛君被任命为兰亭集势首席财务官（CFO），高管团队的整合与革新低调地显露出兰亭集势巩固全球化市场的调整意图。基础员工中，客户至上，满足用户需求，提升用户体验，加强用户生命周期管理的理念也在被全面贯彻。
目前来看，由“效率”与“聚焦”打造的商业模式，带来了显著的业绩成效，也使兰亭集势的价值获得了市场重估。
资本市场方面，何建的管理成绩得到了积极反馈。2021年2月17日，兰亭集势（ADS）股价盘中一度最高攀升至＄5.69，52周最高与最低相差近10倍；市值达到6亿多美金，比最低时增长13倍。
03
下一个“辉煌10年”，正在开启
2021年，是何建创立ezbuy的第10个年头，也是他执掌兰亭集势的第3个年头。他能不能再带领“归来后”的兰亭集势走出辉煌10年是每一个关注跨境电商，关注兰亭集势的人瞩目的问题。
当前，我国跨境电商已经初步完成了萌芽期、爆发期，逐步进入稳步增长期。近10年的时间，跨境电商确定了市场地位，综试区数目增加至105个。经过5轮城市扩容，3轮品类放开以及税率下调，跨境电商制度、业务体系逐步完善，为市场的不断壮大提供了有利条件。
基础之上，信息技术的应用则为跨境电商的腾飞插上新的翅膀，一方面协助商家打造起多平台，场景化的购物升级服务体检，另一方面重塑了消费行为模式，使线上化消费程度大大加深，为跨境电商市场的增长提供了新的动力。
海关初步统计数据显示，2020年我国跨境电商进出口总值1.69万亿元，增长31.1%，其中出口1.12万亿元。根据eMarketer的预测2021年全球电商渗透率将达17.5%，销售额将达4.9万亿美元，2018-2021年复合增速20.8%。
“水大鱼多”已然是当前跨境电商的真实写照。兰亭集势作为老一代的自建站品牌，具备时代意义，也具有自身的行业宏观优势。用何建的话说，兰亭集势拥有三条确定性的路径。
首先，跨境电商的发展需要流量，而流量背后的逻辑是技术的发展与革新。2G时代发展网页文字的检索；3G/4G时代推崇图片作为传播载体；5G时代是视频领航的时代。所以流量的载体主要以文字、图片和视频的形式呈现。而这三种载体在世界上大部分国家都是长期存在的。这意味着绝大多数的国家与市场不太容易形成电商寡头，此外，当市场足够大的时候也不太容易形成垄断，所以在很多国家，很多品类和电商玩法都会有中长期机会。
其次，世界上绝大多数国家的民众对于商品丰富度结合高性价比的需求缺口是长期存在的，而依托中国强大的供应链体系，中国商品能够满足世界上大部分人的需求。这一明确的需求与供给匹配成为与ezbuy深度融合后的兰亭集势深耕B2C在线零售出口的又一个确定性。
最关键的是，兰亭集势将持续贯彻“效率”为王的战略，驱动整体效率，全面提升用户体验，在B2C买卖的闭环里，留下忠实客户以及持续挖掘新客，推动企业健康可持续发展，为股东、员工、供应商创造长期价值。
时不我待，敢争朝夕。何建带着兰亭集势翻盘的经历，就像无数相似但又不同的互联网创业故事中描述的那样，象征着全球互联网经济的旺盛生命力，象征着全球企业家和互联网从业者拥有的强大生机活力，象征着任何看似“大局已定”的荣辱印记都随时可能被颠覆。
